مصرف در دنیای امروز برگزیده مقاله های ماهنامه سیاحت غرب با موضوع مصرف

مشخصات کتاب

عنوان و نام پدیدآور : مصرف در دنیای امروز: برگزیده مقاله‌های ماهنامه سیاحت غرب با موضوع مصرف/ تهیه‌کننده مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.

مشخصات نشر : قم: دفتر عقل، 1388.

مشخصات ظاهری : [2]، 212 ص.

فروست : مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما؛ 1468. حرکت به سوی اصلاح الگوی مصرف؛ 1.

یادداشت : عنوان روی جلد: مصرف در دنیای امروز: برگزیده مقالات نشریه سیاحت غرب.

یادداشت : کتابنامه به صورت زیرنویس.

عنوان قراردادی : سیاحت غرب (مجله)

عنوان روی جلد : مصرف در دنیای امروز: برگزیده مقالات نشریه سیاحت غرب.

موضوع : مصرف -- مقاله‌ها و خطابه‌ها

موضوع : مصرف‌کنندگان -- مقاله‌ها و خطابه‌ها

شناسه افزوده : صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران. مرکز پژوهشهای اسلامی

وضعیت فهرست نویسی : فاپا (برون‌سپاری)

شابک : 28000 ریال : 978-600-5563-11-5

رده بندی دیویی : 339/47

رده بندی کنگره : HB801/م6 1388

شماره کتابشناسی ملی : 1795309

اشاره

مصرف در دنیای امروز

برگزیده مقاله‌های ماهنامه سیاحت غرب با موضوع مصرف

تهیه‌کننده مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.

فهرست مطالب

فهرست مطالب

دیباچه1

من مصرف می‌کنم، پس هستم3

استفاده نابجا از آنتی بیوتیک؛ مقصر کیست؟10

شهروندان به منزله مشتری24

تبلیغات؛ گذشته، حال، آینده34

جهان کوکاکولا51

مک دونالد؛ آنچه نمی‌خواهند شما بدانید!73

نظام غذایی غرب و جهان سوم84

کودکان نسل خرید90

در حسرت نان سالم95

آیا شما هنوز مک دونالدیزه نشده‌اید؟99

کوکاکولا از نگاهی دیگر106

رژیم غذایی تلویزیونی111

زنان و صنعت تبلیغات تجاری115

آن سوی تبلیغات رسانه‌ها119

فرهنگ مصرفی و غلبه کمیت بر کیفیت127

جنبش غذاهای سریع132

به سوی مصرف کمتر137

چگونه یک مصرف‌کننده مسئولیت‌پذیر گوشت باشیم؟141

در اسارت شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریابی146

آیا مصرف بیشتر، رضایتمندی بیشتری را به ارمغان می‌آورد؟150

فروشگاه‌های زنجیره‌ای، چگونه هزینه‌های خود را بر ما تحمیل می‌کنند!155

بخور، بنوش و خوش‌باش؛ هزینه‌های واقعی اعتیاد ما به خرید و مصرف160

چرا ما باید از فروشگاه‌های محلی و نه زنجیره‌ای خرید کنیم؟167

چه زمانی آثار نابودکننده رشد لجام گسیخته اقتصادی متوقف خواهد شد؟172

کوکاکولا، پپسی و سیاست‌های امنیت غذایی178

سوداگری در بازار جهانی غله186

مصرفگرایی و نو سرمایهداری196

مصرف‌زدگی: خواب پریشان203

مصرف‌گرایی در کشورهای پیشرفته فقر در کشورهای جهان سوم207

چگونه یک مصرف‌کننده فهیم قهوه باشیم؟210

چرا باید بر مصرفگرایی غلبه کرد؟214

مصرف بیش از حد: مشکل همگان220

دیباچه

مقام معظم رهبری، حضرت آیت‌الله خامنه‌ای (دام عزه) سال 1388 را سال «حرکت به سوی اصلاح الگوی مصرف» نامیده‌اند. ایشان قبل از این نیز در پیام‌ها، سخنرانی‌ها و نام‌گذاری سال‌ها به صرفه‌جویی اشاره می‌کردند، ولی در این سال، مردم را به حرکتی تازه فراخواندند که در استمرار و تعالی انقلاب نقش بسیار مهمی دارد. انقلاب شکوهمند مردم ایران در سال 1357 به بار نشست و در نخستین گام، پس از انهدام نظام سیاسی شاهنشاهی و استقرار نظام مبارک جمهوری اسلامی، تمام تلاش‌ها به استقرار نهادهای سیاسی جدید معطوف گشت. این پیروزی در دومین گام، حرکتی را به وجود آورد که امام عظیم‌الشأن آن را «انقلاب دوم» نامیدند. گام دوم انقلاب، حرکت عظیم فرهنگی برای اصلاح نظام آموزشی، متون آموزشی، عقلانیت کارشناسی و هر آنچه «فرهنگ» نامیده می‌شود، بر اساس آموزه‌های شرقی و انسان‌ساز اسلامی بود. از این گام نیز دستاوردهایی برای نظام حاصل شده است، ولی به علت پیچیدگی، بی‌نظیر بودن و فراهم نشدن همه لوازم این حرکت، تا رسیدن به قله‌های مورد قبول، راهی طولانی در پی است. هشدارهای پیاپی رهبری در امور گوناگون فرهنگی، شاهد و راهنمایی برای این مطلب است. شاید اگر این گام به نیکی و کمال برداشته شده بود، اینک با مسئله‌ای با عنوان «اصلاح

الگوی مصرف» روبه‌رو نبودیم. با شرایط موجود و با توجه به بحران اقتصادی غرب و سردرگمی اندیشمندان جهان در معرفی الگوی درست زندگی اجتماعی به‌ویژه در عرصه اقتصاد این حرکت می‌تواند گام سوم یا انقلابی اقتصادی باشد. اگر بر اساس آموزه‌های اسلامی فرمول‌ها و الگوهایی در مصرف و مناسبات اقتصادی به دست آید، در پیشبرد اهداف انقلاب و اصلاح مناسبات جهانی و صدور انقلاب نقشی اساسی خواهد داشت.

کتاب حاضر، برگزیده‌ای از مقالات ماهنامه «سیاحت غرب»⁽¹⁾است که در زمینه مصرف در دنیای امروز به قلم نویسندگان غربی نگاشته شده است.

با سپاس از پژوهشگر ارجمند جناب آقای علی حائری که این مجموعه را به سامان رساندند و همچنین نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور که زمینه انتشار عمومی اثر حاضر را فراهم آورد، آرزو می‌کنیم که این مقاله‌ها، راهگشای برنامه‌ریزان، سیاست‌گذاران، پژوهشگران حوزه فرهنگ و اقتصاد و برنامه‌سازان رسانه ملی باشد.

اداره کل پژوهش

مرکز پژوهش‌های اسلامی

من مصرف می‌کنم، پس هستم

اشاره

من مصرف می‌کنم، پس هستم⁽¹⁾

فرانکویز برون⁽²⁾

چکیده:

رسانه‌ها بیش از هر چیز، مروّج یک ایدئولوژی‌اند و آن، ایدئولوژی مصرف است. محصول این ایدئولوژی، تنبلی و سستی و نوعی مسخ اجتماعی است. اطلاعات و اخبار ارائه شونده از سوی رسانه‌ها نیز نوعی کالای مصرفی به شمار می‌روند که به سهم خود، در ایجاد سستی و تنبلی، بلکه نوعی رخوت و نازایی فکری در مخاطبان، نقشی اساسی دارند.

اقتصاد نوین، قبل از هر چیز، یعنی تولیدات و تبلیغات جدید؛ این تولیدات و تبلیغات جدید، به ظاهر شادی و سرخوشی تازه‌ای برای مصرف کننده به ارمغان آورده‌اند، ولی در واقع باید گفت، ذهن و وجود مصرف‌کننده را تسخیر کرده‌اند. پرسشی که در اینجا مطرح می‌شود، این است که آیا در آنچه به اقتصاد نوین مربوط می‌شود، موضوع ایجاد مصرف‌کنندگان جدید یا تبدیل هر فرد و هر شی به ماده مصرفی بالقوه، مطرح است یا نه؟ در این میان، رسانه‌ها که به درآمد ناشی از آگهی‌های تبلیغاتی دل بسته‌اند، نقشی اساسی در انفعال اذهان مخاطبان - مصرف‌کنندگان - ایفا می‌کنند.

گاه می‌شنویم که از «سستی مردم» گفت‌وگو و چنین پرسش‌هایی مطرح می‌شود: چگونه مردم در برابر این حجم عظیم تبلیغات مسموم‌کننده، بیکاری رنج‌آور و رسانه‌هایی که واقعیت را قلب می‌کنند، سر به اعتراض برنمی‌دارند؟ چرا این همه مشکل، معضل و کمبود، باعث اعتراضات جمعی نمی‌شود؟

پاسخ ساده است: نوعی آموزش تنبلی و سستی، بی‌وقفه در همه سطوح جریان دارد و بر اثر آن، مردم کاملاً خلع سلاح شده‌اند. این آموزش، از کودکی تا زمانی که شما به یک کارفرمایی چهل - پنجاه ساله بدل شده‌اید، به طور یکسان بر شما اثر می‌گذارد. در طول همه این سال‌ها، انواع الگوهایی که شما را به هماهنگ‌سازی با جهان پیرامونی‌تان ترغیب می‌کنند، به درون حوزه‌های خصوصی زندگی‌تان نفوذ و به این ترتیب، تداوم «سیستم» تنبلی و سستی را تضمین می‌نمایند.

زبانشناسی به نام آلن بنتولیا، آزمایشی انجام داده که نتیجه آن تعجب‌آور است: او یک آگهی تبلیغاتی بر ضد مصرف دخانیات را به چهل کودک چهار تا پنج ساله نشان می‌دهد. در این آگهی، یک پسر نوجوان را مشاهده می‌کنیم که سیگاری به یک دختر همسن و سال خودش می‌دهد. دخترک سیگار را زیر پایش له می‌کند و می‌گوید: «حالا آزادیمون یه کم بیشتر شده». از کودکان مورد آزمایش در مورد محتوای آگهی سؤال می‌شود، 38 نفر از چهل کودک در پاسخ می‌گویند: «پیام این فیلم این است که سیگار خوبه و باید سیگار کشید.» چنین برداشت متضادی از کجا نشئت می‌گیرد؟ پاسخ این است که در همین چهار یا پنج سالگی، ایدئولوژی مصرف، ذهن و روح کودک را کاملاً شکل داده و او با دیدن این آگهی از تلویزیون تردید نمی‌کند که:

هنگامی که کودک پنج ساله، چنین تحت تأثیر ایدئولوژی مصرف تحمیلی آگهی تلویزیونی قرار می‌گیرد، درباره مصرف‌کنندگان اصلی - بزرگسالان - چه باید گفت که بی‌وقفه زیر بمباران انواع تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم تلویزیونی و غیر تلویزیونی قرار دارند؟ جهان مصرف، به عنوان جهانی آرمانی ارائه می‌گردد که همه جا و همیشه حضور دارد و اصلاً جایگاه طبیعی زندگی اجتماعی و ابزار اساسی برای شکوفایی شخصیتی محسوب می‌شود: وجود داشتن، مصرف کردن است. به این شعارهای تبلیغاتی توجه کنید: «کِرِم من، خود من است»، «کورسا، خود من هستم»، «اگر ژمو نیستی، حتماً خواهی شد»، «متفاوت باشید: پپسی بنوشید». نمونه دیگری که می‌توان به آن اشاره کرد، نتیجه تحقیق خبرنگارانی است که از حاشیه‌نشین‌های فقیر شهرهای بزرگ فرانسه گزارش کرده‌اند: «جوانان حاشیه‌نشین به لباس‌های دارای مارک مختلف، دیوانه‌وار علاقه دارند.» همین مثال ساده نشان می‌دهد، تا چه حد مصرف‌کننده به درونی‌سازی الگوی ارائه شده از سوی نظام تحمیل‌کننده مصرف می‌پردازد.

می‌خواهم بخرم؛ چون هستم

... آیا بزرگسالان از انتخاب کالای مصرفی به عنوان یک ابزار هویتی مصون هستند؟ در سپتامبر 1999، گروه تجاری «کامیف»، شعارهایی تبلیغاتی را در فرانسه به این شکل منتشر کرد: «می‌خواهم بخرم؛ چون هستم»، «می‌خواهم بخرم؛ چون زندگی می‌کنم»، «می‌خواهم بخرم؛ چون فکر می‌کنم». در این جملات، به روشنی، مصرف به عنوان یک ابزار هویتی بر مصرف‌کننده تحمیل می‌شود.

هرکس می‌تواند چنین تجربه‌ای را از سر بگذراند. کافی است به مدت پانزده دقیقه در انواع [عنوان‌ها] و شعارهای تبلیغاتی که اطرافمان را فرا گرفته است، دقیق شویم؛ کاملاً واضح است که حاکمیت و تسلط مصرف همه جا دیده می‌شود. به این شعار ساده که نگارنده در یک فروشگاه بزرگ در ژوئن 1999 دیده است، توجه کنید: «خوشبختی، صورت‌حسابی است که در آن خوشحالی‌های کوچک به ثبت رسیده است.» این خوشحالی‌های کوچک، همان خریدهای کوچک است؛ یعنی اینکه سعادت را در صورت‌حساب می‌توان یافت، پس بخرید تا خوشبخت باشید!

پرسشی که مطرح می‌شود، این است که آیا این شیوه‌های مصرفی تحمیلی، با توجه به تغییر و دگرگونی لحظه به لحظه جهان، از دور خارج نمی‌شوند؟ آیا تغییرات پی در پی جهانی که در آن زندگی می‌کنیم و اطلاعاتی که از طریق رسانه‌ها، لحظه به لحظه در اختیارمان قرار می‌گیرد، اعتبار و درستی الگوهای مصرفی را پی در پی زیر سؤال نمی‌برند؟ پاسخ منفی است؛ چرا که الگوهای یاد شده نیز انعطاف‌پذیرند و پی در پی تغییر می‌یابند. آنچه

مهم و اساسی است، ایدئولوژی مصرف است که بر «جامعه مصرفی» حکم می‌راند. همین ایدئولوژی به ما می‌گوید، از آنچه دیگر خوشایند ما نیست، دوری بجوییم و به سراغ کالای جدیدی برویم. در هر حال، مصرف را فراموش نکنیم. رسانه‌ها و تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم، به ما یاد می‌دهند که جهان تغییر نمی‌کند، بلکه مصرف می‌شود؛ پس قبل از توجه به تغییرات این جهان، باید مصرف کرد.

ستاره‌ها یا سیاستمداران، فیلم‌های تخیلی یا مستند و رسانه‌ها، به هر حال به شنوندگان و بینندگان و خوانندگانشان ایده مصرف را القا می‌کنند. شبکه تلویزیونی RTL فرانسه، یک بار در سال 1990 تبلیغی را پخش می‌کرد که از جهاتی بسیار آموزنده است: «اطلاعات مثل قهوه است؛ پس وقتی اطلاعات خوب و جذاب است که داغ و غلیظ باشد».

تبلیغات یا اطلاعات، هر دو از یک سنخ هستند. نیاز شدید به اطلاعات باید پوشش داده شود. عقیده خبرنگاران و روزنامه‌نگاران که خودشان این نیاز را ایجاد کرده‌اند، همین است. البته برخی از آنها عقیده دارند که: «اطلاعات زیادی، اطلاع‌رسانی را عقیم می‌گذارد»، اما برخی در پاسخ می‌گویند: «مردم این حالت را دوست دارند.» واقعیت این است که مردم به گونه خاصی از اطلاعات معتاد می‌شوند که باید هر روز برایشان تجویز شود.

مصرف‌کننده اطلاعات، در وهله نخست، خواهان حجمی متناسب از اطلاعات و روزآمد شدن منظم آن است. نظم و آهنگ روزآمد شدن

اطلاعات بسیار اساسی است؛ زیرا این احساس را به مصرف‌کننده می‌دهد که او خودش را در جهانی در حال حرکت و تحول می‌یابد. در عین حال، همین نظم و آهنگ، رعب‌آور و مذموم است؛ زیرا مصرف‌کننده شیفته اطلاعات، همواره بیم آن را دارد که مبادا با خروج از زنجیره اطلاعات، اخبار حال را از دست بدهد و در نتیجه، از واقعیت منقطع شود. یک روز طولانی که طی آن «اتفاقی نمی‌افتد»، همچون یک یخچال خالی از مواد غذایی، اندوه‌آور است.

اما حجم بالای اطلاعات، حتی اگر به شکلی منظم و متوازن ارائه شود، ممکن است باعث یک‌نواختی گردد. رسانه‌ها از این بیم دارند که مبادا یک‌نواختی و تکرار، باعث منقطع شدن مصرف‌کننده از دریافت اطلاعات شود. ... اینجاست که حوادث بزرگ و پر سر و صدا نقش خودشان را ایفا می‌کنند و جان تازه‌ای به اخبار می‌دهند. به یاد بیاوریم، دایانا را در آخرین تونل زندگی‌اش، شهوترانی کلینتون، اخبار مربوط به یورو و استقرار آن؛ اخبار ویاگرا، جنگ کوزوو، اخبار قحطی‌ها، زلزله‌ها و قتل‌عام‌ها، سقوط بازار بورس، جنگ ستارگان... .

اما حادثه چیست؟ در اخبار پر سر و صدا که «حادثه» نام می‌گیرند، پیش از هر چیز، شیوه ارائه آنها به مخاطبان اهمیت دارد. رسانه‌ها همه توانایی خودشان را به کار می‌گیرند تا با حداکثر هیجان و تحریک، این‌گونه اخبار را منتشر کنند. این‌گونه اخبار، پیش از آنکه نکته تازه‌ای به دانسته‌های مخاطب اضافه کنند، مستقیماً احساس و عاطفه وی را هدف

می‌گیرند و هنگامی که «حوادث»، پیاپی از راه می‌رسند، حتی فرصت فکر کردن را از مخاطب دریغ می‌کنند. بدتر اینکه، از آنجایی که قرار گرفتن در امواج این‌گونه اخبار به عنوان تعلق به زندگی جمعی تعبیر می‌شود، مصرف‌کننده و مخاطب، به... اجبارِ همرنگ شدن با جماعت تن می‌دهد و گاه بدون آنکه علاقه‌مندی خاصی به یک موضوع داشته باشد، با آن همراه می‌شود. به این ترتیب، او با تن دادن به موج حادثه منتشره، در مقابل ایدئولوژی رسانه‌هایی که آن حادثه یا خبر پر طمطراق را در بوق و کرنا می‌کنند، سر تعظیم فرود می‌آورد.

جالب اینجاست که گاهی همین رسانه‌ها به سراغ مخاطبان می‌روند و در مورد حوادث و تحولات گوناگون از آنها نظر می‌خواهند. در واقع، نوعی احساس واهی زندگی در فضایی دمکراتیک به مخاطبان القا می‌شود و آنها به غلط احساس می‌کنند که به عنوان افکار عمومی وجود دارند؛ در حالی که عملاً افکار عمومی همانی را منعکس می‌کند که رسانه‌ها به آن القا کرده‌اند. واقعیت در اینجا، واقعیتی مجعول و ساخته رسانه‌هاست که با تلقین به مخاطبان، آنها را از فکر کردن و عمل کردن باز می‌دارد. در حقیقت، مخاطبان خودشان را در برابر حجم عظیم حوادث اجتناب‌ناپذیر، ناتوان می‌بینند و در نتیجه به خواسته خبرسازان رسانه‌ها تن می‌دهند.⁽¹⁾

استفاده نابجا از آنتی بیوتیک؛ مقصر کیست؟1

اشاره

استفاده نابجا از آنتی بیوتیک؛ مقصر کیست؟⁽¹⁾

اُنگ بِنگ گیک⁽²⁾

چکیده:

آنتی بیوتیک‌ها، داروهایی هستند که در جهان امروز مصرف بسیار زیادی دارند و از این رو، توجه بسیاری از صاحبان صنایع دارویی را به خود جلب کرده‌اند. سالانه میلیون‌ها دلار صرف تحقیق و تولید انبوهی از آنتی بیوتیک‌ها می‌شود و به تبع آن، فرآیندی طراحی می‌گردد تا بتوان هر چه سریع‌تر این فرآورده‌ها را به بازارهای جهان عرضه کرد و صاحب سود کلانی شد. این که مصرف‌کنندگان یا پزشکان و متخصصان تا چه حد اسیر ترفندهای این شرکت‌های دارویی می‌شوند، همچنین عوارض و اثرات مخرب زیاده‌روی در مصرف این داروها به چه میزان است، در این نوشتار ... بررسی شده است.

یک مدیر مالزیایی سی ساله، پس از صرف غذا، دچار دل‌درد شدید عصبی و اسهال می‌گردد. او به پزشک مراجعه می‌کند و مسئله را با وی در میان می‌گذارد و در حالی که چهار پاکت کوچک سفید رنگ در دست دارد، مطب را ترک می‌کند. در این پاکت‌ها دو نوع آنتی‌بیوتیک، دو نوع مسکن قوی، قرص‌های ریز سفید رنگی برای اسهال و قرص صورتی رنگی که سه بار در روز باید می‌جوید، وجود داشت. او بسیار عصبانی و آشفته می‌شود:

«من فکر می‌کردم، فقط نیاز به دارویی دارم که تا رسیدن به منزل اسهال مرا رفع کند».

این‌گونه موارد، به دلیل عوارض ناشی از استفاده نامناسب و افراطی آنتی‌بیوتیک‌ها، ممکن است در هر کلینیکی رخ دهد. به عنوان مثال، نتایج یک تحقیق مشترک میان دانشگاه ملی مالزی و وزارت بهداشت که در بیمارستان‌های شش کشور انجام شده، حاکی از آن است که مالزیایی‌ها بیش از حد نیاز به آنتی‌بیوتیک‌ها روی می‌آورند.

اما چرا؟ تحقیقات نشان داده است که پزشکان با تجویز بیش از حد این نوع از داروها، عامل استفاده نامناسب آنها هستند. تحقیق مشابه دیگری، در بخش اورژانس یک بیمارستان خصوصی در مانیلا نشان داده است که افزون بر نود درصد بیمارانی که آنتی‌بیوتیک دریافت کرده‌اند، در واقع به استفاده از آن نیاز جدی نداشته‌اند.

چرا استفاده نابجا و بی‌مورد این‌گونه داروها افزایش یافته است؟ این داروها به ویژه در کشورهای توسعه‌یافته، در خارج از مطب پزشک، بسیار سهل‌الوصول هستند. سهل‌انگاری در وضع و اجرای قوانین، باعث شده است، مردم بتوانند آنتی‌بیوتیک‌ها را از بازار سیاه و داروخانه‌های بی‌شماری تهیه کنند و بنا به میل و تشخیص خود، بیشتر یا کمتر از دُز معمول، از آن استفاده نمایند. برای مثال، در نیجریه تمامی افراد شرکت‌کننده در سرشماری عمومی به همراه 73 درصد از دانشجویان مصاحبه‌شونده دانشگاه‌ها اذعان داشته‌اند، حداقل یک مرتبه به دلیل علایم برخی امراض و قبل از مراجعه به پزشک، به استفاده از آنتی‌بیوتیک اقدام نموده‌اند.

مصرف یکسره و مداوم دارو در بیماری‌هایی که عامل آن باکتری است، باعث تضییع اثربخشی آن می‌شود. از آنجا که شیوع بدخیم بیماری‌ها و عفونت‌ها پدیده‌ای جهانی شده است، سازمان بهداشت جهانی، فراخوان فوری و گسترده‌ای جهت مبارزه با گسترش بیماری‌هایی داده است که علت آن، مقاوم و پایدار شدن دارو در بدن است. اخیراً در امریکا با همکاری دیگر سازمان‌ها، شبکه سازمان بهداشت جهانی (HONET)ایجاد شده است. این شبکه، مستقیماً ناظر مقاومت باکتریایی در سطوح محلی، ملی و جهان بوده و مجهز به 150 آزمایشگاه در سی کشور جهان است. همچنین، مجمع جهانی پزشکی، ضرورت صدور قطعنامه‌ای در خصوص بحران‌های نهفته در بهداشت عمومی را در چهل و هشتمین اجلاس مجمع عمومی خود در اکتبر امسال در افریقای جنوبی مطرح نموده است.

حال چه کسی این تقصیر را به گردن می‌گیرد؟ پزشک، به دلیل تجویزی که برای آنفولانزای معمولی یا نوعی پیش‌گیری اقدام نموده است یا بیماری که انتظار تجویز آنتی‌بیوتیک را برای هر بیماری‌ای دارد؟ یا بدتر از این، کسی که خوددرمانی می‌کند؟ یا صنعت داروسازی، به خاطر ترویج این‌گونه داروها، بعد از جنگ جهانی دوم؟

سلامتی، در گرو صنعت

به خوبی سخنان سخنگوی یکی از شرکت‌های داروسازی را به خاطر داریم که می‌گفت: «کسانی که مدیریت شرکت‌های دارویی را به عهده دارند، اسقف نیستند، آنها تاجر هستند».

وقتی یک فرمول دارویی امتحان خود را خوب پس می‌دهد و وارد بازار می‌شود، دیگر شرکت‌ها معمولاً از این فرصت بهره می‌جویند و با تولید این

داروها، سعی در جلب مشتری و عقب نماندن از بازار را دارند. به همین خاطر است که فقط در کشور هند 000/70 نوع داروی تولیدی در بازار یافت می‌شود که این رقم در مقایسه با فهرست داروهای اساسی سازمان بهداشت جهانی، رقمی تأمل برانگیز است!

این پدیده، در مورد آنتی‌بیوتیک‌ها نیز صادق است. در فهرست داروهای اساسی سازمان بهداشت جهانی، فقط بیست آنتی‌بیوتیک به چشم می‌خورد. این در حالی است که در کشور مالزی، بیش از دویست نوع آنتی‌بیوتیک عرضه می‌شود. نتیجه ظهور این بی‌نظمی و آشفتگی چیزی نیست، مگر حیرت و سردرگمی پزشکان و متخصصان. سود حاصل از این داروها، چیزی نیست که به راحتی بتوان از آن گذشت. بازار جهانی در سال 1993، بابت فروش این داروها مبلغ 22 میلیارد دلار به دست آورده است و انتظار می‌رود تا سال 2000، این مبلغ تا سقف چهل میلیارد دلار نیز برسد. در کشور مالزی در سال 1993، واردات آنتی‌بیوتیک (مشتمل بر فرآورده‌های دارویی دامی) افزون بر 85 میلیون دلار هزینه در بر داشته که این روند از سال 1982، تا صد درصد واردات دارو را به خود اختصاص داده که 28 درصد آن مختص پنی‌سیلین بوده است. این داروها، چهارده درصد از کل فرآورده‌های پزشکی و دارویی (انسانی و حیوانی) را به خود اختصاص داده‌اند.

امروزه مقاومت آنتی‌بیوتیک‌ها، در سطح جهان پدیده‌ای شایع و رایج گشته است و این امر از آنجا ناشی می‌شود که اولین آنتی‌بیوتیک تجویز شده، اغلب تأثیری در بهبود فرد نمی‌گذارد، ازاین‌رو، فرد بیمار باید آنتی‌بیوتیک‌های متعدد دیگری را تست کند و در موارد حاد در بیمارستان بستری شود. این‌گونه موارد، فقط در امریکا هزینه‌ای تقریبی بین صد تا دویست میلیون

دلار بر هزینه‌های معمولی تأمین سلامت افزوده است. امریکایی که درآمد حاصل از بازار آنتی‌بیوتیک‌هایش، چیزی در حدود شش میلیارد دلار در سال است.

هر چه گستردگی پدیده مقاومت آنتی‌بیوتیک‌ها بیشتر شود، شرکت‌های داروسازی بیشتری باید در زمینه تحقیق آنتی‌بیوتیک‌های جدید سرمایه‌گذاری کنند تا از این طریق قادر به تأمین و جبران هزینه‌های سرسام‌آور داروهای جدید باشند. هزینه معالجه با این داروهای جدید [غیرآنتی بیوتیک] روزانه بیش از پانصد دلار امریکاست. سؤال این است که آیا یک کشور در حال توسعه قادر است، هزینه فوق‌العاده‌ای برای داروهای جدیدتر در نظر بگیرد؟

انگیزه صنایع دارویی: سود یا سلامتی؟!

بخشی از استفاده‌های نادرست از آنتی‌بیوتیک، به نقش شرکت‌های داروسازی برمی‌گردد که با شور و حرارت زیادی دارو را نسخه شفاهی همه دردها دانسته‌اند و سعی در فروش هر چه بیشتر آن در رقابت با داروهای مشابه دارند. از آنجا که داروهای زیادی مشابه یکدیگرند، رقابت بین شرکت‌ها برای مطرح کردن مارک و نشان تجاری خود، بسیار جدی است. در نهایت، نتیجه این چنین می‌شود: تجویز غیرقابل کنترل دارو، توصیه یک قرص برای [کوچک‌ترین] نشانه یک مرض و استفاده غیرمعقول از داروها.

استراتژی دیگر، ترغیب هر چه بیشتر مردم به فرآورده‌ها از طریق اظهارنظرهایی است که عمدتاً راجع به آن داروها می‌شود. به این معنا که کارکرد این جملات و عبارات به ویژه در کشورهای در حال توسعه، بسی

فراتر از جنبه شفابخشی آن داروهاست؛ هر چند این صحبت‌ها غلط، گمراه‌کننده و بی‌اساس باشد.

صاحبان صنایع دارویی، با اظهار این مطلب که آنها فقط از قوانین داخلی کشورشان تبعیت می‌کنند، سعی در توجیه ترویج گزاف و بازاریابی غیراخلاقی و غیرانسانی در عرصه صنایع دارویی دارند. مثلاً فهرست مفصلی در خصوص احتیاط در مصرف داروهای امریکایی ارائه می‌دهند، اما در مورد کشورهای کمتر توسعه یافته، کمتر این کار را می‌کنند. اراده و عزم کشورها به ویژه کشورهای صنعتی، [در تجارت دارو] تا حدود زیادی یکسان است: بازاریابی داروهایی که مورد توجه بیماران و پزشکان بوده، به منظور تأمین هزینه داروهای جدید، این روزها بسیار مطرح است.

با این توضیحات، آیا باز هم می‌توان شک کرد که نمایندگان این کمپانی‌ها قصد دارند، پزشکان را مجذوب [به اصطلاح] آخرین و بهترین داروها نمایند؟ این شرکت‌های دارویی، زمانی که باید مارک شرکت خود را به بازار عرضه و رقبا را از میدان به در کنند، با صرف هزینه‌های چندصد میلیون دلاری برای آگهی‌های تبلیغاتی، اقدام به این کار می‌کنند. انگیزه اولیه آنها در کسب سود و پیشرفت، به واسطه تولید انبوه داروهای نامناسب، غیرمعقول، بی‌نهایت گران و حتی بی‌فایده، اوضاع بازارهای رقابتی را آشفته و از هم گسیخته نموده است. مقاصد تجاری آنها که معمولاً مهم‌تر از مطالبات عمومی است، صاحبان این شرکت‌ها را به جایی می‌کشاند که قدم در راه تجارتی سؤال برانگیز بردارند، که در ذیل به طور خلاصه به آنها اشاره می‌شود.

رصد مشتری

بازاریابی در حوزه شرکت‌های دارویی، به خودی خود تجارتی عظیم است. این تجارت در ایالات متحده، صنعتی میلیارد دلاری است. با ورود دارویی جدید به بازار، تضاد میان مطالبه عمومی از سرگرفته می‌شود. شرکتی که حداقل بیست درصد فروش خود - بالغ بر بیش از دو برابر هزینه تحقیق و توسعه فرآورده‌ها - را جهت بازاریابی هزینه می‌کند، خواهان درخواست‌های مکرر و بی‌پایان برای تهیه فرآورده جدید است، تا از این طریق، وارد گردونه رقابت مستقیم با دیگر شرکت‌ها شود.

جا دارد بپرسیم: این شرکت‌ها برای ترغیب مردم به استعمال داروهای آنها، تا کجا می‌خواهند پیش بروند؟! معمولاً شش یا هفت سال بعد از عرضه دارویی به بازار، داروساز باید برای جبران هزینه‌های تحقیقاتی آن، اقدام به فعالیت‌های ترویجی شبانه‌روزی نماید. در کشور استرالیا، شرکت‌های دارویی، همه ساله به منظور بازاریابی فرآورده‌هایشان دویست میلیون دلار هزینه می‌کنند. هزینه‌ای که صرف تقریباً 000/10 دلار آن در سال، برای جذب 000/21 پزشک عمومی در استرالیا کفایت می‌کند. این رقم، پنجاه درصد بیشتر از بودجه بازاریابی پیش‌بینی شده در قانون انگلستان است.

در ژاپن، حدود 000/43 فروشنده دارو و تقریباً به همان تعداد، نمایندگان عمده فروش دارو وجود دارد. سالانه 450 فروشنده دارو، برای فروش محصولات خود به هر پزشک عمومی ژاپنی مراجعه می‌کنند.

در انگلیس، صنعت داروسازی این کشور به اهمیت اطلاع‌رسانی و جلب نظر پزشکان عمومی در خصوص تولیدات دارویی جدید پی برده است. بر

همین اساس، سالیانه 62 نماینده فروش شرکت فرآورده‌های دارویی به یک پزشک عمومی عادی رجوع می‌کنند و قریب به دو میلیون ویزیت توسط آنها پرداخته می‌شود.

در کشورهای در حال توسعه، مقاومت در برابر تاکتیک‌های سرسختانه چندملیتی‌ها، برای پزشکان بسیار مشکل است. تبلیغ و ترویج دارو به ویژه آنتی‌بیوتیک‌ها، در کشورهای در حال توسعه‌ای چون فیلیپین بیشتر شایع است: «به اعتقاد دکتر سانیل هیچ‌کس از [دید] نمایندگان شرکت‌های دارویی در امان نیست. آنها نمونه‌هایی را رایگان ارائه می‌دهند و در بسیاری از مواقع، پزشکان را به شرکت در مناسبت‌های اجتماعی یا صرف شام دعوت می‌کنند. آنها حتی هزینه شرکت در کنفرانس‌های پزشکی را متقبل می‌شوند.» حتی اگر پزشکان محلی، به طور مطلق نسبت به تأثیر آن دارو متقاعد نشوند، از نحوه برگزاری مراسم، تشکر می‌کنند و خود را مدیون و وامدار آنها به حساب می‌آورند. پزشکان در قبال توصیه فروشندگان به خرید گران‌ترین داروهای روز، چگونه شنوندگانی هستند؟

از میان آنتی بیوتیک‌های جدید گسترش یافته در دهه هشتاد، quinolonos را انتخاب کنید. این داروها پانزده درصد بازار آنتی بیوتیک جهان در سال 1990 را قبضه کرده بودند. امریکایی‌ها روزانه 000/700 دلار فقط برای یک نوع آنتی بیوتیک به نام Ciprofloxacin هزینه می‌کنند. این دارو، در سال 1989 در بیش از پنج میلیون نسخه به ارزش 248 میلیون دلار تجویز شده و رتبه چهارم را در میان آنتی بیوتیک‌های رایج در امریکا به خود اختصاص داده است. با این حال، به عقیده برخی از پزشکان و پیراپزشکان، در امریکا بسیاری

از مخارج، بی‌مورد هزینه می‌شود. آیا اگر این ترویج گسترده نبود، باز هم شاهد این حجم بالای فروش بودیم؟ نتیجه یک تحقیق در دانشگاه «کالیفرنیا» نشان داده است که آگهی‌های مجلات پزشکی، مردم را نسبت به بی‌خطر بودن و تأثیر داروهای جدید فریب داده است. فواید این داروها از حد اعتدال خارج شده و در مورد آنها مبالغه شده است. به ویژه در کشورهای در حال توسعه، این اظهارات در قالب ادبیات ترویجی و آگهی‌های تبلیغاتی، از ضابطه خاصی پیروی نکرده و به طور مشخصی خلاف سلامت عموم مردم به کار گرفته شده است. این تحقیق نشان می‌دهد، اطلاعات نادرست به تجویز داروهای نامناسب و بی‌ربط منجر می‌شود.

این شرکت‌ها در راستای اهداف خاص خود، شیوه مؤثر دیگری را نیز یافته‌اند و آن، استفاده از اعتبار مجلات پزشکی در قبال مشارکت یا پرداخت یارانه در چاپ ویژه‌نامه‌ها و ضمائم این مجلات است.

در ایالات متحده، بزرگ‌ترین سازمان حفظ و کنترل سلامت مصرف‌کنندگان، آنتی‌بیوتیک Oiprofloxa را با استاندارد مشخص و تعریف‌شده‌ای، برای مصرف در برنامه کار خود قرار داد. آنها بر این باور بودند که ترویج زیاد این داروها باعث می‌شود، پزشکان این نوع خاص از داروها را برای اکثر عفونت‌ها مناسب بدانند. آگهی تبلیغی در فهرست دارویی این کشور، این تصور غلط را دامن می‌زند: در عوامل بیماری‌زای ناشناخته، عفونت‌های پیچیده، اختلالات ارگانیسم و... آنتی‌بیوتیک مؤثر در عفونت‌های باکتریایی. بعضی تعابیر و اشارات، دست به توصیف بیشتری می‌زنند: با این نوشداروی جدید که Ciprofloxacin نام دارد، تمام

عفونت‌ها به راحتی و آسانی ریشه کن می‌شوند. اما این آگهی‌ها هیچ جا به این نکته اشاره نمی‌کنند که این آنتی‌بیوتیک - در میان جدیدترین آنتی‌بیوتیک‌های عرضه شده برای استفاده طولانی - جزو داروهای اولویت اول نبوده و مناسب نیست. ارتباط میان ترویج و تجویز این دارو واضح و مشهود است!

تقسیم سود با بیمارستان‌ها

تنوع در بازپرداخت بیمارستان‌ها، این فرصت را برای شرکت‌های داروسازی ایجاد می‌کند تا معاملات بهتری با آنها داشته باشند. به عنوان مثال، گسترش MRSA (نوعی مقاومت در برابر بیماری‌های عفونی) در ژاپن، به طور مستقیم به اتکای بیمارستان‌های آنجا به درآمد حاصل از نسخه‌های دارو مربوط می‌شد. گفته‌ها حاکی از آن است که پزشکان ژاپنی در مقایسه با همکاران غربی خود، نه تنها سه برابر بیشتر آنتی‌بیوتیک تجویز می‌کنند، بلکه بیشتر، داروهایی را تجویز می‌کنند که گران‌قیمت و از نوع طیف گسترده مثل نسل دوم و سوم Cephalosporinها باشند که نسبت به پنی‌سیلین‌های خوراکی سودآورترند. شرکت‌های دارویی، مشوق این نوع طبابت هستند؛ چرا که این‌گونه تجویز دارو، متضمن سود بیشتر برای آنهاست. دلیل روی آوردن پزشکان به این مسئله، به نحوه پرداخت دستمزد پزشکان باز می‌گردد که به موجب آن، هزینه نسخه‌ها از محل صندوق بیمه سلامت عمومی به آنها پرداخت می‌شد. هزینه پرداخت بدون در نظر گرفتن قیمت واقعی و براساس قیمت دولتی داروها بود. در همان زمان، برای این که فرآورده‌های دارویی شرکت‌های داروسازی توسط

پزشکان فروش برود، این شرکت‌ها تخفیف سخاوتمندانه‌ای شامل 24 درصد قیمت دولتی دارو را برای پزشکان در نظر می‌گرفتند. بر این اساس، پزشکان یا بیمارستان‌ها مابه‌التفاوت چشمگیری را به جیب می‌زدند. هر چه دکتر یا بیمارستانی داروهای بیشتری می‌خرید، مابه‌التفاوت سود بالاتری هم نصیبش می‌شد. مابه‌التفاوت سود داروهای گران قیمتی مثل cephalosporin ، قسمت اعظم درآمد یک بیمارستان را تشکیل می‌داد. ارزش این‌گونه تخفیف، سالانه هفت میلیارد پوند تخمین زده می‌شد. در سال 1988، تقریباً مبلغ 7/1 میلیارد پوند به بازار فروش آنتی‌بیوتیک‌های تزریقی در ژاپن افزوده شد. از این مقدار، 71 درصد مربوط به cephalosporin می‌شد. این رقم در امریکا و اروپا، در همان سال 24 تا 55 درصد بود. بنابراین، با تجویز بیش از اندازه این دارو، دیگر جای تعجبی برای بی‌تأثیر بودن آن بر MRSA، با وجود گستردگی طیف میکرب‌کشی آن، نمی‌ماند.

فرآورده‌های غیرمعقول

همچنین انگیزه جلب توجه مشتریان به هر قیمتی، باعث تولید انبوهی از فرآورده‌های غیرمعقول و غیرضروری شده است. معمولی‌ترین آنها فرآورده‌های ترکیبی هستند. به عنوان نمونه، یک sulpha با یک آنتی‌بیوتیک، یا آنتی‌هیستامین با آنتی‌بیوتیک، یا دو آنتی بیوتیک که به خاطر آنها از حق ثبت شرکت صرف نظر می‌شود. این‌گونه داروها، با نام و مارک جدیدی فرمول بندی... و وارد بازار می‌شوند و در رقابت‌هایی بسیار پر هزینه، برای اثبات برتری آنها نسبت به دیگر مارک‌ها، اغراق‌ها می‌شود.

یک نمونه در این خصوص، دارویی ترکیبی حاوی آنتی بیوتیک‌های ضد اسهال است (فرآورده‌ای خطرناک و بی‌فایده؛ چرا که متخصصان می‌گویند، عامل اکثر اسهال‌ها، ویروس‌هایی است که آنتی بیوتیک‌ها قادر به نابودی آنها نیستند).

با این حال، قریب به 32 مورد از داروهای ضداسهال فروخته شده در دوازده کشور امریکای لاتین در سال 1990، حاوی آنتی بیوتیک بوده‌اند. نمونه مشابه، آماری است که در سال 1989 نشان داده است، تقریباً نیمی از فرآورده‌های ضداسهال در کشورهای جهان سوم، حاوی آنتی‌بیوتیک غیرضروری بوده‌اند.

زیر قیمت فروختن فرآورده‌های ممنوعه

بعضی شرکت‌ها - آنها که ریسک بیشتری می‌کنند - در اقدامات غیراخلاقی، بسی فراتر می‌روند. یکی از کارهای معمول آنها، صادر نمودن فرآورده‌ها و تولیدات ممنوعه یا محدود شده آنها به کشورهای فقیرتری است که قوانین و مقررات آسان‌تری در آنجا پیش‌بینی شده است؛ کشورهایی که در آنها پزشکان، اطلاعاتی (مثل کتابچه‌های دارونامه) ندارند، به جز آنچه توسط شرکت‌ها چاپ ... و به آنها ارائه شده است و نیز کشورهایی که شرکت‌های داروسازی آنها، تیم‌های گروهی بزرگ و بسیار سخت‌کوشی متشکل از واسطه‌هایی برای بالا بردن قیمت فرآورده‌ها تدارک دیده‌اند.

براساس اطلاعات گروه توسعه و سلامتی در آمستردام، 75 فرآورده دارویی (شامل بعضی آنتی بیوتیک‌ها) که در یک یا چند کشور اروپایی ممنوع

اعلام شده و یا آنها را از آن کشورها خارج کرده بودند، در سال 1991 به [کشورهای] جهان سوم معرفی و توصیه شدند.

مردم کشورهای جهان سوم در مقایسه با کشورهای توسعه یافته، نسبت به ارتباط میان استفاده نادرست از آنتی بیوتیک‌ها و به تبع آن مقاومت‌های دارویی در بیماری‌های میکروبی، آگاهی کمتری دارند. با وجود این، آموزش عمومی به تنهایی کارگشا نیست. ریشه این مشکل، به مؤسسات مؤثر و بانفوذی چون شرکت‌های دارویی بازمی‌گردد که به دنبال فروش و استفاده این داروها هستند. همچنین، کلینیک‌ها و بیمارستان‌هایی که فراتر از حد استاندارد، به فروش این‌گونه داروها اقدام می‌نمایند. چاره این مشکل، اعمال شیوه‌های سخت‌گیرانه‌تری برای رسیدگی به معضل تجویزهای افراطی، استفاده نابجا و بی‌حد و مرز از داروهاست. مثلاً تهیه برچسب‌های استاندارد، اولین قدمی بود که مجمع بین‌المللی شرکت‌های دارویی در این زمینه از آن حمایت کرد:

برای پرسنل پزشکی در خصوص استفاده مناسب و بی‌خطر از آنتی بیوتیک نیز اقدام نمایند.

شهروندان به منزله مشتری

اشاره

شهروندان به منزله مشتری⁽¹⁾

داگلاس هیکس⁽²⁾

چکیده:

یکی از مشکلات جوامع معاصر غربی به ویژه امریکا، رشد بیش از اندازه گفتمان اقتصادی است که کم و بیش بر تمام ابعاد زندگی اجتماعی مردم استیلا یافته است. در این گفتمان، روابط گوناگون و متقابل افراد و نهادهای اجتماعی در چارچوب یک رابطه اقتصادی میان «مشتری» و عرضه‌کنندگان کالا یا خدمات نگریسته و تحلیل می‌شود. بیمار در مقابل پزشک؛ دانشجو و دانش‌آموز در مقابل استاد و... همه به منزله «مشتریانی» تلقی می‌شوند که با قدرت خرید خود وارد بازار شده و متقاضی خدمات مربوطه‌اند. گسترش و تسلط این گفتمان مشتری‌محور بر تمام فضاهای اجتماعی، تهدیدی جدی برای بقای ارزش‌هایی اخلاقی همچون عدالت، رفاه و.... است.

در نگاه اول به نظر می‌رسد، اقتصاد و اخلاق با یکدیگر چندان ارتباط ندارند. در گذشته، برخی از برجسته‌ترین اقتصاددانان وظیفه خود می‌دیدند که مشکلات اجتماعی جدی روزگار خود را مورد بحث و مداقّه قرار دهند. آلفرد مارشال، پدر اقتصاد نئوکلاسیک، می‌نویسد: فقر و شیوه‌های مبارزه با آن

«بزرگ‌ترین و اصلی‌ترین جاذبه را برای مطالعات اقتصادی فراهم کرده است.» با وجود این، پیچیدگی اقتصاد جهانی امروز، تأملات اخلاقی درباره آن را با چالش مواجه کرده است. همچنین، ادعای بسیاری از اقتصاددانان مبنی بر این که در تحقیقات خود ارزش‌ها را وارد نمی‌کنند، مانعی بزرگ بر سر راه فلاسفه اخلاق و مردم عادی قرار داده است که می‌توانستند، گفتمان مؤثر و مفیدی با اقتصاددانان داشته باشند.

با این حال، جای خوشحالی است که جایزه نوبل اقتصاد در سال 1998 به آمارتیا سِن، اقتصاددان هندی‌الاصل، داده می‌شود که کارهای او نشان‌دهنده پیوند عمیق اقتصاد و اخلاق است. شاید هیچ‌کس به دقت وی درباره جنبه‌های اخلاقی مبانی نظریه اقتصادی و معضلات اقتصادی معاصر مانند فقر، جمعیت و نابرابری بحث نکرده باشد. دیدگاه‌های وی به ما - چه اقتصاددان، چه فیلسوف اخلاق و چه مخاطبان عادی - کمک می‌کند که در چارچوبی عام‌تر، ناظر بر این که چه چیزی برای افراد و جوامع مفید و صحیح است، به درک عمیق‌تری از کالاها و خدمات اقتصادی دست یابیم.

تأملات اخلاقی از قبیل آنچه سِن انجام داده است، برای مقابله با ادعای مدافعان جهان‌شمولی نظام سرمایه‌داری که قائلند سرمایه‌داری، خود را به عنوان تنها نظام اقتصادی امکان‌پذیر به اثبات رسانده است، بسیار ضروری است. اگرچه روشن است که بازار آزاد نقش مهمی در اقتصاد جوامع (اعم از جوامع غربی و غربی شده) ایفا می‌کند، اما ما باید شکل و نقش سازوکار بازار را در فضایی فراتر از اقتصاد، مورد ارزیابی قرار دهیم. گزاره‌ها و قضایای کلی لزوماً باید به استدلال‌های اخلاقی مستند شوند.

تفکر اخلاقی درباره حیات اقتصادی مستلزم آن است که بفهمیم، چگونه علم اقتصاد با دیگر ابعاد زندگی مرتبط می‌شود. به عبارت دیگر، یک نگرش اخلاقی به اقتصاد نه تنها به چگونگی عملکرد درونی بازار توجه دارد، بلکه در لایه‌ای عمیق‌تر در پی آن است که اصول و رویه‌های مبتنی بر بازار، چه آثاری بر دیگر بخش‌ها و نهادهای اقتصادی یک جامعه دمکراتیک بر جای می‌گذارد. شاید سرمایه‌داری، کارآترین سازوکار اقتصادی درونی را به دست دهد، اما آثار - پیش‌بینی شده و پیش‌بینی نشده - آن بر دیگر فضاهای جامعه چیست؟ ما نمی‌توانیم جنبه‌های اخلاقی بسیار مهم این سؤال را نادیده بگیریم.

فرد، به مثابه «مشتری»

سِن در بسیاری از نوشته‌های خود اظهار می‌کند که ارزیابی نظم اقتصادی موجود، باید با توجه به تأثیرات آن بر توانایی انسان برای داشتن یک عملکرد خوب در جامعه صورت گیرد. وی تأکید می‌کند که باید به انسان‌ها به عنوان عاملان اخلاقی دارای آزادی، مسئولیت و توانایی نگریسته و رفتار شود. چالش اصلی از دیدگاه سِن این جاست که زندگی اقتصادی (و هر بخش دیگری از زندگی) را در افقی وسیع‌تر یعنی در افق اخلاق ببینیم. او در پایان یکی از مقالاتش می‌گوید: «آخر الامر، مسئله اصلی این است که ما چگونه یکدیگر را ببینیم».

اگر نظر وی صحیح باشد، ما با مشکلی جدی مواجهیم و آن این که زبان و گفتمان بازارمحور، به نحوی اعجاب‌انگیز در زندگی روزمره امریکایی معاصر گسترش یافته است. هم‌اکنون نگاه به افراد و رفتار کردن با آنان به

عنوان «مشتریان»، در بسیاری از فضاهای جامعه - اگر نگوییم در بیشتر آنها - کاملاً متداول است. در بخش فعالیت‌های تجاری، عباراتی همچون «خدمات به مشتریان»، «کسب رضایتمندی مشتری» و «تعهد به مشتری» تبدیل به شعارهایی برای بازاریابی شده‌اند. این مفاهیم از خاستگاه خود - بازار - به دیگر بخش‌های جامعه نیز سرایت کرده‌اند. از جمله تأثیرات این پدیده، تغییر در سیاست‌های بهداشتی است که بیماران را به مشتری خدمات بهداشتی تبدیل کرده است. هم‌اکنون متخصصان مربوطه از «نظام بهداشتی متمرکز بر مشتری» دفاع می‌کنند. در حالی که ناظران مسائل بهداشتی، از مزایای چنین تفکر و رویه‌ای سخن می‌گویند. گروه بسیار اندکی به این بعد مسئله یعنی گسترش یک گفتمان و تفکر مشتری‌محور، توجه دارند.

در نظام آموزش عالی نیز مدیران و اعضای هیئت امنای دانشگاه، با مشاهده هزینه‌های فزاینده و نیز رقابت شدید متقاضیان ورود به دانشگاه، به این سمت روی آورده‌اند که دانشجویان را مشتری تلقی کنند؛ مشتریانی که در ازای دریافت شهریه، باید رضایت آنان را کسب ... و برای جلب آنان با یکدیگر رقابت کنند. حتی زندگی شخصی مردم نیز از تأثیرات نگرش بازارمحور مصون نیست. آژانس‌های دوست‌یابی، افراد مجرد را مشتری یکدیگر کرده‌اند؛ همان طور که برای خرید به بازار می‌روید، می‌توانید زوج مناسب خود را نیز از این آژانس‌ها خریداری نمایید!

نفوذ ادبیات بازاریابی در کلیساها نیز قابل توجه است. دیگر، عنوان‌هایی مانند «برای کلیسای خود بازاریابی کنید» یا «کلیساهای آسان - کاربر»⁽¹⁾باعث تعجب ما نیست. چنین گفتمانی، رسالت کلیساها را در ارائه دیدگاه‌های

دینی و انتقادی نسبت به جامعه، با چالش مواجه کرده است؛ چرا که این کلیساها نمی‌خواهند مشتری‌های خود را ناراضی کنند یا آنها را از دست بدهند.

شاید در ابتدا به نظر برسد، استفاده روزافزون از ادبیات بازاریابی مشتریان و مصرف‌کنندگان، صرفاً یک مسئله زبانی باشد؛ اما با توجه به شواهد مختلف از مفاد کتاب مقدس درباره قدرت کلام - از کلام الهی و انسانی گرفته تا نقد فرهنگی معاصر و نظریه پسامدرن - زبانی که به کار می‌بریم، تفاوت‌های عینی در ساختن واقعیات فردی، گروهی و اجتماعی ما بر جای می‌گذارد. ازاین‌رو، دغدغه ما نسبت به روند موجود، صرفاً یک مسئله زبانی نیست؛ زیرا گفتمان مشتری و مصرف‌کننده، با یک ساختار و مجموعه‌ای از رویه‌ها گره خورده است که با انسان‌ها چنین برخورد می‌کند.

ممکن است، مدافعان این نگرشِ بازارمحور پاسخ دهند که مشتری تلقی کردن خود و دیگران، منعکس‌کننده یک تحول مثبت است؛ چرا که این الفاظ، نوعی احساس مسئولیت و خدمت به دیگران را القا می‌کند. مسلماً برخورد با افراد به عنوان مشتری، در شرایط صحیح آن، نه تنها معقول است، ... از حیث اخلاقی نیز بایسته است. اما باید دقت داشت، این خدمات به کدام افراد و به چه شیوه‌هایی تعلق می‌گیرد؟ چنین گفتمانی کارآیی را بر عدالت، و منافع اشخاص را بر منافع جمع ترجیح می‌دهد و این است که تهدیدی اخلاقی به شمار می‌رود.

مشتری یا شهروند؟

تفاوت دو واژه مشتری و شهروند را در نظر بگیرید. مفهوم شهروند بیشتر در حیطه‌های سیاسی و مدنی کاربرد دارد. اگرچه این تعبیر نیز محدودیت‌های خاص خود را داراست، معنای اول آن گویای این است که با همه شهروندان باید به طور یکسان برخورد نمود. ظهور سیاسی بنیادینِ این برابری، در این آموزه است که «هر شهروند یک رأی دارد» و فراتر از آن، «برابری حق آزادی بیان با حق مشارکت در زندگی سیاسی و مدنی» است. این‌گونه است که اهمیت رقابت‌های سیاسی روشن می‌شود. افراد ثروتمندتر نباید قدرت و نفوذ سیاسی بیشتری داشته باشند. علاوه بر این، حقوق سیاسی و مدنی شهروندان، بستر مناسبی فراهم می‌کند که همگان به طور برابر مشارکت داشته باشند.

با این مقدمه، این سؤال را مطرح می‌کنیم که آیا مشتریان مختلف با یکدیگر برابرند؟ در معنای سطحی و اولیه، همه افراد باید حق نگهداری اموال و خرید و فروش در بازارهای آزاد را داشته باشند و مثلاً نژاد و جنسیت نباید افراد را از این حقوق محروم کند، اما در معنایی عمیق‌تر، درمی‌یابیم که مصرف‌کنندگان در بازار با یکدیگر برابر نیستند، بلکه در واقع دلارها با هم برابرند. هر یک دلار است که با دلار دیگر نفوذ و قدرت یکسانی در بازار دارد. از آنجا که مشتریان یا مصرف‌کنندگان با مقادیر یکسانی از دلار وارد بازار نمی‌شوند، از قدرت یکسانی نیز در بازار برخوردار نخواهند بود.

این واقعیت، جایی که بحث از یخچال و تلویزیون و امثال آن باشد، مشکلی اخلاقی تولید نمی‌کند. چنان که مایکل والزر در کتاب خود به نام

فضاهای عدالت، توضیح می‌دهد: هیچ ایرادی متوجه نظام بازاری که در آن دلارها رأی می‌دهند نیست، مشروط بر این که اجازه ندهیم، قدرت پول در دیگر ابعاد زندگی - غیر از بازار - نقش تعیین‌کننده داشته باشد و به شرط آنکه (برای مثال) امنیت، آزادی‌های اولیه و رفاه تمام شهروندان تأمین شده باشد.

ازاین‌رو، با گسترش بی‌رویه اصول و رفتارهای بازار در دیگر بخش‌های جامعه، مشکل همچنان باقی است. در یک جامعه مطلوب و عادلانه، پول نباید در چگونگی نگرش یا برخورد ما با بیماران، اهالی محل، دانش‌آموزان، رأی‌دهندگان، ارباب رجوع یا افراد نیازمند، نقش اساسی و اولیه داشته باشد. در عین حالی که نوع رفتار بازار می‌تواند به خوبی باعث افزایش کارآیی شود، اما در مواجهه با نیازهای اصیل انسان، عدالت و مصالح عالی، ]این نوع رفتار[ بسیار نارساست و اصولاً برای چنین اغراضی ساخته نشده است.

نیازها و خواست‌ها

در چارچوب اقتصادی، مشتریان و مصرف‌کنندگان با «سلیقه‌ها و ترجیحاتی» که از پیش مشخص است، وارد بازار - بازار نان، پوشاک یا هر کالای دیگر- می‌شوند، یعنی مصرف‌کنندگان در مدل اصلی اقتصاد، دقیقاً می‌دانند چه چیزی می‌خواهند. حتی تبلیغات نیز نباید هیچ‌گونه اثر تعیین‌کننده‌ای بر سلیقه‌ها و ترجیحات داشته باشد، مگر ایفای نقش عادی آن در رابطه با دادن اطلاعات درباره یک کالا و کمک به مردم برای اطلاع از این که چگونه آن کالا می‌تواند خواسته‌های آنان را تأمین کند. آنچه مردم می‌خواهند، لزوماً از آنچه نیاز

دارند، قابل تمییز نیست و اشخاص، خود، تنها کسانی هستند که توان تعیین سلیقه‌ها و ترجیحات خود را به طور مناسب دارند.

با این فرض‌ها، چنانچه بحث ما بر سر اِعمال ترجیحات و انتخاب میان پنبه و پلی‌استر یا میان همبرگر و هات داگ باشد، مشکل خاصی ایجاد نمی‌کنند. تقابل خواست‌ها و نیازها در دو زمینه است که مهم بوده و از بعد اخلاقی برای ما معنادار است:

اول این که، در رابطه با مشتریان (یا بخش‌هایی از اقتصاد که روابط بازار در آن جریان دارد)، هیچ‌گاه از این بحث نمی‌شود که آنان چه نوع کالا و با چه کیفیتی را باید تقاضا کنند. (چرا که اصولاً هرکس به میزان قدرت خریدی که دارد، می‌تواند از کالاهای گوناگون و با کیفیت‌های متفاوت تقاضا کند.) حال چنانچه قرار باشد بخش‌هایی مانند بهداشت، آموزش و... تابع قواعد بازار شوند، به معنای این است که مشتریان با قدرت خرید متفاوت، از کیفیت‌های متفاوتی از خدمات پزشکی، آموزشی و... برخوردار شوند. با وجود این، آیا می‌توان گفت، باید یک نظام بهداشتی مشتری‌محور داشته باشیم؟ پزشکان سال‌های سال آموزش می‌بینند تا مهارت‌های درمانی و جراحی خود را به بالاترین سطح ارتقا دهند و به بهترین نحو ارائه کنند. با این حال، آیا می‌توان تصور کرد که یک پزشک برای دو بیمار یکسان اما با توان مالی متفاوت، دو نوع نسخه بپیچد؟ مشابه همین استدلال را می‌توان برای یک معلم، استاد، پدر روحانی و... بیان نمود. نکته اصلی همین جاست که در این‌گونه

موارد، نمی‌توان نیاز واقعی افراد را تابع خواسته آنان (یا استطاعت مالی آنان) دانست.

دومین نکته، ناظر به یکی از مسائل توزیع است. در یک سیستم مشتری‌محور، هیچ راهی برای تشخیص نیازهای اولیه و ضروری طبقه محروم، از نیازهای لوکس و تجملی قشر مرفه وجود ندارد. در یک نمونه جدید و کاملاً گویا، تقاضای بالای آپارتمان‌های لوکس در یکی از شهرک‌های تفریحی کلرادو، باعث دور کردن اهالی آن منطقه از آنجا و از نزدیکی محل کار خود شده است.

یافتن معیاری اخلاقی

نگاه به افراد جامعه به منزله مشتریان، در درجه اول می‌تواند از لحاظ اخلاقی تنزل‌دهنده و بسیار زیانبار باشد. شاید افراد بدبین شانه بالا بیندازند و گسترش روزافزون نگاه و فرهنگ بازار را امری اجتناب‌ناپذیر تلقی کنند؛ اما این در واقع پاک کردن صورت مسئله است. توسعه دیدگاه‌های اخلاقی برتر و کامل‌تر که قابلیت جایگزینی این دیدگاه را داشته باشند، قطعاً پیچیده، اما امکان‌پذیر است.

چالش این جاست که باید با تفکری دقیق و توأم با خلاقیت، حیطه و نقشی را که ارزش‌های بازار باید در جامعه ایفا کنند، ترسیم و تحدید کنیم و این مسئله لزوماً پاسخ واحدی ندارد. اما گفتمان اخلاقی که مشتمل بر نگرش‌های دینی و مذهبی در مسائل و رفتارهای اقتصادی می‌شود، می‌تواند و باید بخشی از سیاست‌گذاری عمومی جامعه قرار گیرد. در راستای فهم یک

چنین گفتمان اخلاقی مبتنی بر سیاست‌گذاری، الگویی که آمارتیا سن به واسطه آن برنده جایزه نوبل شد، قابل توجه است.

سِن الگوی جامع خود را «رویکرد توانایی» می‌نامد. وی می‌گوید: قواعد و رویه‌های اقتصادی، یک بخش ضروری برای یک زندگی خوب و بامعنا را تشکیل می‌دهند، نه اینکه چارچوبه مسلط آن باشند. ادبیات و گفتمان رایج نباید به کالاها و خدمات اقتصادی به خاطر نفس آنها توجه داشته باشد، بلکه باید به این نکته نظر داشته باشد که چگونه این کالاها امکان زندگی بهتری برای انسان‌ها در جوامع خاص خود را فراهم می‌کنند. برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری عمومی باید بر افزایش توانایی قشرهای آسیب‌پذیر برای ارائه کارکرد مطلوب در جامعه تأکید داشته باشد. اگرچه مطمئناً محصولات اقتصادی نقش مهمی در به دست آوردن یک زندگی آبرومندانه بازی می‌کنند، ... نیازهای افراد برای ارائه عملکرد مطلوب در جامعه، تفاوت ماهوی با آنها دارد.

تأکید بر توانایی‌های افراد جامعه به جای تأکید بر کالاهای اقتصادی، صرفاً یک لفاظی و شعار نیست و به معنای کاستن از اهمیت فوق‌العاده تفکر دقیق اقتصادی و سیاست‌های اقتصادی کارا و حساب شده نیز نیست. همچنین، این نکته به دنبال انتقاد از مصرف و بهره‌مندی از امکانات مادی نیست، بلکه ما را متذکر اهداف اخلاقی عالی‌تری برای خود و جامعه‌مان می‌سازد که متضمن آزادی و برابری بیشتر برای همه شهروندان خواهد بود.⁽¹⁾

تبلیغات؛ گذشته، حال، آینده

اشاره

تبلیغات؛ گذشته، حال، آینده⁽¹⁾

ران کوفمان⁽²⁾

چکیده:

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه‌های تلویزیون را به تسخیر خود در می‌آورد. تکنولوژی‌های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان‌ها را به صورت آگهی‌های تبلیغاتی تغییر می‌دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه‌ها را نیز تحت‌الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته‌ای نه‌چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه 1950)، در حال حاضر، یکی از بزرگ‌ترین عرصه‌های بازرگانی با هزینه‌های میلیارد دلاری برای ابرشرکت‌هاست، اما آینده تبلیغات ... تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل می‌کند.

«وجود تبلیغات، اصالتاً برای عرضه چیزهایی است که مردم نیازی به آنها ندارند».

جری ماندر

فقط افراد کاملاً ناآگاه معتقدند که هیچ تأثیری از تبلیغات تلویزیونی نمی‌پذیرند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت‌های چند ده میلیارد دلاری که شبکه‌های تلویزیونی را اداره می‌کنند - مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای.تی.اندتی، کام‌کست، نیوزکرپ، ویاکام

و... - نمی‌توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست.

هدف از تبلیغات چیست؟ به زبان ساده، تبلیغات، آرزو و هوس یک محصول و یا نام جدید و معروف را ایجاد می‌کند. هدف از تبلیغ آن است که ... با تجارب خرید در مصرف‌کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چیزی می‌خرند، تصمیماتی اساسی در مورد نیازشان، هزینه آن کالا و ارزش آن محصول می‌گیرند. یکی از مورد قبول‌ترین مدل‌هایی که رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می‌کند، مدل زیر است که گام‌های متوالی برای خرید را به نحو زیر می‌داند:

تبلیغات موفق، تبلیغاتی است که سعی می‌کند، به یکی از این مراحل متصل شود. در دنیای مدرن، تبلیغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی‌گیرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً سوپ کمپل و نوعی

به‌خصوص از لباس مثلاً لباس‌های جین لویس و یا ماشینی مخصوص مثل نیسان و... صورت می‌گیرد. جری ماندر که در گذشته رئیس یک کمپانی تبلیغاتی بوده ... و نویسنده کتاب چهار استدلال برای حذف تلویزیون است، می‌گوید: تبلیغاتچی‌ها گاهی مدعی می‌شوند که صرفاً با ارائه اطلاعات و ... خدمات برای این‌که کی و کجا می‌توان یک نیاز را برآورده کرد، به نیازهای مردم پاسخ مناسب می‌دهند.

او در کتاب خود نشان می‌دهد، مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند، بدون وجود تبلیغات نیز چنین چیزهایی را جست‌وجو خواهند کرد و خواهند یافت. انسان آن میزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختیار دارد که بدون تبلیغات، بتواند نیازهای خود را برآورده کند. او می‌گوید: «فهرست 25 تبلیغاتچی برتر ایالات متحده را در نظر بگیرید. این تبلیغاتچی‌ها، محصولات زیر را به فروش می‌رسانند: صابون، شوینده‌ها، لوازم آرایش، داروهای شیمیایی، غذاهای آماده، تنباکو، الکل، ماشین و نوشیدنی‌ها که البته همه اینها در وسعتی بیش از میزان نیاز افراد وجود دارند. اگر این محصولات جداً مورد نیاز بودند، دیگر تبلیغ نمی‌شدند».

گذشته

صنعت تلویزیون در سال‌های دهه 1950، هنگامی که دستگاه‌های تلویزیون با قیمتی مناسب و قابل خرید به خانه‌های مردم راه یافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبلیغات بازرگانی کوتاه، کلیه برنامه‌های تلویزیون، یک تأمین‌کننده مالی واحد داشتند. مثلاً برنامه‌های Comedy Haur , Fire Stone Hour در شبکه NBC یک تأمین‌کننده مالی واحد داشتند و برنامه مشهور I Love Lucy نیز همین‌طور بود. با رشد

قدرت و محبوبیت تلویزیون، توانایی تبلیغات تلویزیونی نیز بیشتر مورد توجه قرار گرفت؛ زمان تلویزیون گران‌تر شد و تبلیغات کوتاه‌تر شدند. در اواسط دهه 1950، تبلیغات تلویزیونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می‌گرفت. در سال 1955، شبکه NBCتبلیغات برنامه «ملکه یک روزه» را با نرخ هر دقیقه چهار هزار دلار به فروش رساند. میلیون‌ها تلویزیون در سال فروخته می‌شد و برنامه‌سازان و تبلیغات در تلویزیون با هم برای فروش کالاهایشان رقابت می‌کردند.

در 1965 تلویزیون‌ها رنگی شدند و در دهه 1970، شعرهای تبلیغات تلویزیونی دهان به دهان می‌چرخید. در دهه 1980 با همه‌گیر شدن تلویزیون‌های کابلی و تبلیغات شبکه‌های MTV , CNN , ESPN تبلیغات تلویزیونی به حد انفجار رسید. در طول این سه دهه، تبلیغات تلویزیونی از دنیای واقعی جدا ... و هرچه بیشتر غیرواقعی و فانتزی شد. هنگامی که مین جوگرین، بازیگر مشهور فوتبال، لباس ورزشی کثیف خود را به عنوان بزرگداشت به یک کودک هدیه داد، کوکاکولا یک کودتا در عرصه تبلیغات ایجاد کرد. کوکاکولا همین تحول اساسی را در سال 1984 تکرار کرد؛ هنگامی که موهای مایکل جکسون در هنگام یک بازی تبلیغاتی آتش گرفت. کامپیوترهای «اَپل» در همین سال با یک تبلیغات گسترده و قوی توانستند، پدیده تبلیغات سال شوند. در همین سال‌ها، تبلیغات با به کارگیری رقص و آواز اشیا و شخصیت‌های کارتونی و... وفور یافت.

همه این تبلیغات که از بازیگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصیت‌های کارتونی، ماشین‌های سریع و زنان زیبا و اصطلاحات فراگیر و شیک صورت می‌گرفت، هیچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. آوازه‌خوان‌هایی که در بالای یک تپه، آوازی برای تبلیغ کوکاکولا می‌خوانند، هیچ اطلاعاتی در

مورد محل تولید کوکاکولا و ارزش غذایی محتویات آن ارائه نمی‌کنند. ... تبلیغات تلویزیونی در مورد واقعیت نیستند و به حقایق نمی‌پردازند. هدف این تبلیغات، چیزی دیگر است.

تلویزیون یک شیوه زندگی را می‌فروشد تلویزیون نوعی از انتخاب را می‌فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد. دونا ولفولک کراس،⁽¹⁾در کتاب خود به نام سخن رسانه، چگونه تلویزیون مغز شما را می‌سازد، می‌نویسد:

وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است که یک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آن را ایجاد کند. او باید به شما اثبات کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد.

کراس بیان می‌دارد که برخی از کالاهایی که در تلویزیون تبلیغ می‌شوند، با وعده‌هایی کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در یک آگهی تبلیغاتی مشهور، میان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دها‌ن‌شویه‌ها رابطه برقرار می‌شود، حال آنکه هیچ رابطه‌ای میان این دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنین تبلیغاتی، آگاهی‌های غلط را به اذهان عمومی وارد می‌سازد.

تبلیغ Wonder Bread یکی از مثال‌های عالی این دروغ‌پردازی‌هاست. این شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان «بخشی از یک کودکی تمام عیار» معرفی می‌کند و مدعی است که کالای ما مغذّی است. این شرکت معلوم نمی‌کند که منظورش از مغذی بودن، دقیقاً چیست. ماده اصلی این نان، گندم سفید است که مواد غذایی و مقوی اصلی آن از میان رفته است. آرد سفیدی که این شرکت استفاده می‌کند، مضر نیست اما روند پخت این نان

باعث می‌شود که ویتامین‌ها و دیگر مواد معدنی موجود در این آرد هم از میان برود. با این وضع، نان تولیدی این شرکت یکی از بهترین و مقوی‌ترین نان‌هایی است که مردم می‌شناسند؛ چرا که تبلیغات تلویزیونی چنین می‌گوید، حال آنکه واقعیت اصلاً این‌گونه نیست.

پروفسور ماندر⁽¹⁾در تبلیغات تلویزیونی خود می‌گوید: «سلول‌های عصبی در مغز شما نیازمند کلسیم برای انتقال علایم هستند و در صورت کمبود کلسیم، انتقال علایم به کندی صورت می‌گیرد.» هدف از این تبلیغ تلویزیونی این است که وانمود کند، کلسیم موجود در این نان، حافظه و عملکرد مغز کودکان را افزایش می‌دهد. کمیسیون بازرگانی فدرال امریکا، از تولیدکننده این نان‌ها به‌علت پخش این تبلیغات دروغین شکایت کرده است. این شرکت بسیاری دیگر از محصولات غذایی معروف امریکایی را نیز تولید می‌کند و بزرگ‌ترین فروشنده نان در کل کشور و توزیع‌کننده نان و کیک‌های کوچک در کل امریکا است.

یکی از خصوصیاتی که نان تولیدی این شرکت واجد آن است، خصلت سفیدی است. تبلیغات تلویزیونی با تأکید بیش از حد بر سفیدی، خالص بودن و استرلیزه بودن، افراد را دچار سوءظن و کج‌خیالی در این زمینه می‌کنند. ماندر در این مورد می‌گوید:

شاید نیاز به تمیزی، جدی باشد؛ اما آن‌گونه که تبلیغاتچی‌ها می‌گویند، نیست. تمیزی را می‌توان از طریق آب و کمی پودر معمولی به‌دست آورد. حتی صابون‌های معمولی (صابون چربی) برای این کار کافی است. بزرگ‌ترین تمدن‌های جهان، برای میلیون‌ها سال، از همین طریق تمیزی را حفظ کرده‌اند.

آنچه تبلیغ می‌شود، چیزهای دیگری است: سفیدی است که چیزی فراتر از تمیزی است؛ استرلیزه کردن است که از میان بردن همه جرم‌هاست؛ کف‌دار بودن است که یک عامل آرایشی و جانبی است و شیک و جدید بودن است که یک جایگزین برای اطمینان عمومی است.

کراس در موافقت با ماندر می‌نویسد: «امریکای در چنگال شرکت‌ها، به طور مداوم عوامل جدیدی را ابداع می‌کند تا از این طریق نیازهایی برای محصولات خود ایجاد کند... چیزهایی شبیه تولیداتی برای مقابله با عرق زیر بغل، شوره سر و خارش بدن و...».

او استدلال می‌کند که تبلیغات تلویزیونی، رویکردی مبتنی بر سه مرحله «ببین، بخواه و بخر» ایجاد می‌کنند که آثار آن بر همه بخش‌های اقتصادی و نژادی جامعه وارد می‌شود. تبلیغات فقط با هدف تأثیرگذاری بر تصمیمات مربوط به خرید، آن هم با ایجاد این تصور غلط که این کالاها وضعیت زندگی را بهبود می‌بخشند، عمل می‌کنند. آیا واقعاً فرقی می‌کند که شما کدام مارک از آدامس را بجوید و یا این‌که در کدام پمپ بنزین، بنزین بزنید؟ به راستی علامت پشت شلوار جین چه اهمیتی دارد؟ وظیفه تبلیغات این است که این ملاک‌ها را عمده کند.

جنبه دیگر تبلیغات این است که «انتخاب» ایجاد کند. وابستگی به یک مارک خاص، برای شرکت‌ها و تبلیغاتچی‌ها مهم است. به هر حال، یکی از راه‌های فروش یک کالا، ایجاد رقابت است. آیا تا به حال ندیده‌اید که در یک نمایش تبلیغاتی، مادری لباس‌های فرزندش را با دو پودر لباسشویی مختلف می‌شوید و آنها را با هم مقایسه می‌کند؟ حال این نکته را در نظر بگیرید که شرکت تولیدی Procter & Gamble شرکتی است که پودرهای شوینده تاید،

گین، جیر، پونس، ارا، خبریز، درفت، دریل، اوری سنو و بولد را که همگی در زمره «شوینده‌های برتر» هستند، تولید می‌کند. از این رو، رقابت میان این انواع شوینده، درآمد حاصله را به یک شرکت اصلی باز می‌گرداند و اگر به دنبال شوینده ظروف هستید، همین شرکت انواع آن را از قبیل کسکد، مسترکلین، داون، جوی، سالوو و ایوری تولید می‌کند که با هم رقابت می‌کنند و برای هر یک از آنها خصوصیات و عنوان‌هایی می‌سازد که به‌واسطه آنها تبلیغ می‌شوند.

همه این انواع، اساساً یک کالا هستند که به شکل‌های مختلف بسته‌بندی می‌شوند. اگر شما از آن دسته افرادی هستید که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف می‌کنید، خوب است بدانید که تنها، شرکت General Mills، 65 نوع مختلف (که فقط در مارک متفاوت هستند) از هر یک از این حبوبات را به بازار عرضه می‌کند. به همین دلیل است که کراس می‌گوید: «تبلیغات تلویزیونی با ایجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فریب می‌دهند.» چراکه شما به مارک خاصی از یک کالا وابسته می‌شوید که نه تنها فرقی با مارک دیگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.

خانم کارس می‌گوید:

ما با انتخاب یک مارک خاص از کالا، در واقع این اعتقاد خود را بروز می‌دهیم که چیزهای تولیدشده توسط شرکت‌ها، می‌توانند معضلات را حل کنند، ترس ما را از میان ببرند و توخالی بودن ما را پر کنند. این‌که ما چه مارکی را انتخاب می‌کنیم، نسبت به این مسئله اساسی که ما از این طریق خرید را می‌پرستیم و به‌واسطه زبان تبلیغات تلویزیونی، این احساس در ما تقویت می‌شود، امری ثانوی و کم‌اهمیت است.

حال

تبلیغات تلویزیونی یک تجارت بزرگ است. سایت «عصر تبلیغات» گزارش داد که در سال 2001، 6/18 میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیون‌های شبکه‌ای و 3/10 میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیون‌های کابلی شده است. کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC)نیز گزارش داده است که در سال 2002 بیش از 41 میلیارد دلار صرف پخش تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده شده است. در این سال، شرکت جنرال موتورز، 8/777 میلیون دلار صرف تبلیغات تلویزیونی در تلویزیون‌های شبکه‌ای کرده است. شرکت Procter & Gamble ، 7/723 میلیون دلار و شرکت جانسون 471 میلیون دلار. این در حالی است که این شرکت‌ها و رقبای آنها هزینه‌های فراوانی را نیز صرف تبلیغات در تلویزیون‌های کابلی می‌کنند.

زمان تبلیغاتی شبکه‌های تلویزیونی به شدت گران‌قیمت است. برنامه‌های پربیننده تلویزیونی، دریافت‌های کلان مالی برای گنجاندن تبلیغات در برنامه خود دارند. در پاییز 2003، شبکه NBC از طریق تبلیغاتی که در برنامه پنج‌شنبه شب خود انجام داد، درآمد بسیار بالایی داشت. برای یک سری تبلیغات سی ثانیه‌ای، شرکت فریندز 473 هزار و پانصد دلار و شرکت &Grace 414 هزار و پانصد دلار دریافت می‌کنند. میزان قیمت این برنامه‌های تبلیغاتی، به تعداد بینندگان برنامه اصلی بستگی دارد.

مشخص است که با این قیمت‌ها فقط شرکت‌های بسیار ثروتمند می‌توانند به تبلیغات تلویزیونی دست یابند. مطابق بررسی‌ها، تبلیغات تلویزیونی خصوصاً در ساعت پربیننده تلویزیون، صرفاً به صد شرکت برتر تعلق دارد؛ چراکه تنها شرکت‌های بزرگ هستند که می‌توانند برای سی ثانیه تبلیغ در

شبکه CBS، 324/310 دلار بپردازند و یا برای سه بار تبلیغ سی ثانیه‌ای در عصر یک روز، بیش از یک میلیون دلار بپردازند.

اما بیشترین پرداخت پول را برای تبلیغات، چه چیزی تعیین می‌کند؟ جواب این است که رده‌بندی، رده‌بندی، رده‌بندی. منظور از رده‌بندی این است که مراکزی مانند مرکز تحقیقات رسانه‌ای نیلسون⁽¹⁾هر هفته برنامه‌های تلویزیونی را بر مبنای تعداد بیننده‌های آنها طبقه‌بندی و رده‌بندی می‌کنند. این آمار براساس درصد بینندگان ارائه می‌شود. مطابق آمار این مرکز، برای مثال در اول سپتامبر 2003، حدود 4/108 میلیون خانواده امریکایی مخاطب تلویزیون بوده‌اند. یک برنامه پربیننده، برنامه‌ای است که بتواند، جمع کثیری از این جمعیت را مخاطب خود قرار دهد. به عنوان مثال، در آخرین هفته دسامبر 2003 برنامه «همه ریموند را دوست دارند» از شبکه CBS توانست، 9/4 درصد از این میزان مخاطب یعنی حدود چهارده میلیون نفر را به خود جذب کند. هزینه سی ثانیه تبلیغ در این برنامه، حدود یک چهارم یک میلیون دلار بود.

بنابراین، چنان‌که ویلیام بیکر و جورج دسارت در کتاب مشترک خود آورده‌اند:

تبلیغات تلویزیونی، تجارتی از طریق ارائه برنامه نیست. تبلیغات تلویزیونی، تجارت فروش تبلیغات و یا فروش زمان برای تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات تلویزیونی به سادگی، تجارتی بر مبنای جمع کردن و فروختن مخاطبان است. به عبارت ساده‌تر، تجارت تلویزیون در کشور ما (امریکا) خرید و فروش چشم‌هاست.

شبکه‌های تلویزیونی هم اصلاً مراقب کیفیت برنامه‌های خود نیستند و به همین دلیل است که گاه برنامه‌هایی قابل قبول و با کیفیت حذف می‌شوند؛ زیرا خوب بودن و بد بودن یک برنامه، برای شبکه‌های تلویزیونی اهمیتی ندارد. تلویزیون نگران کیفیت نیست، تنها چیزی که اهمیت دارد، جذب مخاطب بیشتر است. بیکر و دسارت می‌نویسند:

برای پخش‌کننده برنامه‌ها، بینندگان تبدیل به یک سری عدد می‌شوند و پولی که آن شبکه از تأمین‌کننده مالی برنامه‌ها دریافت می‌کند، به معنای سرانه‌ای است که برای هر یک بیننده داده می‌شود. بنابراین، براساس مدل بازار، برنامه‌سازی فقط یک کارکرد دارد: هر برنامه باید هر تعداد که می‌تواند، مخاطب بیشتر جلب کند. تنها معیار این خواهد بود که این برنامه چند نفر را می‌تواند جذب کند تا برنامه‌سازان به اهداف اقتصادی خود برسند.

به عنوان مثال، برنامه سری دوم جیک (Jake 2.0) بیش از یک میلیون تماشاچی در هر بار پخش خود دارد. با این میزان از بیننده، این برنامه در پایین‌ترین رتبه‌ها برای شبکه خود قرار می‌گیرد و به احتمال قوی، در فصل آینده چنین برنامه‌ای ادامه نخواهد یافت.

آینده

آینده تبلیغات تلویزیونی را استفاده از تکنولوژی و فرم برای تقویت قدرت فروش تشکیل می‌دهد. تکنیک‌های فراوانی وجود دارد که تبلیغاتچی‌ها از آن استفاده می‌کنند. یکی از این روش‌ها، استفاده از یک کالا در جای جای محتوای یک برنامه است که از آن به «مکان‌یابی محصول» تعبیر می‌شود. در این روش، به جای صرف پول برای دقایق خاصی برای تبلیغات، برخی

شرکت‌ها نمادها و محصولات خود را در خود برنامه نشان می‌دهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامه‌های تلویزیونی، تبلیغات چی‌ها فرصت‌های بی‌شماری برای تبلیغ در طول برنامه پیدا می‌کنند. مثلاً شخصیت فیلم از بطری مارک‌دار کوکاکولا می‌نوشد یا روی یکی از محل‌های برنامه، مارک یک شرکت حک شده است. در طول سال 2003، هر یک از شرکت‌های کوکاکولا و فُورد⁽¹⁾و آمریکن آیدل⁽²⁾و AT&T، 26 میلیون دلار صرف این نوع از تبلیغ نموده‌اند.

وقتی شخصیت اصلی فیلم سوار یک ماشین فورد می‌شود و یا یک کامپیوتر قابل حمل⁽³⁾مدل اپل⁽⁴⁾همراه خود دارد، آن شرکت برای قرار دادن نماد محصولات خود در فیلم، پول داده است. وقتی تعقیب و گریز یک فیلم توسط ماشین مخصوصی صورت می‌گیرد، آن شرکت خودروسازی میلیون‌ها دلار پول پرداخته است. مثلاً شرکت فراری⁽⁵⁾برای این‌که مدل i308 در برنامه (Magnum P.I)مورد استفاده قرار گیرد، هزینه پرداخته بود.

گاهی از شیوه‌ای دیگر استفاده می‌شود. در این شیوه، محصول یا نماد آن در صحنه واقعی وجود ندارد، اما از طریق دستکاری کامپیوتری در برنامه، آن محصول و یا نماد آن شرکت به نمایش گذاشته می‌شود. با استفاده از کامپیوتر، این کار، هم در مورد برنامه‌های زنده و هم در مورد

برنامه‌های از قبل ضبط شده، ممکن است. به عنوان مثال، شرکت پی.وی.آی (P.V.I: Princton Video Imaqe , INC)، مدعی است که توانایی تبلیغات هم‌زمان مجازی و تقویت برنامه‌سازی در هنگام پخش مستقیم برنامه‌های ورزشی را دارد. این شرکت می‌تواند، در پخش مستقیم یک مسابقه ورزشی، کاری کند که بینندگان پشت لباس هر یک از بازیگران، یک نماد تبلیغاتی خاص را مشاهده کنند.

گاهی تبلیغات دیجیتال چنان ظرافتمندانه صورت می‌گیرد که تکان‌دهنده است. مثلاً در پخش مستقیم برنامه تحویل سال نوی «جشن هزاره» در میدان تایمز نیویورک، شرکت CBS از PVI خواست تا با استفاده از تبلیغات دیجیتالی به جای تبلیغات نصب شده NBC در میدان، تبلیغات CBS نمایش داده شود.

روش دیگر استفاده از کامپیوتر برای تبلیغات، اضافه کردن کالاها و نمادها پس از ضبط یک برنامه است. در این روش، کالا یا نماد یک شرکت به صورت‌های مختلف در فیلمی که قبلاً تهیه شده است، اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت تلویزیونی TNTدر سال 2001 با PVI قراردادی منعقد کرد تا در پخش مجدد سریال «قانون و نظم» (Law&order) کالاها و نمادهای تبلیغاتی جدیدی اضافه شوند. در آن زمان، دنی ویلکینسن، رئیس وقت شرکت PVI ، گفت: «شما پخش مجدد این سریال را با کالاهای جدید از شرکت‌های مختلف، آن هم به صورت کاملاً واقعی و تمیز مشاهده خواهید کرد».

این نوع از تبلیغات دیجیتال را باید حیرت‌انگیز دانست. شخصیت فیلم در این نوع تبلیغات، بدون آنکه بداند، از یک کالا با نمادی خاص استفاده می‌کند. مثلاً روی بطری‌ای که او از آن نوشیده است، مارک یک شرکت جعل می‌شود. روش دیگر، پاک کردن علایم و کالاهای شرکت‌هایی است که رقیب شرکت تأمین کننده مالی هستند. مثلاً نمادهای شرکت «میلرلایت» (Miller Lite) با

هزینه فراوانی که کوکاکولا برای تبلیغات در سریال دوستان (Friends) پرداخت، از سراسر این سریال حذف شد.

هنگامی که PVI با TNT برای تغییرات سریال قانون و نظم قرار داد بست، یکی از سخنگویان شرکت TNT مدعی شد: «ما همیشه به دنبال راه‌های مناسب‌تری برای قوی کردن رابطه تماشاکنندگان و بازاریابان بوده‌ایم.» به عبارت دیگر، این شبکه خواهان پول در آوردن از هر راه ... ممکن است ... ، البته به نوعی که برای بینندگان خیلی آشکار نباشد.

استفاده از دستکاری‌های کامپیوتری برای ایجاد نمادهای تبلیغاتی در تلویزیون، امری رو به افزایش است. با این حال، برخی از شبکه‌های تلویزیونی از تکنولوژی‌های دیگر بهره می‌برند. یک دستگاه سخت‌افزاری با عنوان ماشین زمان دیجیتال⁽¹⁾که تولید شرکت پرایم ایمج⁽²⁾است، به شیوه‌ای ظرافتمندانه، تصاویر اضافی را از برنامه‌های زنده یا ... ضبط شده حذف می‌کند و پانزده الی شصت ثانیه زمان برای تبلیغات ایجاد می‌کند. این شرکت توضیح می‌دهد که محصول آنها «تکه‌های کوچک از تصاویر تکراری را حذف می‌کند و در طول کل یک برنامه، وقت اضافه برای تبلیغات ایجاد می‌کند».

شرکت پرایم ایمیج توضیح می‌دهد که ما در یک برنامه زنده، پخش برنامه را با سی ثانیه تأخیر آغاز می‌کنیم، اما به مرور زمان و در طول برنامه، این تأخیر را به صفر می‌رسانیم. به این ترتیب، ما در طول یک برنامه سی دقیقه‌ای، سی ثانیه تبلیغات و 5/29 دقیقه اصل برنامه را پخش می‌کنیم.» این شرکت مدعی است، اطلاعاتی که در طول این سی دقیقه حذف می‌شوند، کاملاً غیرقابل شناسایی برای بینندگان هستند.

شرکت‌هایی که تبلیغات تلویزیونی تولید می‌کنند نیز از تکنولوژی فشرده‌سازی استفاده می‌کنند، اما به شیوه‌ای دیگر. تکنولوژی فشرده‌سازی صوتی معمولاً برای تقویت نوع تبلیغات، مورد استفاده قرار می‌گیرد. اکنون استفاده از این روش امری مرسوم شده است که طی آن، تبلیغاتچی‌ها با تقویت صداها، میزان صداهایی را که حساسیت گوش آدمی را بیشتر برمی‌انگیزند، در تبلیغات خود افزایش می‌دهند و چون اکثر برنامه‌های تلویزیون از فشرده‌سازی صوتی استفاده نمی‌کنند، به نظر می‌رسد که تبلیغات تلویزیونی صدای بلندتری دارند. در میزان دسیبل‌های واقعی، فرقی میان برنامه‌ها و تبلیغات نیست، حال آنکه تکنیک فشرده‌سازی صوتی اساساً صداهای تبلیغات را تقویت کرده است.

آینده حقیقی تبلیغات تلویزیونی این است که تبلیغاتچی‌ها، میزان تبلیغات هر شبکه و نوع برنامه‌هایی را که آن شبکه پخش می‌کند، تعیین خواهند کرد. برخی از اخباری که … FCC (گروه کاری مالکیت رسانه‌ها) منتشر می‌کند، حاکی از روندهای آتی صنایع تلویزیونی است.

خبری که با عنوان «جوانب تجربی ترجیحات تبلیغاتچی‌ها و محتوای برنامه‌های تلویزیون»، در دسامبر 2003 منتشر شد، بیان می‌دارد که در نهایت، تبلیغاتچی‌ها (و نه تماشاگران)، ... نوع برنامه‌های پخش‌شده در تلویزیون را معیّن می‌کنند. این خبر توضیح می‌دهد:

پخش‌های تلویزیونی، نشان‌دهنده یک بازار خاص است. در این بازار یک کالای عمومی توسط شرکت‌هایی خصوصی و منفعت‌طلب تولید می‌شود. شبکه‌های پخش، یک کالای عمومی را عرضه می‌کنند، ولی به‌طور مستقیم چیزی از تماشاگران دریافت نمی‌کنند. این شبکه‌ها درآمد خود را از تلفیق برنامه‌ها با تبلیغات تحصیل می‌کنند، که تماشاگران با هدف دریافت آن

کالای عمومی آن را می‌بینند. سپس شبکه‌ای زمان تبلیغات را به تبلیغاتچی‌ها می‌فروشد. نبود رابطه مستقیم میان خریدار و فروشنده در خدمات تلویزیونی، ... بازار را ناسالم می‌کند. چنان‌که پیش‌بینی‌های تئوریک مدعی هستند، هنگامی که در یک بازار، کالای عمومی تولید و عرضه شود، بازار با شکست مواجه می‌شود. یکی از این شکست‌های احتمالی این است که اهداف برنامه به سوی خواست‌های تبلیغاتچی‌ها تحریف شود.

تبلیغاتچی‌ها محتوایی را می‌پسندند که به بهترین وجه تبلیغات آنها را پوشش دهد. استفاده از یک تحقیق آماری منحصر به فرد نشان می‌دهد که تبلیغاتچی‌ها حاضرند، برای برنامه‌های کمدی و برنامه‌هایی که از بازیگران جوان استفاده می‌کنند، پول بیشتری بپردازند، حال آنکه برنامه‌های خبری و سریال‌های پلیسی کمتر مورد توجه تبلیغاتچی‌ها قرار می‌گیرد و حتی پول کمتری برای آنها پرداخت می‌شود. در این تحقیق آماری مشخص شد که هفت برنامه خبری، پنج سریال پلیسی و 38 سریال کمدی از سوی تبلیغاتچی‌ها مورد حمایت قرار گرفته‌اند. بنابراین، ترجیحات تبلیغاتچی‌ها محتوای برنامه‌ها را مشخص می‌کند.

توسعه سریع تلویزیون‌های کابلی و ماهواره‌ای را حداقل در بخشی از موارد باید محصول شکست تلویزیون‌های تحت حمایت تبلیغاتچی‌ها دانست. اکنون بیش از هر وقت دیگری در تاریخ تلویزیون، ... تبلیغاتچی‌ها ... محتوای برنامه‌ها را تعیین می‌کنند. تلویزیون همواره از خواست‌های تبلیغاتچی‌ها متأثر بوده است. در جهان کنترل رسانه‌ها توسط ابر شرکت‌ها، نه تنها برنامه‌ها اختصاصاً با تبلیغاتچی‌ها تنظیم می‌شوند، بلکه میزان تبلیغات نیز افزایش می‌یابد.

در خبر دیگری که با عنوان «یک تئوری در مورد تمرکز پخش رسانه‌ای و تبلیغات بازرگانی» در سپتامبر 2002 منتشر شد، آمده است که FCC به این جمع‌بندی رسیده است که تمرکزهای رسانه‌ای مورد مطالعه قرار گرفته توسط آنها، نشان از آن دارد که پخش‌کنندگان به این نتیجه رسیده‌اند که برای حداکثرسازی سود خود، باید بخش‌های اختصاص داده شده به تبلیغات را افزایش دهند. مطابق بررسی FCC این امر به معنی افزایش تقاضا برای زمان تبلیغات و افزایش قیمت زمان تبلیغات خواهد بود.

تبلیغات در تلویزیون، رفته رفته زمینه را برای ایجاد تلویزیون تعاملی فراهم می‌کند. در این تلویزیون، پخش‌کنندگان، آنچه را بینندگان می‌بینند و می‌خرند، کنترل و ثبت می‌کنند و آن‌گاه با به دست آوردن اطلاعات لازم و تهیه یک بانک کامل اطلاعات، خدمات بیشتری را به تبلیغاتچی‌ها عرضه می‌کنند تا برای هر قشر از مخاطبان، تبلیغات خاصی را هدف‌گیری کنند. تلویزیون تعاملی با عادات تماشاگران تغییر حالت می‌دهد، تا سود تبلیغاتچی‌ها را به حداکثر برساند.

هدف از مقاله حاضر این بود که بفهمیم، تلویزیون چیزی جز آوردن تبلیغات در خانه افراد نیست و شیوه‌های جدید تبلیغاتی که ذکر شد، تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی بلندمدت تبدیل خواهد کرد. به این ترتیب، دیگر کسی نمی‌تواند مدعی شود که «مهم نیست، من تبلیغات تلویزیونی را نگاه نمی‌کنم»؛ چراکه اگر کسی تلویزیون ببیند، بناچار تبلیغات را تماشا می‌کند.⁽¹⁾

جهان کوکاکولا

جهان کوکاکولا⁽¹⁾

تد فریدمن⁽²⁾

چکیده:

در اوت سال 1990 شرکت کوکاکولا از نمایشگاه «جهان کوکاکولا» در آتلانتای جورجیا پرده برداری کرد. این شرکت خود را به عنوان شرکتی که «دست به یک تولید بی‌نظیر زده و مصرف کنندگان، این تولید را یک نوشیدنی گوارا و دل‌پسند جهان می‌دانند»، توصیف می‌کند. شرکت مذکور از طریق شرح‌نویسی، نمایش موزه‌مانند، خاطرات تبلیغاتی ویدیویی، توضیح زنده و بهره‌گیری از یک تکنولوژی ملموس و فعال، گاه‌شمار تاریخی نه چندان درستی از کوکاکولا ارائه می‌کند و در پایان چنین القا می‌شود که انتخاب این نوشیدنی، یک شانس بوده و برای خرید این سوغات، فرصت بزرگی پیش آمده است.

شرکت کوکاکولا، نمایشگاه «جهان کوکاکولا» را به عنوان یک منبع درآمد نمی‌نگرد، بلکه به آن به عنوان پانزده میلیون دلار سرمایه‌گذاری در ایجاد ارتباط با عموم می‌نگرد. هزینه بازدید از آن نیز برای دیدارکنندگان خیلی کم است (دو دلار و پنجاه سنت برای بزرگسالان). بالاخره این که، شرکت کوکاکولا مایل است، نمایشگاه جهان کوکاکولا به عنوان یک پیکره جغرافیایی در خدمت کوکاکولا باشد و به تصویری تبدیل شود که پیوسته

مصرف‌کنندگان را به یاد کوکاکولا بیندازد. برای رسیدن به چنین هدفی، کوکاکولا از جهان کوکاکولا به عنوان مکانی برای برپایی کنفرانس‌های مطبوعاتی، عکس‌های هنری و فعالیت‌های رسانه‌ای که به طور متعارف در دفاتر این شرکت برگزار می‌گردد، استفاده می‌کند. به عنوان مثال، عکسی که از روبرتو سی. گوئیزوتا، مدیر شرکت، در مقاله اخیر نشریه بیزینس ویک به چاپ رسیده است، او را در حالی‌که در سالن استراحت باشگاه کوکاکولا نشسته است، نشان می‌دهد.

در فروشگاه هدایای جهان کوکاکولا، کتابی با عنوان کوکاکولا، سوپراستار فروخته می‌شود. اگر کوکاکولا یک سوپراستار است، ... نمایشگاه جهان کوکاکولا هم سرزمین رحمت⁽¹⁾است: این یعنی نهادینه کردن سوپراستار پروری. یا اگر بخواهیم از استعاره دیگری استفاده کنیم، باید بگوییم که آنجا واتیکان کوکاکولا، یعنی مکان ایدئولوژیکی این نوشیدنی است. نمایشگاه جهان کوکاکولا مکانی است که در آنجا شرکت کوکاکولا می‌تواند، همه مفاهیمی را که کوکاکولا طی 105 سال به وجود آورده و آنها را به شکل یک تاریخ رسمی کوکاکولا جعل کرده و به شکل ایدئولوژی رسمی کوکاکولا در آورده، همه را با هم در زیر یک سقف جمع کند.

... چیزی که در همه بخش‌های نمایشگاه جهان کوکاکولا مبهم ... می‌ماند، پرسش در مورد مالکیت و کنترل آن است: چه کسی مالک کوکاکولا است؟ جهان کوکاکولا به طور پیوسته به بازدیدکنندگان می‌قبولاند که این مکان یک «چشم‌انداز در مقابل دیدگان مصرف‌کننده» و یک تاریخ فرهنگی در مورد کوکاکولا است. البته این، گونه‌ای عجیب از تاریخ فرهنگی است که نه از

پایین به بالا، بلکه از بالا به پایین روایت شده است. این شرکت داستان خودش را به طور انحصاری از میان موضوعاتی مطرح می‌کند که آنها را خود شرکت کوکاکولا خلق کرده است. باارزش تلقی شدن شرکت کوکاکولا به تلاش مداوم شرکت در حفظ و کنترل نگاه عموم به تولیدات آن وابسته است. سرمایه کوکاکولا، 105 سال تبلیغات است که طی آن توانسته برای تولیدات خود هویتی را شکل دهد. کوکاکولا هر کار تجاری را که صورت می‌دهد و هر ابتکاری را که در رقابت‌های بازاریابی از خود بروز می‌دهد، به گونه‌ای ریشه در همین سرمایه‌اش دارد.

نمایشگاه جهان کوکاکولا برای این که بتواند انتخاب نماید که چگونه از تولید خود تعریف کند، مجبور است با یک سؤال دیگر دست و پنجه نرم کند؛ این که: چه رابطه‌ای میان مجموعه مفاهیمی که این شرکت آنها را به کوکاکولا ربط می‌دهد، با واقعیت مایع نوشیدنی کوکاکولا وجود دارد؟ جهان کوکاکولا در نحوه پاسخ دادن به این سؤال، به گونه‌ای متفاوت با دیگر موزه‌ها و جاذبه‌های متعلق به این شرکت عمل می‌کند. به جای سخن گفتن در مورد ماهیت محصولات تولیدی خود، از نحوه بازاریابی‌اش سخن می‌گوید. همین «چشم‌انداز در مقابل دیدگان مصرف‌کننده» که تاریخ شکل‌گیری سمبلیک کوکاکولا را بازگو می‌کند، موردی است که به جهان کوکاکولا اجازه می‌دهد تا به طور کامل مفاهیم رسمی تولیداتش را ترسیم و القا کند. اما بازگو کردن تاریخ یک محصول از طریق ارائه تاریخ بسته‌بندی آن، همواره این ریسک را به همراه دارد که به طور ضمنی القا کند، چیزی که درون بسته است، اهمیت کمی دارد. مثلاً، بارها این واهمه ایجاد می‌شود که خود نوشیدنی کوکاکولا در پشت علامت ویژه کوکاکولا پنهان شود. جهان کوکاکولا تلاش می‌کند، با این واهمه مقابله نماید؛ بدین طریق که تاریخ بسته‌بندی کوکاکولا را در چارچوبی

قرار می‌دهد که این چارچوب اصرار دارد، ثابت کند که این مایع ذاتاً ماده‌ای ارزشمند است.

جهان کوکاکولا برای آنکه تاریخ کوکاکولا را مشعشع و مورد احترام جلوه دهد، به بسیاری از تجملات داخل موزه متوسل می‌شود و در همان حال، بسیاری از اسباب و لوازم را نیز برای توجه عموم و جذب توریست به خدمت می‌گیرد. این روش ما را کاملاً به یاد شیوه‌های جذب دینی می‌اندازد، به عنوان مثال: دو بخش مربوط به EPCOT، که «جهان آینده» و «ویترین جهان» نام دارند.

استفاده از کلمه «جهان»، چیز دیگری را نیز به طور ضمنی در مورد جهان کوکاکولا به ذهن متبادر می‌کند: این که جهان کوکاکولا با دیسنی در ایدئولوژی مدینه فاضله بین‌المللی شریک است.

این دیدگاه ریشه در تصور «خانواده بشری» دارد. طبق این دیدگاه، هر چند فرهنگ‌های متفاوت ممکن است جذابیت‌های بسیاری داشته باشند و این تفاوت‌های ظاهری شایان توجه باشند، ولی در ژرفا، همه ما مثل هم هستیم. نمایشگاه عکس رولاند بارتز در توصیف مضمون ریشه «خانواده بشری»، به درستی می‌تواند، تصوری را که در ماورای جمله مشهور دیسنی‌لند که «این یک دنیای کوچک است» قرار دارد، توصیف نماید. این تصور چنین است:

انسان‌ها همه جا یک‌جور به دنیا می‌آیند، کار می‌کنند، می‌خندند و می‌میرند و اگر هم برخی از ویژگی‌های بومی در این موارد وجود داشته باشند، باز هم باید گفت که حداقل «طبیعت» انسان‌ها عین هم است و این که، تفاوت‌های آنها تنها ظاهری است و بر شکل مشترک آنها تأثیری ندارد.

... نمایشگاه دنیای کوکاکولا به خاطر تصورات خاصی که نسبت به الزامات مشترک بشری دارد، از این سنت پیروی نمی‌کند. در مدینه فاضله بین‌المللی کوکاکولا، به جای طبیعت، مصرف جهانی کالا - کوکاکولا - است که انسان‌ها را با هم پیوند می‌دهد. دلالت ضمنی‌اش این است اگر هر فردی در جهان، کوکاکولا بنوشد، ... همه ما در صلح و دوستی برادرانه خواهیم زیست! این نوع نگرش، به طرز بسیار جالبی در تبلیغات تجاری مشهور «هیل تاپ» 1971 کوکاکولا بیان شده است؛ موردی که نمایشگاه جهان کوکاکولا آن را به یادگار نگاه داشته است. یک دسته هم‌سُرایان کودک از ملیت‌های مختلف یک جا جمع می‌شوند و در حالی که کوکاکولا در دست دارند، چنین آواز می‌خوانند: «مایلم که به جهان یاد دهم، با هماهنگی کامل آواز بخوانند / مایلم که به همراه جهانیان یک کوکاکولا بخرم تا همه با هم باشیم». درکی که از تبلیغات تجاری هیل تاپ بر جای می‌ماند، احساسات بین‌المللی کوکاکولا است: درک این دلالت ضمنی، که آنچه جهانیان را با هم پیوند می‌دهد، به طور اخص محصولات امریکایی است.

نمایشگاه جهان کوکاکولا داستان برگرفته از شرکتش را درباره کوکاکولا، به شیوه‌ای دقیقاً دستکاری شده، به صورت روایت‌های مرتبط با هم بازگو می‌کند. در این نمایشگاه، تنها یک مسیر گاه‌شمار وجود دارد و بازدیدکننده مجبور است، همان مسیر را از ابتدا تا انتها طی کند. برای درک این که روایت مذکور چگونه ساخته شده است، این مقاله را نیز براساس ترکیب همان مکان شکل می‌دهیم و قدم به قدم از میان نمایشگاه جهان کوکاکولا می‌گذریم. علاوه بر آنچه گفته شد، نمایشگاه جهان کوکاکولا به طرز عجیبی یک مکان پر سر و صدا بوده و پر از صداهای درهم و برهم، برق فیلم‌های ویدیویی و

جلوه‌های حواس‌پرت‌کن است که در نتیجه، یک وضعیت پایدار هیجانی و حساسیت‌برانگیز ایجاد می‌شود.

همان‌طور که از میان نمایشگاه جهان کوکاکولا می‌گذرم، سعی دارم که فقط براساس مقاصدی که جهان کوکاکولا در نظر دارد، تحلیل نکنم، بلکه علاوه بر آن، می‌خواهم دریابم که موفقیتش در چیست؟

نمایشگاه جهان کوکاکولا در قلب ناحیه توریستی آتلانتا قرار گرفته است و از طریق یک محوطه سنگی بزرگ و یک فواره نورانی، به تفرجگاه زیرزمینی آتلانتا که اخیراً بازسازی شده است، متصل می‌شود. از این مکان معمولاً از زاویه‌ای عکس گرفته می‌شود که گنبد بالا و شانه چپ نمایشگاه قرار می‌گیرد و آن را می‌پاید. علاوه بر آن، هر چند فقط سایه ساختمان ایالتی در عکس پیداست، ولی دولتی بودن آن در تصویر مشخص است. این ساختمان هم به‌گونه‌ای مقارن با کنگره، در سمت راست عکس قرار می‌گیرد. این تصور در مورد قدرت شرکت کوکاکولا در آتلانتا غلو نمی‌کند؛ چراکه مجریان این شرکت سوابقی مثل شهردار، نیکوکار و مسئول نهادهای مدنی شهر را طی قرن بیستم داشته‌اند.

مورد مهم در نمای بیرونی نمایشگاه جهان کوکاکولا، یک علامت نئون قرمزرنگ بسیار غول‌پیکر است که بر سر در ورودی اصلی آن به صورت معلق آویزان شده است. یک صفحه مدور چرخان دو طرفه (که یک طرف آن کلمه کوکاکولا و طرف دیگر کلمه «کوک» نوشته شده است)، توسط شبکه‌ای سیاه رنگ و کروی شکل احاطه شده است. نکته‌ای که مورد غفلت روزنامه‌نگاران قرار می‌گیرد، ولی مطالب مطبوعات کوکاکولا آن را آشکار

می‌کنند، اهمیت همین شبکه است. صفحه موردنظر به وسیله یک «کره شبکه مانند و دارای طول و عرض جغرافیایی که نشان‌دهنده زمین است» احاطه شده است. نمایشگاه جهان کوکاکولا از همان بدو کار خود به طور خیلی جدی بر این ادعا تأکید می‌کند که کوکاکولا در مرکز جهان قرار دارد.

بازدیدکنندگان با گذشتن از زیر این علامت غول‌پیکر و ورود به ساختمان (اگر در یک آخر هفته شلوغ باشد، این ورود می‌تواند تا یک ساعت انتظار کشیدن را هم به همراه داشته باشد)، از یک کارمند مؤدب جهان کوکاکولا بلیت می‌خرند و سپس از میان تعدادی از درهای گردان دارای تکنولوژی بالا عبور می‌کنند و بعد پایین می‌روند و وارد یک سالن کوچک در کنار آسانسور ورودی می‌شوند. این سالن عبوری به پنجره‌هایی آراسته شده است که از درون آنها فروشگاه سوغات بزرگ جهان کوکاکولا قابل مشاهده است: «بازار تجاری کوکاکولا». این نخستین نگاه دزدانه بازدیدکنندگان تازه وارد به چیزی که هدف سفر آنها بوده است، خرید این سوغات‌ها را طی دور زدن و بازدید کردن، الزامی می‌کند.

با از راه رسیدن آسانسور، بازدیدکننده به طبقه سوم جهان کوکاکولا یعنی جایی که نمایشگاه آغاز می‌گردد، برده می‌شود. افراد داخل آسانسور به یک سرسرای کوچک که به نخستین غرفه نمایشگاه منتهی می‌گردد، وارد می‌شوند.

یک بازدیدکننده که در راهروی ورودی می‌ایستد، در آستانه در نخستین گالری نمایشگاه قرار می‌گیرد. او وقتی ... از در عبور می‌کند، در بالای سرش در سرسرا، حلقه بطری‌های کوکاکولا می‌چرخد. بازدیدکننده وقتی این بطری‌ها را با نگاه خود پی‌گیر می‌شود و به منبع آنها می‌رسد، با دستگاهی مواجه می‌گردد که در حال پر کردن صدها بطری کوکاکولا و درپوش گذاشتن

بر روی آنهاست. یک پلاک نیز در این روند پر کردن فانتزی بطری‌ها، به آنها برچسب می‌شود: «برچسبی که به مصرف‌کنندگان کوکاکولا در سراسر جهان سلام می‌کند».

پر کردن فانتزی بطری‌ها در جهان کوکاکولا، در واقع، برگردان کاملاً خلاصه شده و دارای ظرافت از مرحله پر کردن بطری‌های کوکاکولا است. بطری‌های خالی کوکاکولا به سمت جلو برده ... و در پایین، داخل دو جعبه هم‌اندازه قرار داده می‌شوند. سپس از آنجا به سمت بالا می‌روند و در میان گیره‌های استادانه قرار می‌گیرند و توسط یک ظرف غول‌پیکر حاوی «کربنات سدیم⁽¹⁾» پر می‌شوند و سپس درپوش روی آنها قرار می‌گیرد و خارج می‌شوند. پر کردن بطری‌ها در پروسه بازاریابی، یک تمثیل است که «جهان کوکاکولا» براساس آن، گاه‌شمار نمایشگاه خود را ترتیب می‌دهد: پر کردن بطری‌ها یک اقدام فیزیکی در بسته‌بندی تولیدات است و علاوه بر آن، به جزئیاتی که نمایشگاه جهان کوکاکولا از پروسه تولید ارائه می‌کند، بسیار نزدیک است. در هیچ کجای نمایشگاه فوق، کلمه‌ای درباره کار ویژه و بسیار مهم شرکت کوکاکولا آورده نمی‌شود. چگونگی تولید عصاره کوکاکولا در واقع تا همین اواخر، درآمدهای کوکاکولا انحصاراً از فروش همین عصاره‌ها به دست می‌آمد. بنابراین، برخلاف ادعای شرکت مذکور، استفاده‌کنندگان از کوکاکولا قانوناً مستقل از شرکت کوکاکولا هستند.

نمایشگاه جهان کوکاکولا تصدیق می‌کند که پر کردن انتزاعی و فانتزی بطری‌ها نمی‌تواند به عنوان پروسه پر کردن بطری‌ها در شرکت کوکاکولا در

نظر گرفته شود. حذف بسیاری از اطلاعات واقعی در آن، خیلی هویداست. به همین خاطر، جهان کوکاکولا پر کردن فانتزی بطری‌ها را با نمایش همراه کرده است که در آن «دستاوردهای پر کردن بطری کوکاکولا از اوایل دهه 1990 تا زمان حاضر» بازگو می‌شود. چیزی که در این نمایشگاه بسیار برجسته است، دو فیلم ویدئویی است که همواره در معرض دید است. یکی از آنها سندی است که از روند پر کردن بطری در سال 1919 فیلم‌برداری شده و دیگری مربوط به همین روند و متعلق به زمان حاضر است. نمایش هم‌زمان این فیلم‌های ویدیویی نیز جالب است؛ زیرا این فیلم‌ها در تمام نمایشگاه جهان کوکاکولا، تنها مواردی هستند که به بازدیدکننده درباره بخشی از تولید دستی کوکاکولا اطلاعات می‌دهند. البته این فیلم ویدیویی نیز که به وضوح از مونتاژ نامربوط صحنه‌های چند کارخانه پر کردن بطری‌های مختلف درست شده است، از همین پر کردن بطری هم اطلاعات زیادی به دست نمی‌دهد. این فیلم بر روی پروسه‌ای متمرکز نشده است، بلکه بطری‌ها و قوطی‌های کوکاکولا را نشان می‌دهد و فقط آنها را به تصویر می‌کشد و همان اهداف بزرگی را که کوکاکولا در عرصه تجاری برای خود متصور است، بسیار برجسته می‌کند. نتیجه‌اش، روال دیگری از اسطوره‌سازی و ایجاد ظرافت است. این فیلم‌های ویدیویی با به نمایش درآوردن پروسه پر کردن بطری به شکل یک فعالیت چرخشی (دستگاه‌ها)، واقعیت زحمتی را که هر کارگر می‌کشد، کتمان می‌کنند؛ یعنی از بازگویی هشت ساعت کرخت کردن ذهن طفره می‌روند.

سه مورد تأسیساتی که کوکاکولا جهت ارائه در فیلم ویدیویی انتخاب می‌کند، متعلق به امریکا، انگلستان و ژاپن است. جهان کوکاکولا آشکارا اعلام

می‌کند که مصرف جهانی کوکاکولا، ابزاری برای وحدت جهان است. اما نگاه به این مسئله از زاویه دیگر، نشان می‌دهد که تولید بین‌المللی کوکاکولا بیشتر مسئله‌ساز است و شرایط کار برای مصرف‌کنندگان کوکاکولا در سراسر جهان بسیار با هم فرق دارد.

فیلم ویدیویی مربوط به پر کردن بطری‌ها، به جای آنکه به بهره‌کشی از نیروی کار در جهان سوم بپردازد، به پوشش دادن تأسیسات در کشورهای صنعتی که در آنها کارگران به وضوح از سطح استاندارد نسبتاً بالایی از زندگی برخوردارند، محدود می‌شود. نمایشگاه جهان کوکاکولا پس از آنکه در بخش مقدماتی پر کردن بطری‌های خود به نتیجه‌گیری می‌پردازد، آماده می‌شود که درباره تاریخ کوکاکولا سخن آغاز نماید؛ به ویژه این که داستان را از اختراعات در مورد نوشیدنی‌ها شروع می‌کند. اگر نقش غرفه پر کردن بطری‌ها در نمایشگاه این است که جسم کوکاکولا را عرضه کند، نقش غرفه نمایشگاه اختراعات هم این است که روح آن را عرضه نماید. جهان کوکاکولا باید فرمول خود کوکاکولا را که ذاتاً با ارزش است، نشان دهد، به طوری که تاریخ یکصد ساله بازاریابی - که ادامه هم دارد - خود، تجلی طبیعی ارزش این مایع است و دستکاری و ایجاد تقاضای صرف، در این میان نقشی ندارد. داستان اختراع کوکاکولا، فرصت کاملی را برای جهان کوکاکولا به وجود می‌آورد تا بی‌نظیر بودن و دارای کیفیات قوی بودن را بر این نوشیدنی بار نماید.

نمایشگاه جهان کوکاکولا به دو طریق از عهده این داستان‌پردازی برمی‌آید. در حالی که فرد وارد نخستین غرفه می‌شود، ابتدا فرد متوجه صدا و نوری می‌شود که از یک صفحه بزرگ ویدیویی در گوشه سمت چپ

به چشم می‌آید؛ جایی که یک پوستر تبلیغاتی با عنوان «تحقیق برای نوشابه» وجود دارد. سپس کار بر روی دیوار سمت راست وی آغاز می‌گردد و نمایش تاریخی، با اختراع کوکاکولا شروع می‌شود. در این هنگام دام دلوئیس در یک فیلم کمدی شش دقیقه‌ای می‌درخشد و در نقشی بازی می‌کند که در جزوه بازدیدکنندگان با عنوان «یک سری از شخصیت‌های تاریخی که همه برای کامل کردن این نوشیدنی تحقیق کرده‌اند» توصیف می‌شود. سقراط تشنگی‌اش را با شوکران رفع می‌کند؛ دکتر جکیل فکر می‌کند که توانسته نوشابه کامل را کشف نماید و سپس آقای هاید و غیره نشان داده می‌شوند. هر کدام از این شخصیت‌ها چهره‌های کلیشه‌ای خارجی هستند. در این هنگام، کاریکاتورها شکل اهانت‌آمیز و مهاجم به خود می‌گیرد. به عنوان مثال، دلوئیس در نقش جنگ‌سالار ژاپنی، به صورت کاذب می‌جهد - این ژاپنی به صورت نامفهوم و با حالتی تند و سریع می‌گوید: «هاری - کاری».

وقتی کوکاکولا کشف می‌شود، صدای فیلم ویدیویی به طور ناگهانی عوض می‌شود. دلوئیس در این هنگام به شکل یک لیموناد فروش قرن نوزدهم درمی‌آید. از وی درخواست لیموناد می‌شود و او ناگهان با ظرف لیموناد برخورد می‌کند و آب حاوی کربنات را به شربت داخل لیوان اضافه می‌کند. نتیجه، آن‌طور که راوی فیلم به صورت منقطع به ما می‌گوید، «یک حادثه خوشحال کننده» است؛ یعنی اختراع کوکاکولا. هرچند این ایده که کوکاکولا «آخرین نوشابه» است، اغراق‌گویی است و احتمالاً باید با طنز و تمسخر همراه باشد، ولی در فیلم مذکور، بدون هرگونه پوزخندی این ادعا صورت می‌گیرد.

این تصادفی نیست که کوکاکولا به وسیله امریکایی‌ها کشف می‌شود. فیلم «تحقیق برای نوشابه» از کمدی به عنوان یک دستاویز بهره می‌گیرد تا مخالفت نداشتن نمایشگاه جهان کوکاکولا را با نژادپرستی نشان دهد. توسل به این نژادپرستی در آغاز کار، در مقایسه با ایدئولوژی زیرکانه‌تر نژادپرستان بین‌الملل‌گرای کوکاکولا، که بعداً با تردستی عَلَم شده، رویکردی خام و ناپخته بود، این موضوع را تأیید می‌کند که کوکاکولا در ذات خود، یک تولید امریکایی است و چون امریکایی بوده، برتر است.

فیلم «تحقیق برای نوشابه» از آنجا که حالت تفریحی و سرگرمی دارد، خود را به صحت و درستی تاریخی مقید و موظف نمی‌بیند و دیگر مواردی که در جهان کوکاکولا به نمایش درآمده‌اند نیز همین حالت را دارند. در واقع، این مسئله مبهم می‌ماند که دقیقاً چطور و چه وقت، ترکیب شدن کوکاکولا با آبِ دارای کربنات اتفاق افتاده است. حتی اگر این ترکیب شدن، آن‌طور که در فیلم ویدیویی به نمایش درآمده، حادثه‌ای خوشحال کننده بوده است، مشکل ... بتوان پذیرفت که این اختراع به یکباره و به صورت غافلگیرانه رخ داده باشد. روبرت تدلو، مورخ بازرگانی، چنین یادآور می‌شود: «چیزی که در آتلانتا در سال 1886 ظهور یافت، یک تولید مجزا یا اولیه نبود. آبِ دارای کربنات که طعم انواع مختلف شربت‌ها را گرفته باشد، سال‌ها بود که به شکل پرشده در بطری و همچنین ظروف دارویی وجود داشته است».

درست در مقابل اسطوره‌سازی «تحقیق برای نوشابه»، اگر نگاهی آزاد به تجلیات تاریخی داشته باشیم، گزارش‌های واقعی را درباره اختراع کوکاکولا به دست می‌آوریم. این رویکرد به روزهای آغازین اختراع، نگاه سریع‌تری دارد. دلیلش شاید آن باشد که کوکاکولا یک گذشته منقطع داشته ... و نخستین دارایی این شرکت مدیون آن است. این خیلی مایه بدنامی است که بسیاری از

منابع ادعا می‌کنند، این نوشابه در ابتدا دارای کوکائین بوده است. شرکت کوکاکولا این ادعا را با سر و صدای زیاد انکار می‌کند و جهان کوکاکولا نیز به همراه دیگران آن را نادیده می‌گیرد.

حتی اگر این ادعا نادرست باشد، نمی‌توان این حقیقت را انکار کرد که کوکاکولا کار خودش را با نوشیدنی شروع نکرد، بلکه برای ساخت داروی بیماران فعالیتش را آغاز نمود. در همان حال که شهرت تولیدات کوکاکولا افزون می‌شد، این شرکت به این حقیقت پی برد که استعداد تولید نوشیدنی را بیشتر از دارو دارد؛ اما به تبلیغاتش سال‌ها ادامه داد تا با میراث تاریخی ابتدایی خود به گونه‌ای کنار بیاید. همان که تدلو یادآوری می‌کند: تبلیغات کوکاکولا تنها به این خاطر طراحی نشده است که محصولاتش را به مصرف‌کننده نهایی بفروشد، بلکه این تبلیغات در راستای دفاع از کوکاکولا در مقابل بسیاری از ادعاها مبنی بر این که این نوشیدنی دارای مقادیر خطرناکی از کوکائین، الکل یا کافئین است نیز صورت می‌گیرد... . حتی با یک نگاه سطحی به چهار جلد کتاب نخستین تبلیغات کوکاکولا، این موضوع آشکار می‌شود که همه تلاش‌های شرکت، جنگ با ادعاهایی است که می‌گویند، این نوشیدنی برای سلامتی خطر دارد.

به هر ترتیب، با یک نگاه سریع مشابه به جهان کوکاکولا، درمی‌یابیم که در آنجا نیز چنین چیزهایی مطرح نمی‌شود. این نوع تبلیغات، به صورت سیستماتیک حذف شده است.

بازدیدکننده با پشت سر گذاشتن نمایشگاه نخست، با محدوده کوچکی مواجه می‌شود که به غرفه دوم نمایشگاه بازمی‌شود. این راهرو دارای چند غرفه ویدیویی قابل لمس است که به شکل قوطی‌های کوکاکولا ساخته شده‌اند. در آنجا غرفه‌های «پنج‌گانه» وجود دارند که فیلم‌های کوتاهی در آنها

نمایش داده می‌شوند. این فیلم‌ها تاریخ ورود کوکاکولا به امریکا را یک‌جا نشان می‌دهند. در غرفه اول، از سال 1886 (سال اختراع) کوکاکولا تا سال 1940 پوشش داده می‌شود، بدین ترتیب که این دوره به یازده بخش جداگانه پنج ساله تقسیم می‌شود. گروه دوم غرفه‌های راهرو، این داستان را تا به امروز ادامه می‌دهند.

این فیلم‌ها حلقه اتصال جهان کوکاکولا به دنیای خارج است؛ مکانی که جهان کوکاکولا در آنجا تاریخ عمومی بیشتری را بازگو می‌کند و خود را نیز درون تاریخ جای می‌دهد. این فیلم‌ها یک بنیاد تاریخی از ایدئولوژی مدینه فاضله بین‌المللی شدن جهان کوکاکولا را عرضه می‌کند. ساختار چینش هر کدام از این فیلم‌های پنجگانه ویدئویی نیز اساساً مثل هم هستند. هر کدام از دوره‌های پنج‌ساله، حول و حوش یک موضوع محوری سازمان‌دهی شده‌اند. مثل اسکان در شهرها، توسعه به سمت غرب و... . هر کدام از این فیلم‌های ویدئویی با هشدار یک روایت‌کننده که این موضوعات را معرفی می‌نماید، آغاز می‌شود. نصف اول تا دوسوم فیلم‌های ویدئویی، شامل حوادث گاه‌شمار بوده و تاریخ دوره موردنظر را براساس همان موضوع‌ها به نمایش می‌گذارند. سپس بخش آخر هر کدام از این فیلم‌های ویدیویی به این مسئله می‌پردازند که در دوره موردنظر - هم‌زمان با تحولات امریکا و یا جهان به عنوان یک کل - کوکاکولا چه وضعیتی داشته است. ارتباط دادن برخی از بخش‌های این فیلم‌ها واضح است که با زحمت صورت گرفته است. در برخی موارد، این کار به خوبی انجام نگرفته است، اما تأثیر کلی این فیلم‌ها و چیزی را که به هر فرد از طریق آنها خورانده می‌شود، عبارت از این است که کوکاکولا اساساً در

مرکز تاریخ قرار دارد. هر دوره تاریخی به نظر می‌رسد که توسط کوکاکولا و براساس نیازی که این شرکت دارد، بسته‌بندی شده است!

با گذر از کنار نخستین طاق‌های ترمینال‌های پنجگانه، وارد غرفه گالری دوم می‌شویم. این اتاق، تاریخ کوکاکولا را از میانه دهه 1920 تا میانه دهه 1950 پوشش می‌دهد. اولین چیزی که احتمالاً توجه بازدیدکننده را در این اتاق جلب می‌کند، «بارتر سودا فونتین» (فواره منبع کربنات سدیم) است که به تقلید از فواره کربنات سدیم متعلق به دهه 1930 ایجاد شده است. دو دیوار و یک پنجره که از تبلیغات کوکاکولای این دوره پر شده است، فواره را از محوطه نمایشگاه اطرافش جدا می‌کند. در داخل، یک کارمند بخش که لباس یک «لیموناد فروش» را پوشیده، به صورت ادواری نشان می‌دهد که چگونه کوکاکولا در طی سال‌ها تولید شده است.

در غرفه «فواره کربنات سدیم»، چنین وانمود می‌شود که این غرفه معانی و مفاهیم گسترده‌تر کوکاکولا در فرهنگ عامه را عرضه می‌نماید؛ اما در واقع تنها، محصولاتی را که ریشه در آن شرکت دارند، عرضه می‌نماید. یک عرضه تمام و کمال مفاهیم، باید حمله به انحصارگری نمایشگاه جهان کوکاکولا را در بر بگیرد و ریسک عرضه همه اظهارات را که بسیاری از آنها ممکن است نسبت به این محصول حالت انتقادی داشته باشند، بر خود هموار کند. بدین ترتیب، جهان کوکاکولا تنها مباهات می‌کند که فواره کربنات سدیم، بازتولید یک فواره واقعی در «باکس‌لی» جرجیا است؛ همان جایی که کارولین میلر نویسنده می‌نشیند و در حالی که رمانش - برنده پولیتزر سال 1934 - را می‌نویسد، کوکاکولا را مزه مزه می‌کند و بره‌ای را در آغوش دارد. اما جهان کوکاکولا به بسیاری از آثار نویسندگان، عکاسان، فیلم‌سازان و هنرمندان

مستقل امریکایی، که در انتقاد از کوکاکولا سخنرانی و استدلال کرده‌اند یا در آثارشان آن را آورده‌اند، هیچ اشاره‌ای نمی‌کند.

علاوه بر آن، جهان کوکاکولا بر روی دیوارهای خود تعدادی از آگهی‌های تبلیغاتی کوکاکولا را به وسیله هنرمندان مشهور نقاشی کرده است، اما هیچ هنرمند مستقلی در ترکیب پیکره کوکاکولا نقشی نداشته است. مثل بطری‌های کوکاکولای اندی وارهل یا عکس‌های واکرایوانز. به علاوه، از میان تعداد یادداشت‌هایی که در مورد کوکاکولا نوشته شده و به نمایش درآمده است، همه آنها، به جز تعداد اندکی، متعلق به اعضای هیئت رئیسه کوکاکولا بوده است.

چیزی که خیلی آدم را از جا می‌پراند، سخن کوتاه روبرتو گویزتا، رئیس شرکت کوکاکولا، است: «جهانی فکر کن، محلی عمل کن».

بقیه نمایشگاه غرفه دوم، تاریخ کوکاکولا را ادامه می‌دهد و جنگ جهانی دوم و تحولات پس از آن را در برمی‌گیرد. جنگ جهانی دوم عامل قاطعی در تحکیم تصویر امریکایی کوکاکولا و همچنین در غلبه این کشور بر بازارهای جهانی است. پایان جنگ جهانی دوم، برای کوکاکولا شرایط بی‌سابقه‌ای را در سطح بین‌الملل فراهم کرد. جهان کوکاکولا در مورد رابطه میان جنگ‌طلبی ارتش امریکا و توسعه بین‌المللی کوکاکولا، آرام پدال می‌زند، اما در عوض، به آرامشی که این نوشابه برای امریکایی‌ها در خلال جنگ به وجود می‌آورد، متمرکز می‌شود. اما پایان جنگ جهانی دوم نقطه عطف است و همان‌طور که آخرین بخش عرضه غرفه دوم هم بدان نام آراسته شده ... کوکاکولا «در چهارراه جهان» واقع شده است.

یک سرسرا از غرفه دوم نمایشگاه، به آخرین بخش طبقه سوم ... و نمایش در سالن تئاتری که در جزوه بازدیدکنندگان از آن با عنوان «یک جشن سیزده دقیقه‌ای در مورد زندگی کوکاکولا در سراسر جهان»، و «هر روز زندگی شما» یاده شده، منتهی می‌شود. «هر روز زندگی شما» به گونه‌ای طراحی شده است که باعث خیره شدن بازدیدکنندگان شود. این فیلم در بیش از ده - دوازده کشور شش قاره جهان فیلم‌برداری شده است. مضمون این فیلم روایتی نیست و قطعات کوچکی از فعالیت‌های مرتبط با کوکاکولا را به صورت درخشان و برجسته، یکی پس از دیگری نشان می‌دهد. برخی از این قطعات به لحاظ موضوعی به هم مرتبط‌اند. به عنوان مثال، یک بخش آن، رشته‌ای از نقاط تفریحی در سراسر جهان را به نمایش می‌گذارد. بسیاری از موارد این فیلم ویدیویی، حالت خلاصه به خود می‌گیرد و چشم‌اندازهای بسیار بزرگ را به هم پیوند می‌دهد. در موارد دیگر نیز تصاویر کوچکی را نشان می‌دهد؛ مثل یک صحنه حادثه‌ای که در آن یک ستاره موسیقی راک تایلندی، کامیون حامل کوکاکولا را در صحنه‌ای واژگونه می‌کند تا به اعضای کنسرت خویش کوکاکولا بدهد. هر چیزی که نشان داده می‌شود، فیلم‌برداری آن حالت جذاب به خود گرفته و در فیلم سعی می‌شود، موضوعات به شکل گاه‌شمار ارائه شود. این فیلم، بیان ایدئولوژی جهان‌گرای کوکاکولا در نمایشگاه جهان کوکاکولا است؛ این تصور که مصرف جهانی کوکاکولا، دنیا را به یک تصویر زیبا تبدیل می‌کند و تفاوت‌ها در این دنیای برادرانه، حالت سطحی دارد.

پارامترهای این بین‌الملل‌گرایی، در تصاویر بسیار طولانی و در جای‌جای فیلمِ هر روز زندگی شما نمایش داده می‌شود، صحنه‌هایی که تا پایان فیلم

عرضه می‌شوند. در یک فرودگاه شلوغ توکیو، یک کودک کوچک امریکایی از خانواده‌اش جدا می‌افتد. او در میان شلوغی فرودگاه متحیر است و قادر نیست علایم عجیب و غریب را بخواند یا به زبان مردم آنجا حرف بزند، تا درخواست کند، راه را به او نشان بدهند. ناگهان وی به یک چیز آشنا خیره می‌شود، آن یک ماشین کوکاکولا است. وقتی به این ماشین می‌رسد، به خانواده‌اش می‌پیوندد!

فیلم هر روز زندگی شما، که به عنوان نقطه ثقل ایدئولوژی جهان‌گرایی نمایشگاه جهان کوکاکولا دانسته می‌شود، تنها در مورد کار ویژه جهانی کوکاکولا سخن نمی‌گوید، بلکه به نقش جهانی شرکت کوکاکولا نیز توجه دارد. به خاطر چنین هدفی، بخش‌های مختلف این فیلم که دارای ظرفیت جهانی و چند فرهنگی است، با یک مرد سفیدپوست تنهای امریکایی پایان می‌یابد. او خودش را، دان کوف، رئیس شرکت کوکاکولا معرفی می‌کند. سخنرانی‌های کوف، تنها چیزی هستند که لحظات داخل نمایشگاه جهان کوکاکولا با آن سپری می‌شوند، یعنی جایی که بازدیدکننده مستقیماً با فردی طرف است که شرکت کوکاکولا را نمایندگی می‌کند.

کوف با توصیف کوکاکولا به عنوان یک منبع بین‌المللی به جای یک تولید، می‌گوید:

شما می‌دانید که در تحلیل نهایی، کوکاکولا واقعاً به ما تعلق ندارد، بلکه به شما و به کسان دیگر و هرکسی که در گذراندن لحظه‌ای با کوکاکولا سهیم بوده است، تعلق دارد. کوف این نکته را در نتیجه‌گیری‌اش تکرار می‌کند: «همان‌طور که من در آغاز گفتم، کوکاکولا به ما تعلق ندارد، بلکه به شما تعلق دارد».

نکته‌ای در سخنان کوف وجود دارد: در همه جای جهان، مصرف‌کنندگان کوکاکولا بدان مباهات می‌کنند و آن را در هزینه‌های مصرفی خود جای می‌دهند و می‌دانند که به آن نیاز دارند. اما ادعای کوف نیز مزوّرانه است. آنچه برای نمایشگاه جهان کوکاکولا اساسی است، تلاش‌های مداوم شرکت کوکاکولا جهت ایجاد تقاضای مجدد برای تولیداتش و ارائه یک تعریف رسمی قالبی از کوکاکولا است. این شرکت ممکن است که در تعلق کوکاکولا به مردم تأکید نماید؛ اما از تعقیب قانونی همین «صاحبان» اصلی کوکاکولا - اگر از علامت تجاری کوکاکولا سوء استفاده کنند - دست برنمی‌دارد.

هر چند کوف تلاش شرکت کوکاکولا را برای کنترل معانی کوکاکولا نادیده می‌گیرد، اما وی به اهمیت اقتصادی آن اعتراف می‌نماید: هر روزه بالغ بر یک میلیون انسان در سراسر جهان از طریق کوکاکولا ارتزاق می‌کنند. این فقط بخش ناچیزی از فواید این نوشابه است. این مردان و زنان بیشترین محصول را تولید می‌کنند و در شبکه توزیع آن در جهان مشغول به کار هستند. سیستم جهانی کوکاکولا بالغ بر پنجاه میلیارد دلار را در سال به اقتصادهای جوامع بومی در هر گوشه از این جهان تزریق می‌کند. صدای کوف در دیگر بخش‌های نمایشگاه جهان کوکاکولا هم منعکس می‌شود. وی در مقابل این تصور که شرکت کوکاکولا مسئول امپریالیسم اقتصادی است، ادعا می‌کند که کوکاکولا برای اقتصادهای بومی یک عطیه است!

کوف در هیچ موردی نمی‌خواهد، ادعا کند که فعالیت کوکاکولا صرفاً اقتصادی است. ازاین‌رو، او همان تأکیداتی را از نیروی کار تا مصرف می‌نماید که فیلم‌های ویدیویی پنجگانه انجام داده بودند:

بله، دنیای کوکاکولا بزرگ است. اما ما هرگز این نوع نگرش به حقیقت را رها نمی‌کنیم که کوکاکولا یک هدف بسیار ساده‌ای دارد و آن این است که

به مردم جهان پیشنهاد می‌کند، فارغ از کارهای روزانه، لحظه‌ای راحت باشند؛ لذت ببرند؛ تازه بشوند.

در سال 1985 شرکت کوکاکولا اعلام کرد که در حال تغییر دادن طعم کوکاکولاست. واکنش مردم، حداقل طبق آنچه ... بیشترین رسانه‌ها گزارش داده بودند، از کوره در رفتن و عصبانی شدن بود و در پی آن، سازمان‌های معترض شکل گرفتند و بایکوت آغاز شد. بعد از یک تابستان پر آشوب، شرکت کوکاکولا با پیشنهاد دوباره فرمول اولیه و اصلی به عنوان «کوکاکولای کلاسیک» و در همان حال، ادامه دادن فروش کوکاکولای جدید، در مقابل این امواج اعتراضی واکنش نشان داد. برخی از ناظران، تمام این واقعه را بر حسب یک لغزش و اشتباه باورنکردنی ارزیابی کردند. برخی دیگر نیز چنین مطرح کردند که تمام اقدام فوق یک تبلیغات زیرکانه هماهنگ‌شده بود تا شرکت از این طریق، تولید جدید خودش را معرفی کند و در همان حال، علاقه عموم را به نوع قدیمی آن تجدید نماید. نمایشگاه جهان کوکاکولا این مسئله را دور زد. این شرکت به طور قابل درکی نمی‌خواست، به شرکت کوکاکولا این انگ را بزند که شیوه سرهم‌بندی کردن و یا ماکیاولیستی را در پیش گرفته است. جهان کوکاکولا به جای آنکه بر روی تصمیم مذکور شرکت متمرکز شود، واکنش عموم را این‌گونه مورد توجه قرار داد: «یکی از بزرگ‌ترین نمایش‌های صداقت مصرف‌کننده در تاریخ تجارت».

نمایشگاه جهان کوکاکولا از این حادثه جدید کوکاکولا به عنوان آخرین موضوع درسی نمایش تاریخی استفاده می‌کند و از طریق آن در صدد اثبات آنچه را دونالد کوف در فیلم هر روز زندگی شما تأکید می‌کرد، برمی‌آید: «کوکاکولا به مصرف‌کنندگان تعلق دارد نه به شرکت!»

بازدیدکننده با خروج از غرفه سوم نمایشگاه، از یک سرسرای کوتاه که در آن تنها دو ظرف آشغال قرمز و سفید رنگ وجود دارد، عبور می‌کند و سپس با یک نئون درخشان روبه‌رو می‌شود که با دیوارهای سیاه و همچنین کف شطرنجی به رنگ‌های زمخت سیاه و سفید تزیین شده است. این مکان باشگاه کوکاکولا است. نئون فوق در طرف راست قرار دارد. یک سری از نشان‌های خاص در این جا وجود دارد که هرکدام از آنها نماینده علامت تجاری تولیدات نوشابه گوارای امریکایی زمان فعلی هستند (شامل کوکاکولای کلاسیک، کوکاکولای جدید، کوکاکولای رژیمی، کوکاکولای رژیمی بدون کافئین، اسپرایت، و لیموناد پرتقالی مینوت ماید). در پایین این نشان‌ها، یک ردیف از دستگاه‌های توزیع‌کننده کربنات سدیم قرمز رنگ مربوط به آینده دیده می‌شوند. در اینجا همچنین «فواره‌های تماشایی کربنات سدیم» وجود دارند.

قبل از آنکه بازدیدکنندگان از نمایشگاه جهان کوکاکولا خارج شوند، یک اتاق دیگر هم وجود دارد که باید از آن بگذرند: «بازار تجاری کوکاکولا»، که 4500 فوت مربع وسعت دارد و محلی است که «بزرگ‌ترین انتخاب کالای کوکاکولا که در هر جا قابل دسترسی است» را امکان‌پذیر می‌سازد. بازدیدکنندگان می‌توانند، یک سری از اقلام متنوع را به عنوان سوغاتی بخرند؛ از پوشش کوکاکولا گرفته تا تولیدات جدید، طبق‌های سرو کوکاکولا و کتاب‌های تاریخ کوکاکولا و قوطی‌های رقصان کوکاکولا. بازار تجاری، تکرار همان چیزهای نمایشگاه جهان کوکاکولا و نتیجه منطقی آن است. این بازار نیز به همه جا سرک می‌کشد و براساس داستانی که قبلاً گفته شد، به معرفی کالا می‌پردازد و تولید جدیدش را که به نمایش گذاشته، بیشتر به عنوان یادگار برای فروش عرضه می‌کند. در این بخش پایانی، بسته‌بندی پیروزمندانه مایع

کوکاکولا بالاخره در زیر نشان کوکاکولا ناپدید می‌شود. کوکاکولا به یک برچسب طراحی شده تبدیل می‌گردد؛ علامتی که هر چیزی را لمس کند، آن چیز باارزش می‌شود، از لباس‌ها گرفته تا قطارهای مدل و جاکلیدی. به هرحال، بازدیدکننده در هیچ کجای بازار تجاری، نمی‌تواند یک کربنات سدیم بخرد.⁽¹⁾

مک دونالد؛ آنچه نمی‌خواهند شما بدانید!

اشاره

مک دونالد؛ آنچه نمی‌خواهند شما بدانید!⁽¹⁾

جمعیت صلح سبز لندن

چکیده:

در سال 1990، جمعیت صلح سبز لندن جزوه‌ای شش صفحه‌ای با عنوان «مضرات مک دونالد - آنچه نمی‌خواهند شما بدانید» منتشر نمود. به دنبال این کار، مک‌دونالد علیه چهار نفر از اعضای جمعیت، دادخواستی 32 میلیارد دلاری صادر نمود. این محاکمه به یکی از طولانی‌ترین محاکمات قضایی انگلیس بدل شد که باعث حمایت جهانی از متهمین در 25 کشور شد.

این جزوه تأثیرات مک‌دونالد را بر اکوسیستم‌های غیرانسانی، تأثیرات مستقیم بر بدن انسان، تأثیر بر اشتغال و تأثیر بر جامعه شرح می‌دهد و همچنین، از شما می‌خواهد که برای لحظاتی، به دروغ‌هایی که پشت تصویر پاک و روشن مک‌دونالد پنهان شده، فکر کنید.

«در مک‌دونالد، ما زمان را برای شما به ارمغان آورده‌ایم.» عروسک مک‌دونالد در تبلیغاتش این آواز را سر می‌دهد، ولی چرا سرویس‌های مک دونالد طوری طراحی شده است که شما باید به سرعت داخل و سپس خارج شوید؟ چرا آرامش داشتن در رستوران‌های مک‌دونالد به سختی ممکن است؟

و البته چرا پس از خوردن یک ساندویچ مک‌دونالد، شما به سرعت گرسنه می‌شوید؟

همه ما در معرض تبلیغات احمقانه و مصرف‌گرای مک‌دونالد هستیم، ولی نباید از پرسش در مورد مشکلات و مضرات مک‌دونالد چشم بپوشیم. هر چه شما بیشتر در مورد غذاهای فرآوری‌شده مک‌دونالد بفهمید، جذابیت مک‌دونالد کمتر می‌شود. این واقعیت در مورد همبرگرها به گونه‌ای است که شما آن را برای همیشه از زندگی‌تان حذف می‌کنید.

چه ارتباطی بین مک‌دونالد و گرسنگی جهان سوم وجود دارد؟

بی‌شک، همه ما هنگام مشاهده گرسنگی و قحطی بچه‌های آفریقایی، احساس شرمندگی می‌کنیم. اگر شما به این افراد کمک کنید، از لحاظ اخلاقی عالی است، ولی از لحاظ سیاسی فایده‌ای ندارد. دولت‌هایی باید سرزنش شوند که در برابر قدرت شرکت‌های چند ملیتی ساکت هستند.

گرسنگی در برابر دلار: مک‌دونالد یکی از چند شرکت عظیم تجاری است که در زمین‌های بزرگ کشورهای فقیر سرمایه‌گذاری کرده است. این زمین‌ها به‌وسیله حاکمان آنها که از دو حربه پول و گرسنگی بهره می‌گیرند و اغلب نظامی... یا حاکمان مرفه هستند، فروخته شده است. آنها کشاورزان کوچکی را که در آن زمین‌ها زندگی و غذایشان را تأمین می‌کنند، اخراج می‌نمایند.

قدرت دلار امریکا به این معنی است که جهت خرید تکنولوژی و کالاهای تولید شده، کشورهای فقیر در دام تولید هرچه بیشتر ... غذا جهت

صدور به امریکا می‌افتند. از میان چهل کشور فقیر دنیا، 36 کشور، صادر کننده محصولات غذایی به ثروتمندترین کشور - ایالات متحده - هستند.

امپریالیسم اقتصادی: تعدادی از کشورهای جهان سوم، که اکثر کودکانشان به سوء تغذیه دچار هستند، محصولات اساسی غذایی خود را به عنوان علوفه دام، به ویژه برای گله‌های پروارشده که برای تبدیل به همبرگر در کشورهای ثروتمند به کار می‌روند، صادر می‌نمایند. میلیون‌ها هکتار از بهترین زمین‌های کشاورزی کشورهای فقیر برای تولید محصولاتی نظیر قهوه، چای، تنباکو و... استفاده می‌شود، در حالی که مردم آن مناطق دچار گرسنگی هستند. مک‌دونالد مستقیماً در این امپریالیسم اقتصادی دخیل است، به طوری که اغلب، فقر و گرسنگی سیاه‌پوستان، به چاق‌تر شدن سفیدپوستان منجر می‌گردد.

استفاده نادرست از منابع: غلات در کشورهای امریکای شمالی، برای تغذیه گاوها جهت تولید گوشت ویژه همبرگرهای مک‌دونالد استفاده می‌شود. هر گاو ده برابر یک انسان از غلات استفاده می‌کند، یعنی برای تولید یک کالری گوشت گاو، باید ده کالری از غلات مصرف شود. در نتیجه، از 145 میلیون تن غله مصرف شده، فقط 21 میلیون تن گوشت و محصولات جانبی تولید می‌شود. ازاین‌رو، 124 میلیون تن غله در هر سال، با قیمتی برابر با بیست میلیارد دلار نابود می‌گردد.

بیست هکتار در دقیقه: هر سال مساحتی برابر با جزیره بریتانیا از جنگل‌های استوایی باران‌زا، قطع، تخریب یا سوزانده می‌شود. در سراسر جهان، یک میلیارد نفر به آب جریان یافته از این جنگل‌ها وابسته‌اند. این جنگل‌ها آب باران‌ها را جذب می‌کنند و به تدریج آن را پس می‌دهند (رها می‌کنند). فجایع زیست‌محیطی اتیوپی و سودان، دست‌کم تا حدی ناشی از

نابودی جنگل‌هاست. در منطقه آمازون که اینک حدود 000/100 گله گاو وجود دارد، باران‌های سیل‌آسا در دره‌های بدون درخت جاری می‌شوند و با نابودی زمین، خاک را می‌شویند و از بین می‌برند. زمین عریان به وسیله تابش خورشید در مناطق استوایی سوزانده و فاقد کاربری کشاورزی می‌شود. تخمین زده می‌شود که این عمل، باعث نابودی حداقل یک گونه حیوانی، گیاهی یا حشرات در هر چند ساعت می‌شود. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که مک‌دونالد در نابودی جنگل‌های استوایی نیز دخیل است.

گرداگرد خط استوا، کمربندی سبز از جنگل‌های زیبای شگفت‌آور وجود دارد که برای یک میلیارد سال از توسعه انسانی مصون مانده بود و حافظ نیمی از گونه‌های حیاتی زمین و 000/30 گونه گیاهی است و بخش اصلی تولید حیاتی اکسیژن در آنجا صورت می‌گیرد.

ظروف یک‌بار مصرف و زباله

مک‌دونالد و برگرکینگ، دو شرکت امریکایی هستند که از سموم مرگ‌بار جهت نابودی نواحی وسیع در جنگل‌های استوایی امریکای مرکزی، جهت ایجاد چراگاه‌های گله‌ها استفاده می‌کنند تا آنها به عنوان محصولات گوشتی و غذاهای آماده به ایالات متحده ارسال شوند. فریب مک‌دونالد را نخورید که ادعا می‌کند، از کاغذهای بازیافتی استفاده می‌کند؛ زیرا تنها درصد اندکی از این محصولات این‌گونه‌اند. واقعیت این است که هشت‌صد مایل مربع از جنگل‌ها، برای تأمین زباله شهرهای کشورهای توسعه یافته، نابود می‌شود.

تجاوزات استعماری: مک‌دونالد و بسیاری دیگر از شرکت‌های تجاری، نه تنها یک فاجعه زیست‌محیطی را به وجود آورده‌اند، بلکه ساکنان قبیله‌های

ساکن در جنگل‌های بارانی استوایی را نیز به خروج از مناطق اجدادی خود که هزاران سال در آن مناطق به آرامی و بدون خسارت به محیط زیست زندگی کرده‌اند، مجبور می‌کنند. این تنها یک مثال از خودپسندی و رذالت شرکت‌های چند ملیتی، در جست‌وجوی بی‌پایان برای سودهای هرچه بیشتر... است. گزافه‌گویی نیست، اگر بگوییم ... هنگامی که شما به یک «بیگ‌مک» (یکی از ساندویچ‌های مک‌دونالد) گاز می‌زنید، به نابودی این سیاره کمک می‌کنید.

مضرات غذاهای مک‌دونالد چیست؟

مک‌دونالد تلاش می‌کند که در «راهنمای غذایی» خود (که شامل اطلاعات و ارقام به ظاهر چشم‌گیر ولی در واقع کاملاً غیرمرتبط است)، نشان دهد که تولید انبوه همبرگر، چیپس‌ها، نوشیدنی‌ها و شیرینی‌ها و... یک بخش مغذی و مفید از هر نوع رژیمی است. آنچه مک‌دونالد توضیح نمی‌دهد، این است که رژیمی سرشار از چربی، شکر، محصولات گوشتی و نمک و با مقداری اندک فیبر، ویتامین و مواد معدنی که شرح یک غذای معمولی مک‌دونالد است، با سرطان‌های سینه و روده و بیماری‌های قلبی مرتبط است. این یک واقعیت پزشکی پذیرفته شده است، نه یک تئوری عجیب و غریب.

غذای سریع: هله هوله!

هر چند مردم خوردن این غذاها را دوست دارند، ... اکثر آنها تشخیص نمی‌دهند که همبرگرهای پخته شده و چیپس‌های غیرطبیعی در ظروف کاغذی و پلاستیکی، غذاهایی هله هوله هستند. مک‌دونالد عنوان غذاهای سریع را می‌پسندد. این امر به این معنا نیست که این غذاها در سریع‌ترین زمان ممکن آماده می‌شوند، بلکه آنها باید به سرعت نیز خورده شوند. این

نشانه کیفیت پایین هله هوله‌های مک‌دونالد است که واقعاً رقابت در خوردن آنها، در کمترین زمان ممکن است.

پرداخت پول برای عادت

جویدن برای سلامتی مفید است؛ زیرا جریان شیره‌های هاضمه را افزایش می‌دهد و باعث تجزیه مواد غذایی و انتقال مواد مغذی به خون می‌گردد. غذاهای مک‌دونالد آن‌قدر بی‌خاصیت هستند که حتی جویدن آنها به سختی ممکن است. حتی آمار خود آنها نشان می‌دهد که 48 درصد «کوارتر پوندر» (یکی از محصولات آنها) حاوی آب است. این نوع از غذاهای غیرمغذی، انسان را به خوردن بیشتر ترغیب می‌کند و قند و نمک موجود نیز می‌تواند، افراد را دچار یک اعتیاد (یا خواهش درونی) نماید. این اعتیاد به این معناست که سود بیشتری نصیب مک‌دونالد می‌شود و البته مشتریان بیشتری را با گرفتگی‌های شریان و حملات قلبی روبه‌رو می‌کند.

استفاده از مواد شیمیایی در محصولات

یونیفورم‌های راه‌راه کارکنان مک‌دونالد، چراغ‌های چشمک‌زن، دکورهای براق پلاستیکی، کلاه‌های شادی اهدایی به بچه‌ها و ملودی آرام پخش‌شده در رستوران‌ها، بخشی از پنهان‌کاری کثیفی است که بر روی غذاهایی با کیفیت پایین و یا طعم و احساس و ظاهری یک‌نواخت، در همه پیشخوان‌های کل دنیا طراحی شده‌اند.

برای دست‌یابی به این هماهنگی مصنوعی، نیازمند آن است که به عنوان مثال در سالاد (برگ کاهوی تازه) مک‌دونالد، از دوازده نوع ماده شیمیایی مختلف جهت حفظ رنگ، تردی مناسب و زمان دلخواه استفاده کند. بر این اساس، این کاهوها احتمالاً به یک تکه پلاستیک مضر تبدیل می‌شوند.

مک‌دونالد چگونه تعمدا کودکان را استثمار می‌کند؟

تقریباً همه تبلیغات مک‌دونالد، کودکان را هدف گرفته است. اگرچه عروسک «رونالد» مک‌دونالد، به دلیل غیرواقعی بودن چندان معروف نیست، ولی هزاران کودک و نوجوان، با مشاهده دلقکی با موهای نارنجی، به چیپس و همبرگر فکر می‌کنند. هیچ پدر و مادری نیاز به دانستن این ندارند که ... پرت کردن حواس کودکی که بر یک نوع غذا پافشاری می‌کند، چه‌قدر سخت است. تبلیغات، رستوران‌های مک‌دونالد را به صورت مکانی مشابه سیرک نشان می‌دهد که همبرگر و چیپس برای هرکس و در هر ساعت روز و یا تا دیروقت در شب‌ها ارائه می‌شود و این تبلیغات، کودکان را در این دام می‌اندازد که اگر به دفعات به این رستوران‌ها نروند، «افراد عادی» نیستند.

اکثر کودکان به سرعت مبلمان‌های استاندارد و زرد و قرمز پرزرق و برق مک‌دونالد را در مرکز خرید و خیابان‌های شهر تشخیص می‌دهند. مک‌دونالد دقیقاً می‌داند که این تشخیص، چه نوع فشاری به والدینی که به دنبال فرزندانشان هستند، وارد می‌کند تا آنها را از مصرف این هله هوله‌ها منصرف کنند.

غذاهای خرت و پرت

به خاطر جبران ناکافی بودن غذاها، مک‌دونالد تبلیغ می‌کند که مصرف این میان‌وعده‌ها، یک نوع سرگرمی است. ... این واقعیت، با جاذبه حضور در مک‌دونالد همراه است (نظیر تبلیغات شرکت) که در این تبلیغات، غذا را تنها به عنوان یک غذای کمکی معرفی می‌کند.

اصولاً بچه‌ها چندان به تغذیه صحیح تمایل ندارند و حتی اگر هم این تمایل را داشته باشند، نمی‌فهمند ... چیزهایی که با کلاه‌های کاغذی و نی و بادکنک

مصرف می‌کنند، در حقیقت غذاهایی با بهترین ظاهر ولی همراه با حداکثر آلودگی است. اگرچه والدین نیز می‌دانند که این غذاها چندان هم ارزان نیستند.

چرا مک‌دونالد مسئول خونریزی و آزار حیوانات است؟

مک‌دونالد در کشورهای زیادی، همه روزه میلیون‌ها همبرگر می‌فروشد که برای تأمین گوشت آنها هزاران حیوان را می‌کشند که تعدادی از آنها نظیر خوک‌ها و مرغ‌ها، عمر خود را در شرایطی کاملاً مصنوعی و در شرایط فاقد نور و هوا و امکان جابه‌جایی و حرکت در قفس‌ها می‌گذرانند. همچنین، کشتار این حیوانات نیز بسیار بی‌رحمانه و با استفاده از گلوله، اره، ساطور و شوک الکتریکی است.

سهم شما از سموم چیست؟

هفتاد درصد مسمومیت‌های غذایی از ناحیه گوشت است. هنگامی که حیوانی ذبح می‌شود، این گوشت ممکن است به دلیل آلودگی به محتویات دل و روده و مدفوع و ادرار حیوان، آلودگی‌های باکتریایی به وجود آورد. در تلاش برای خنثا کردن بیماری‌های دام، کشاورزان به صورت مداوم به آنها آنتی‌بیوتیک تزریق می‌کنند که به همراه تزریق داروهای هورمونی ویژه برای افزایش رشد و نیز وجود مواد باقیمانده سموم آفت‌کش در علوفه دام‌ها، باعث رسوخ این مواد شیمیایی و خطرناک به اندام‌های حیوانات می‌شود و می‌تواند در آینده، به سلامت مردمی که رژیم غذایی خود را بر مبنای گوشت قرار داده‌اند، آسیب برساند.

کارگران مک دونالد در چه شرایطی هستند؟

اگر چه هشتاد درصد کارگران مک‌دونالد پاره‌وقت هستند، نرخ ترک شغل کارکنان در هر سال شصت درصد (و در امریکا صد درصد) است. رها کردن شغل در مک‌دونالد (پس از چهار یا پنج هفته کار)، غیرعادی نیست. البته فهم دلایل این امر نیز چندان سخت نیست.

عدم صدور اجازه فعالیت برای اتحادیه کارگری

در مک‌دونالد، کارگران بخش آماده‌سازی غذا، در شرایط کاری سخت... با ... دستمزد اندک کار می‌کنند. آنها در غروب‌ها و تعطیلات آخر هفته، شیفت‌های طولانی کار در محیطی پر سر و صدا، گرم و بدبو دارند. دستمزدها پایین و شانس ارتقا در سیستم نیز اندک است. بهبود این امر از طریق مذاکرات اتحادیه‌های تجاری با مدیران مک‌دونالد بسیار مشکل است. هیچ اتحادیه مشخصی برای این کارگران وجود ندارد و اتحادیه‌های موجود نیز به دلیل پاره‌وقت بودن کارگران (به‌ویژه زنان)، علاقه اندکی برای حل مشکلات نشان می‌دهند. یک مطالعه اخیر در مورد کارگران در بریتانیا نشان می‌دهد که 80 درصد آنان معتقدند که در مورد شرایط کار و دستمزدها، نیازمند اتحادیه هستند.

مشکل دیگر این است که در این صنعت، بخش زیادی از کارکنان متعلق به گروه‌های اقلیت هستند که شانس اندکی برای اشتغال در جاهای دیگر دارند و به دلیل ترس از اخراج، از ارتباط با این اتحادیه‌ها بیمناک‌اند. مک‌دونالد سیاست مخالفت با اتحادیه‌ها را با اخراج کارکنانی که سابقه عضویت در اتحادیه‌ها را دارند، دنبال می‌کند. ازاین‌رو، با این سیاست، ایرلند در سراسر دنیا جز سوئد و دوبلین، موفقیت‌های خوبی را کسب کرده است.

آموزش دادن برای کار سخت

روشن است که همه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و غول‌های غذاهای آماده، برای سودآوری بیشتر، بر کارکنان جوان اتکا دارند. مک‌دونالد نیز استثنا نیست. سه‌چهارم کارکنان آن زیر 21 سال هستند. سیستم تهیه این غذاها نیز نیازی به آموزش‌های خاص ندارد.

هرکسی می‌تواند یک همبرگر را سرخ کند، دستشویی را تمیز کند و لبخند زدن به مشتریان هم نیازی به آموزش ندارد. بنابراین، هیچ نیازی به استخدام سرآشپز یا افراد متخصص نیست و تنها، فرد باید آماده کار با مزدی اندک باشد. در انگلیس چون قانونی در مورد حداقل دستمزد وجود ندارد، مک‌دونالد می‌تواند هر چقدر که می‌خواهد، پرداخت کند؛ به ویژه در بخش‌های آماده‌سازی غذا که از حداقل دستمزد برخوردار است. آنان می‌گویند که برای ترک تحصیل کنندگان، بدون توجه به جنسیت یا نژاد، شغل ایجاد می‌کنند. واقعیت این است که مک‌دونالد فقط علاقه‌مند به استخدام افرادی با دستمزد ارزان است که همیشه به این معناست که گروه‌های خاص به ویژه زنان و سیاه‌پوستان، بیش از گذشته در این صنعت به کار گرفته می‌شوند.

همه مثل هم!

مشکلات مک‌دونالد در مورد دیگر شرکت‌های زنجیره‌ای عرضه غذاهای سریع fast food نظیر ویمپی، کنتاکی، وندی و... نیز وجود دارد. همه آنها به کارگیری ظالمانه منابع مادی، حیوانات و انسان‌ها را پشت پیشخوان‌های رنگارنگ و سرگرمی‌های خانوادگی مخفی کرده‌اند. غذا در همه این مراکز کم و بیش یکسان است و تفاوت، تنها در بسته‌بندی آنهاست. افزایش این مراکز

بدین معناست که در حقیقت، حق انتخابی کمتر و نه بیشتر وجود دارد. آنها یکی از بدترین مثال‌های صنایع سودجو هستند که به سوی توسعه و گسترش مستمر روی آورده‌اند. این عقلانیت مادیگرانه، همه بخش‌های زندگی ما را با ادغام‌های عظیم جهت تسلط بر بازار، تحت تأثیر قرار می‌دهد و فضایی اندک و یا هیچ را جهت انتخاب‌های سالم (بدون غل و غش) باقی می‌گذارد.

چه می‌توان کرد؟

استفاده از مک‌دونالد و شرکت‌های مشابه را متوقف کنید و علت دقیق آن را به دوستانتان بگویید. سودهای عظیم این شرکت‌ها و قدرت استثمار آنها را مشتریانشان به وجود می‌آورند. چرا باید همگی برای این‌که همه مردم بیدار شوند، صبر کنیم؟ متأسفانه ما مایلیم که مسئولیت‌های خود را در جامعه ارزان بفروشیم. این اشتباه است. همه تغییرات در جامعه از افرادی شروع می‌شود که زمانی را برای اندیشیدن در مورد راه زندگی صرف ... و با دیگران ارتباط برقرار می‌کنند.⁽¹⁾

نظام غذایی غرب و جهان سوم

اشاره

نظام غذایی غرب و جهان سوم⁽¹⁾

( استیو کاریان⁽²⁾

چکیده:

نظام غذایی غرب که عمدتاً بر گوشت و لبنیات استوار ... است، سبب شده ... کشورهای جهان سوم ترغیب شوند که به جای تولید غذاهای مورد نیاز داخلی خود، بیشتر به تولید غذاهای مصرفی جوامع غربی روی آورند. اما تولید انبوه این غذاها، مستلزم روی آوردن به سازوکارهای صنعتی و متفاوت با الگوهای زیستی و بومی این جوامع است که از سویی با مشکلات زیست‌محیطی و از سوی دیگر با تخریب نظام کشاورزی آنها همراه شده است.

مراکز تولید غذاهای گوشتی در غرب، اساس نظام غیرعادلانه اقتصادی - اجتماعی در دنیای کنونی محسوب می‌شوند. نظام غذایی مبتنی بر گوشت و لبنیات، ویران‌کننده منابع جهانی و به اسارت برنده کشورهای فقیر است؛ چراکه در شرایط حاضر، این کشورها ترغیب می‌شوند که جدا از تولید غذاهای مورد نیاز داخل، به تولید و عرضه محصولات صادراتی مورد نیاز کشورهای غربی اقدام نمایند. به علاوه، نظام غذایی غرب، تخریب‌کننده محیط زیست، آسیب زننده به سلامت مصرف‌کنندگان و کارگران فعال در صنعت غذا و همچنین

عامل فشار بر حیوانات اهلی است. در چنین شرایطی، صنعت کشاورزی سوداگرانه، منافع و سود هنگفتی عاید خود می‌سازد.

امروزه درک نقش اساسی تولید و پرورش حیوانات در عرصه کشاورزی و دامپروری صنعتی و گسترش راهکار تغییر نظام غذایی غرب، چالش‌هایی اساسی در جامعه امریکا است. بی‌شک، ضروری است که تلاش‌هایی فعالانه در راستای تغییر عادات غذایی مصرف‌کنندگان و سوق دادن آنها به رژیم غذایی با محوریت غذاهای گیاهی انجام شود.

هم اینک جامعه غرب از نوعی نظام غذایی دولایه مبتنی بر منابع طبیعی بهره می‌برد که در آن در مرحله نخست، محصولات کشاورزی به حیوانات خورانده می‌شود و سپس این حیوانات به انسان خورانده می‌شوند. با در نظر گرفتن این مسئله که برای تولید حدود نیم کیلو پروتئین حیوانی، لازم است به طور متوسط سه و نیم کیلو پروتئین گیاهی مصرف گردد، از این رو چنین نظام غذایی، نیازمند شش‌صد درصد محصولات گیاهی بیشتر از نظام‌های غذایی مبتنی بر گیاهان است که می‌توان به نظام سنتی امریکا که مبتنی بر ذرت و لوبیا، نظام غذایی آسیا که مبتنی بر سویا و برنج و نظام غذایی خاورمیانه و آفریقا که مبتنی بر گندم و ذرت علفی است، اشاره نمود. فرانسیس مورلاپه در کتاب خود با عنوان «ابتدا غذا»، نظام غذایی غرب را به عنوان کارخانه پروتئینی برمی‌شمارد که در جهت عکس روال منطقی حرکت می‌کند.

در راستای خلق نیاز مصنوعی در تولید انبوه غذا، نظام دولایه غرب به سوی سودجویی بیشتر گام برمی‌دارد. آمارهای موجود حکایت از آن دارد که

نود درصد سویا، هفتاد درصد غلات و هشتاد درصد ذرت تولیدی در امریکا به مصرف احشام این کشور می‌رسد. از همین روست که صنعت کشاورزی و دامداری امریکا را می‌توان در شرایط کنونی، سودآورترین بخش در نظام اقتصادی غرب دانست.

استثمار جهان سوم

مطالعه و بررسی مقوله گرسنگی در جهان در دهه‌های 1970 و 1980، توسط اقتصاددانانی چون سوزان جورج، ویلیام مردوخ و فرانسیس مورلاپه سبب شد تا آنها به نحوی مناسب، نظام غذایی غرب را به عنوان «سوپر مارکت جهانی» توصیف نمایند، یعنی محلی که در آن کالاهای غذایی برای بخش‌هایی از جمعیت جهان که توانایی پرداخت بیشتری دارند، عرضه می‌شود. این تحلیلگران، بی‌پایگی ادعاهای رایج همچون ادعاهایی را که در آن به کمبود غذا در عرصه جهانی و عدم وجود منابع مورد نیاز در کشورهای فقیر اشاره دارد، نشان می‌دهند.

نظام غذایی حیوان‌محور غرب، به واسطه ظرفیت عظیم جذب منابع طبیعی، بسیاری از کشورهای فقیر جهان را به شرایطی سوق می‌دهد که نه در راستای تولید غذای مورد نیاز خود، که در مسیر تولید بیشتر و صادرات غذای مورد نیاز احشام گام برمی‌دارند. پایین بودن قیمت و فراوانی محصولات زراعی اصلی، کشورهای جهان سوم را تشویق می‌کند تا به جای تولید محصولات غذایی موردنیاز جامعه خویش، به سوی تولید محصولاتی صادراتی از جمله محصولات غذایی احشام و نیز محصولات

غیرخوراکی چون پنبه و کائوچو کشانیده شوند. اگرچه تولید گوشت گاو نیازمند منابع عظیمی است، اما فعالیتی سودآور محسوب می‌شود که در غرب با تقاضای زیادی همراه باشد. در حال حاضر، آمارها بیانگر آن است که امریکا به تنهایی چهل درصد واردات گوشت گاو جهان را به خود اختصاص داده است.

تولید احشام در کشورهای جهان سوم نیز در سیر این جوامع تأثیر بسزایی ندارد. نمونه بارز این ادعا برزیل است که مزارع پرورش گاو آن از دهه شصت به سرعت در حال گسترش است. مردم محلی نیز در چنین شرایطی از تولید غذاهای اصلی خود دست کشیدند و کشاورزان و رعایا یا به سوی این مزارع و کشتزارها روی آوردند یا برای یافتن کار به شهرها مهاجرت نمودند. با صادرات غذای احشام و پرندگان اهلی، مردم این کشور با کاهش تولید غذاهای اصلی و در نتیجه، افزایش بهای آن روبه‌رو شدند و نتیجه آن، بحرانی شدن شرایط زندگی فقرا و گسترش بیشتر فقر بود.

تولید احشام علاوه بر گسترش فقر و گرسنگی، معمولاً با افزایش اختلاف‌های اجتماعی بین رعایا و دامداران همراه است. همچنین، در مناطقی چون امریکای مرکزی، این پدیده با نابودی جنگل‌های استوایی همراه بوده است. دانیل فبیر در کتاب خود با عنوان، محیط زیست زیر آتش امپریالیسم و بحران اکولوژیکی در امریکای مرکزی، توضیح می‌دهد که چگونه دولت‌ها و دامداران بزرگ در طی دهه‌های گذشته با نیرنگ و فریب‌کاری و سرکوب، رعایا و کشاورزان امریکای مرکزی را وادار نمودند

تا برای امرار معاش خود، سواحل اقیانوس آرام تا جنگل‌های کوهستانی این منطقه را به کشت و کار خود اختصاص دهند. اگرچه این افراد با قطع درختان و تبدیل جنگل‌ها به زمین زراعی، به کشاورزی و دامداری پرداختند، ... خیلی زود دریافتند که خاک این مناطق به سرعت در حال نابودی است. از همین رو، باز به مناطقی دیگر رفتند و دامداران بزرگ هم سایه به سایه، آنها را تعقیب کردند. امروزه، دو سوم جنگل‌های استوایی در امریکای مرکزی تخریب ... و نیمی از زمین‌های آن به چراگاه دام‌ها تبدیل شده است.

تبلیغ مصرف گوشت و لبنیات در غرب، از دهه 1990 به بعد، با پدیده‌ای دیگر، یعنی افزایش دامداری‌های صنعتی همراه شده است که به منظور افزایش بازدهی، هزاران حیوان در مراکزی متمرکز نگهداری می‌شوند. هزینه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی این مراکز هم بسیار بالاست که می‌توان به تولید انبوه گاز متان و دیگر گازها در این مراکز اشاره نمود که تأثیری جدی در افزایش دما دارد.

مخاطرات کاری کارگران نیز در چنین مراکزی بالاست که مهم‌ترین آنها افزایش بیماری‌های تنفسی، بیماری‌های عصبی و... است. وزارت کار ایالات متحده در گزارشی اعلام نمود که همه ساله حدود سی درصد کارگران شاغل در این مراکز با آسیب‌های حین کار مواجه می‌شوند که همین موضوع، سبب شده تا این صنعت به یکی از خطرناک‌ترین صنایع این کشور تبدیل شود.

خطر این رژیم غذایی بر سلامت مصرف‌کنندگان این محصولات هم، بر همگان روشن است. انجمن جراحی ایالات متحده دریافته است که بیماری‌های مرتبط با رژیم غذایی همچون بیماری‌های قلبی، انواع سرطان و سکته، عامل حدود 95 درصد مرگ‌های این کشور است. مطالعه‌ای جدید نیز نشان می‌دهد که پنجاه درصد جوانان نوزده ساله امریکایی با علایم اولیه بیماری قلبی از جمله افزایش کلسترول و چربی روبه‌رو هستند.

خلاصه این که، خلق یک نظام اقتصادی عادلانه در عرصه جهانی، نیازمند مقابله با این صنعت سوداگرانه و جای‌گزینی آن با نظامی بر محوریت محصولات گیاهی است.⁽¹⁾

کودکان نسل خرید

کودکان نسل خرید⁽¹⁾

( جاناتان فریلند⁽²⁾

چکیده:

امروزه کودکان به یکی از مهم‌ترین اهداف فعالان عرصه تبلیغات مبدل شده‌اند. دامنه تبلیغات به حدی است که کودکان در همان آغاز دوران زندگی خود، غرق در نام‌ها و علایم تجاری می‌شوند و این نام‌ها و تصاویر به همراهان همیشگی آنان تبدیل می‌شوند. در سایه گسترش این پدیده، میل به خرید و تهیه این محصولات در کودکان و نوجوانان افزایش می‌یابد و همواره شاهد احساس نوعی خسران و کمبود در بین این طبقه هستیم.

اگر نام‌هایی ناآشنا از زبان کودکانتان می‌شنوید و در تشخیص آن مشکل دارید، خیلی نگران نباشید. مخاطب این نام‌ها شما نیستید، بلکه اینها نمونه‌هایی از صنعتی است که همه ساله هفتاد میلیون پوند در بریتانیا درآمد دارد. هم‌اکنون درا ین کشور، تبلیغات، کودکان را هدف اصلی خود قرار داده است.

امروزه هر کودک بریتانیایی در سن ده سالگی با چهارصد نام تجاری آشنایی دارد. پژوهشگران بریتانیایی اعلام کرده‌اند که هم‌اینک کودکان این

کشور با تصویر رونالد مک‌دونالد، بیش از چهره مسیح آشنایی دارند. براساس یکی از این مطالعات مشخص شد که 69 درصد کودکان سه‌ساله بریتانیایی، هلال‌های طلایی مک‌دونالد را می‌شناسند و این در حالی است که تنها نیمی از کودکان چهار ساله نام خود را می‌دانند.

اگر هنگام عصر نگاهی به تلویزیون بیندازیم، با هجمه تبلیغات شکلات، بستنی، نوشابه و انواع همبرگر مواجه می‌شویم. امروزه غول‌های مواد غذایی، شیوه‌هایی جدید برای عرضه محصولات خود یافته‌اند؛ شیوه‌هایی که مستقیماً خود را به کودکان معرفی می‌کنند.

در نتیجه این رفتارها است که چاقی کودکان نسبت به 25 سال گذشته سه برابر شده است. در حال حاضر از هر شش کودک بریتانیایی، یکی اضافه وزن دارد و شش درصد هم باچاقی شدید و مفرط روبه‌رو هستند. برای نخستین بار مشخص شده که کودکان این کشور به دیابت نوع دوم مبتلا شده‌اند؛ بیماری‌ای که تاکنون تصور بر آن بود که افراد چهل سال به بالا بدان مبتلا می‌شوند.

فعالان اجتماعی پیش‌بینی می‌کنند که گسترش و رواج غذاهای ناسالم در بین کودکان و عرضه رو به گسترش آن در بازار، در آینده نزدیک به یک معضل ملی تبدیل می‌شود. برخی پیش‌بینی می‌کنند که تداوم این روند می‌تواند، به حرکت‌های گسترده‌ای بینجامد؛ تا آنجا که این تجارت، جنجال‌آفرینی و نفرتی مشابه صنعت تنباکو را به دنبال داشته باشد. بررسی انجام‌شده توسط مؤسسه ملی «والدین و خانواده» نشان می‌دهد که حدود 84 درصد والدین بریتانیایی معتقدند که دامنه بازاریابی‌ای که کودکان مخاطب آن

هستند، بسیار بیش از حد معمول است. اما آیا حق با آنهاست؟ و اگر به راستی این خطر وجود دارد، باید چه تدبیری بیندیشیم؟ و اساساً واکنش تبلیغات‌چیان این عرصه به این مسئله چیست؟ تعدادی از آنها از پاسخ به این پرسش اجتناب می‌ورزند و منکر هرگونه رابطه‌ای بین غذاهای حاضری و شکل‌گیری عادات غذایی و یا به عبارتی، رابطه بین تبلیغات و چاقی هستند.

البته جدای از این عامل، عوامل زیاد دیگری می‌توانند، به عنوان دلیلی برای افزایش چاقی و کاهش فعالیت کودکان مطرح شود. رولاند که خود، از طراحان تجاری است، با انتقاد از این مسئله، عواملی چون حراج زمین‌های بازی، کاهش پیاده‌روی در مدارس، ترس والدین از تنها بازی کردن کودکانشان در پارک‌ها، فروپاشی جوامع و ارتباطات خانوادگی و محلی و ظهور پدر و مادرانی که هر دو شاغل هستند و همچنین اختصاص ندادن وقت کافی برای تهیه غذاهای سالم و بهداشتی را از دلایل افزایش چاقی در بین کودکان می‌داند.

اما خود وی در پاسخ به این پرسش که آیا صاحبان این صنعت در جهت کنترل و ترغیب بیشتر کودکان گام برنمی‌دارند، می‌گوید: «مسئله اساسی آن است که چرا والدین، مقتدرانه در برابر این خواست فرزندانشان «نه» نمی‌گویند؟ در واقع، آنها احساس گناه می‌کنند و به عبارت دیگر، پذیرش و خرید کالاهای درخواستی کودکانشان، راهی ساده و بی‌دردسر برای والدینی است که دقت کافی برای فرزندانشان ندارند».

البته تبلیغات صرفاً به مواد غذایی خلاصه نمی‌شود؛ چراکه محصولاتی چون کفش، تلفن همراه، شلوار جین و انواع محصولات موسیقی، کودکان و نوجوانان ما را هدف گرفته‌اند و تقریباً جایی نیست که از آنها در امان مانده باشد. در تابستان سال 2005، شرکت «بورنگ مدیا» که در بیش از هزار دبیرستان بریتانیا فضاهای تبلیغاتی در اختیار دارد، وعده داد که دامنه تبلیغات خود را به مهد کودک‌ها هم گسترش دهد.

اخیراً نتایج پژوهشی که ... انجمن مشتریان ملی با عنوان «نسل خرید» منتشر کرد، این بود که جوانان بریتانیایی، سخت عاشق خرید شده‌اند. این نسل بیش از نسل‌های قبلی پول در جیب دارد و تأثیر و نفوذ بیشتری بر خانواده‌شان دارند. این نسل، نسلی است که علایم و نام‌های تجاری را بسیار خوب می‌شناسد و حتی از همتایانش در امریکا هم پیشی گرفته است. البته همین بررسی نشان می‌دهد که میزان نارضایتی این نسل، از همتایان امریکایی‌اش بیشتر است؛ چرا که اینها آرزو دارند والدینشان پول بیشتری برای آنها خرج کنند و نیز همواره احساس می‌کنند که کالاهای بسیاری وجود دارد که نمی‌توانند به آنها دست یابند. البته بخش مهمی از این جمعیت ناراضی را کم‌سن و سال‌ترها و افراد با وضعیت مالی ضعیف به خود اختصاص داده است.

این بررسی، از افزایش ناراحتی‌های روحی در بین جوانانی خبر می‌دهد که به واسطه میل شدید به خرید، مالکیت و مصرف، با اضطراب و افسردگی روبه‌رو شده‌اند. این بررسی نشان می‌دهد که کودکان این نسل حتی نسبت به کودکان نسل پس از جنگ جهانی هم غمگین‌ترند. آیا این صرفاً محصول

فعالیت یک سری شرکت‌ها و تبلیغات هوشمندانه و دوستانه آنهاست؟ البته نه؛ اما بی‌شک محصول فرهنگی است که از هر منظری بدان بنگریم، به تجارت‌مآبی و مادی‌گرایی رو آورده است.

شاید بهترین گزینه، مقابله با این تبلیغات یا به عبارتی، توسل به آتش در برابر آتش باشد؛ چراکه تجربه نشان داده که محدودیت‌های شدید علیه تبلیغات سیگار به هیچ وجه به کاهش مصرف آن نینجامیده و تنها با توسل به یک مبارزه مثبت است که می‌توانیم مردم را به ترک سیگار ترغیب کنیم. ظاهراً این رویکرد باید به سمت مصرف غذاهای سالم هم سوق داده شود.

در اینجا سؤالی پیچیده مطرح می‌شود و آن اینکه، آیا به راستی می‌توانیم کودکانمان را در برابر جریان مصرف‌زدگی محافظت نماییم، بدون آنکه شیوه زندگی‌مان را تغییر دهیم؟ آیا این مشکل، خاص جوانان ما است؟ و یا این که مشکل ما هم محسوب می‌شود؟⁽¹⁾

در حسرت نان سالم

در حسرت نان سالم⁽¹⁾

( ساتیش کومار⁽²⁾

چکیده

نان که همواره در همه فرهنگ‌ها و جوامع نوعی ارزش معنوی داشته، کم‌کم در سایه زندگی صنعتی به یک کالای تجاری تبدیل شده است. هم اینک در جوامع صنعتی، شرکت‌های تجاری بزرگ عهده‌دار تولید و عرضه نان هستند و در این تجارت سودآور، هویت، جایگاه و ارزش غذایی نان به فراموشی سپرده شده است.

اگر چه در حال حاضر نان به صنعتی بزرگ تبدیل شده است، ... نباید مطمئن باشیم که همچنان فواید این نان برای ما زیاد است. یک مسئله بدیهی است و آن هم این که، امروزه میزان آلودگی یک تکه نان، بیش از مواد غذایی آن؛ سود مالی آن، بیش از ارزش غذایی، و مواد شیمیایی آن، بیش از مزه آن است.

دیگر آن دورانی که وقت کافی داشتیم تا نان مورد نیاز خود را تهیه کنیم، سپری شده است؛ دورانی که بوی نان تازه همه فضای آشپزخانه‌ها را فرا می‌گرفت و نان در شکل‌های مختلف آن پخته می‌شد و اساساً هنر پخت نان به مثابه یک تجربه خلّاقانه شناخته می‌شد. آن دورانی که می‌توانستیم به

نانوایی‌های محلی برویم و از دیدن نان‌های تازه و استشمام بوی آن لذت ببریم، سپری شده است؛ نان‌هایی که بر روی طبقه‌ها چیده شده بودند و در فرصت رفتن به این نانوایی‌ها می‌توانستیم، با نانوا و همسایگان خود گپی بزنیم. آن دوران، نانوایی‌ها محل اجتماعات مردم محسوب می‌شد، در حالی که هم‌اکنون در ایالات متحده، تنها چهار درصد نان مردم در نانوایی‌های کوچک محلی پخته می‌شود و 86 درصد آن به صورت انبوه در کارخانه‌های بزرگ صنعتی تولید می‌شود.

در گذشته، تنوع نان به مثابه نمادی برای تنوع فرهنگ‌ها محسوب می‌شد؛ اما هم‌اکنون در هر جا که باشیم، می‌توانیم نان‌هایی مشابه هم و در انواعی محدود خریداری کنیم.

هم‌اکنون سیزده تولیدکننده بزرگ، کنترل بازار سه میلیارد پوندی نان را به خود اختصاص داده‌اند. به عبارت دیگر، آنها همه روزه ده میلیون نان در بازار به فروش می‌رسانند. ما باید واقعاً شرمسار باشیم؛ چراکه کیفیت نان ما به شدت در این دوران تنزل یافته است. نان‌هایی بی‌روح و مرده که فاقد هرگونه حیاتی هستند و تولیدکنندگان آنها به مدد انواع ویتامین‌ها و مواد معدنی مصنوعی، به آنها شکل می‌دهند. البته با توسل به تبلیغات گسترده است که مردم فریب می‌خورند و به خوردن نانی روی آورده‌اند که باید آن را یک رسوایی ملی نامید.

همواره متعجبم که چگونه جامعه مسیحی ما این بی‌حرمتی به نان را پذیرفته است؛ جامعه‌ای که در آن نان همواره یک برکت بوده و مسیحیان در

مراسم عشای ربانی از آن تجلیل می‌کردند، اما هم‌اکنون دیگر در این جامعه نه خبری از نان واقعی است و نه چنین مراسمی برگزار می‌شود.

همه روزه کامیون‌های پر از نان تولیدشده در کارخانه‌ها، در سراسر بزرگراه‌های کشور به حرکت درمی‌آیند و هوا را آلوده می‌سازند تا نان ارزان مورد نیاز مردم تأمین شود. اما هیچ عقل سلیمی ارزان بودن آن را نمی‌پذیرد؛ چرا که بهایی که به واسطه تأثیرات و پیامدهای آن بر محیط زیست و سلامتمان تحمیل می‌شود، بسیار بالاست. به عبارت دیگر، نانی که امروزه روی میز غذایمان قرار دارد، بعضاً صدها مایل را طی کرده است.

بی‌شک، استفاده از نان تازه و کامل که در منزل یا در نانوایی‌های سنتی پخت شود، نه تنها از درصد سرطان می‌کاهد، با کاهش میزان بیماری‌های قلبی همراه است و اولین نتیجه آن هم این که، لازم نیست مردم هزینه‌های سرسام‌آور درمان این بیماری‌ها را بپردازند. در سایه وجود نان‌های سالم، از میزان افسردگی کاسته می‌شود و نوعی شور و شوق به محیط زندگی‌مان باز خواهد گشت. اساساً، نان خوب یکی از معیارهای اساسی سلامت است.

با تأمین یک نان مناسب، می‌توانیم به مقابله با شرکت‌هایی برخیزیم که گندم‌های دستکاری شده ژنتیکی تولید می‌کنند؛ شرکت‌هایی فراملی که بذرها را به انحصار خود درآورده‌اند. به علاوه، با حمایت از الگوهای تولید گندم در مقیاس کوچک و محلی، می‌توانیم با کشت تک محصولی در امریکا و کانادا مقابله نماییم.

به راستی چگونه می‌توان چنین انقلابی را در عرصه نان خلق نمود؟ بی‌شک، اولین گام مدارس است. آموزش این هنر در مدارس، نه اتلاف وقت،

که سنگ بنای یک آموزش ناب است. پس بیاییم پخت نان را هم در برنامه مدارسمان وارد کنیم.

دومین گام آنکه همه فعالان عرصه محیط زیست باید خود نیز به این اقدام دست بزنند. مهاتما گاندی در هند، با ساخت چرخ ریسندگی و کار با آن، به مقابله با نظام ظالمانه استعمار پرداخت و همین چرخ به نماد جنبش استقلال‌طلبی هند مبدل شد. امروزه نان باید به نماد جریان‌های حافظ محیط زیست تبدیل شود.

در چنین حرکتی، نان باید از آرد طبیعی تهیه شود و این آرد هم باید در دسترس همگان باشد؛ چراکه آرد سفید فاقد سبوس، حاوی دی‌اکسید کلر است که ماده‌ای سمی محسوب می‌شود و همگان باید از این واقعیت اطلاع یابند. به عبارت دیگر، نان سفید فاقد سبوس، نانی غم‌انگیز است. اگر بخواهیم سلامت جسمانی و عقلانی جامعه‌مان را حفظ کنیم، باید به فکر تأمین نان مناسب باشیم و با توجه به چنین نانی است که در حقیقت به غذای خوب و مناسب توجه کرده‌ایم. اهمیت به کیفیت نان، اهمیت به کیفیت حیات است. اهمیت نان به قدری مهم است که نباید سرنوشت آن را به کارخانه‌ها و تولیدکنندگان صنعتی سپرد؛ چراکه انگیزه اصلی آنها سودجویی و نه تأمین سلامت ماست. بی‌شک، پخت نان توسط خودمان یا روی آوردن به نانوایی‌های سنتی و محلی، گزینه‌ای است که جامعه امریکا می‌تواند، با توسل به آن خود را از انحصارگران این صنعت بزرگ برهاند.⁽¹⁾

آیا شما هنوز مک دونالدیزه نشده‌اید؟

آیا شما هنوز مک دونالدیزه نشده‌اید؟⁽¹⁾

( تی.جی.اسنیت⁽²⁾

چکیده:

تأثیرات گسترده فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی شرکت «مک دونالد» در نقاط مختلف دنیا و اهرم‌های تبلیغات آنان، نگرانی‌های زیادی را در کشورهای دنیا به وجود آورده است. رستوران‌های زنجیره‌ای این شرکت که همواره به عنوان نماد استعمارگری امریکا در دنیا به شمار می‌روند، علاوه بر سرکوبی خلاقیت کارکنان، ارائه غذاهایی کم‌کیفیت و اغفال کودکان با ارائه اسباب بازی‌های عروسکی، تأثیرات پشت پرده گسترده سیاسی و اجتماعی و اقتصادی و زیست‌محیطی فراوانی را برای مردم دنیا به ارمغان آورده‌اند. نویسنده مقاله با ارائه اهداف خود از اصطلاح «مک دونالدیزه» شده، ناگفته‌های فراوانی را در مورد عملکرد تبلیغاتی این شرکت به‌ویژه در مدارس انگلستان ارائه می‌کند.

مسئله و مشکل اساسی در مورد فرآیند مک دونالدیزه شدن دنیا، این حقیقت است که دیگران در قالب یک سیستم، الگوی زندگی ما را سازمان‌دهی می‌کنند؛ به‌جای این‌که ما شخصاً زندگی خود را هدایت نماییم... . شما برای اشتغال در شعب مک‌دونالد، احتیاجی به خلاق بودن ندارید. به همین دلیل هم، کارمندان پشت پیشخوان‌ها، حرکات و رفتاری دیکته شده باید انجام

دهند. در این صنعت، نیازی به پخت خلاقانه یک همبرگر ندارید، بلکه باید تنها به دنبال کسی باشید که فقط فعالیت‌های روزمره را براساس دستورالعمل‌های مقامات بالاتر انجام دهد. بدین ترتیب، شما همه کارهای خلاقانه را از شغل‌های این رستوران‌ها حذف نموده‌اید و همه باید فقط و فقط به فرآیندهای دیکته شده شرکت تن در دهند. به همین دلیل، این مشاغل از انسانیت تهی گردیده و انسان‌ها را به شکل روبات‌های انسانی درآورده است.

آیا شما تاکنون چیزی در مورد «مک دونالدیزه شدن» شنیده‌اید؟ و آیا فکر می‌کنید که این لغت ممکن است بر شما تأثیر گذارد؟ و چرا شما باید مراقب این تأثیرات احتمالی باشید؟ اما بدون تردید با آگاهی شما از برنامه‌های مک‌دونالد برای تسلط بر دنیا، شما هم احتمالاً دلایلی را برای نگرانی خواهید یافت.

«مک‌دونالدیزه شدن» اصطلاحی است که به‌وسیله جورج رتیزر در سطح جامعه عمومیت یافته است. در دوره کنونی که تردیدهایی در مورد انگیزه‌های واقعی این شرکت چندملیتی (و دیگر شرکت‌های بزرگ فراملی) وجود دارد، این اصطلاح از سوی کسانی رایج گردیده است که معتقدند، مک‌دونالد با هدایت ناصحیح جامعه و تلاش برای تسلط بر جنبه‌های اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی آن، به دنبال دست‌یابی به اهداف خود است.

شرکت مک‌دونالد از طریق ارائه تصویری که به دقت طراحی و اجرا شده ... ، در سراسر جهان خود را به عنوان مؤسسه‌ای خوب، سالم، مفید و دوستدار خانواده معرفی کرده است.

برنامه‌های عظیم تبلیغاتی مک‌دونالد، همواره بر میلیاردها نفر از جمعیت جهان تأثیر گذاشته که خرید روزانه ... 43 میلیون مشتری از این شرکت، باعث پشت‌گرمی آنان می‌شود (هر چند برای بسیاری از مردم، مک‌دونالد تنها در قالب یک ساندویچ خلاصه می‌گردد). به عنوان مثال، دامنه فعالیت‌های مک‌دونالد را در سال 1999 میلادی در نظر بگیرید. فروش جهانی این شرکت 38 میلیارد دلار بود که سودی برابر با دو میلیارد دلار را برای مک‌دونالد به ارمغان آورد.

مک‌دونالد دارای 27000 رستوران در 119 کشور است که البته رهبر بازار غذاهای آماده Fast Food جهان نیز محسوب می‌گردد. البته مک‌دونالد دارای شرکت‌های توزیع‌کننده دیگری نیز در صنعت غذایی است که در سال گذشته، بیش از 303 میلیون دلار برای مک‌دونالد سود به همراه داشته‌اند. بدین ترتیب، مک‌دونالد مثال درخشانی از این امر است که یک شرکت در سیستم بازار آزاد تا چه حد می‌تواند موفق باشد.

اما در فراسوی چهره خندان عروسک معروف مک‌دونالد (رونالد)، ابرشرکت چند ملیتی خودخواه و منحصر به فردی قرار گرفته که در برابر دولت‌های ملی، قدرت زیادی را در دست دارد. البته مک‌دونالد تأثیرات خود را تنها در جنبه سیاسی منحصر ننموده است. آنها از پول‌ها و اعانه‌های خود برای هدف‌گیری و سلطه بر آسیب‌پذیرترین افراد جامعه (افراد فقیر) بهره می‌برند. مک دونالد همه ساله بیش از دو میلیارد دلار جهت تبلیغات خود هزینه می‌کند. ازاین‌رو، احتمالاً حرف M کمانی‌شکل آرم این شرکت در اکثر نقاط دنیا از صلیب مسیح هم معروف‌تر و آشناتر است.

این ابرشرکت در صدد آن است که برای افزایش نفوذ خویش در جامعه، بر تعداد مشتریان آینده خود یعنی کودکان بیفزاید. به همین دلیل، مک‌دونالد همه جا و از کلاس‌های درس مدارس تا پیشخوان رستوران‌ها، (اگر نگوییم از گهواره تا گور)، خود را با کودکان و نوجوانان همراه نموده است. در سال 1995 میلادی و طی گزارشی اعلام گردید که مک‌دونالد با ارسال بسته‌هایی آموزشی به معلمان فاقد توانایی مالی، اهداف ویژه‌ای را دنبال می‌کند، اما در واقع از سال 1993 میلادی، این بسته‌های آموزشی برای کلیه معلمان مدارس انگلستان ارسال شده است. در پرسش‌ها و تمرینات این کتاب‌ها، ارجاعات روشن و واضحی به رستوران‌های زنجیره‌ای عرضه همبرگر مک‌دونالد شده است. به مثال‌های زیر توجه کنید:

بلیندا یاکسلی، از انجمن اولیا و مربیان انگلستان، در این مورد می‌گوید: «این کار، نوعی شست‌وشوی مغزی آسیب‌پذیرترین افراد جامعه ماست».

به علاوه، دولت کنونی بریتانیا از دخالت شرکت مک‌دونالد در سیستم آموزشی در مدارس این کشور خوشحال است. در سال 1998 میلادی، دیوید بلون کیت و استیفن بایرز، وزرای آموزش و پرورش و صنایع انگلستان، به مک‌دونالد اجازه دادند که در ساخت آزمایشگاه‌های آموزشی منطقه «نورث سامرست» مشارکت نماید. همچنین در سال 1999 میلادی، (این سال به عنوان «سال ملی مطالعه» در انگلستان انتخاب شده بود)، شرکت مک‌دونالد با ارائه ظروف غذای ناهار مدارس خود با این آرم، به جمع حامیان این طرح پیوست. دیو موریس، یکی از کارشناسان بریتانیایی، معتقد است که این شرکت، به بچه‌های مدارس بریتانیا، به عنوان کارگران ارزان‌قیمت آینده خود یا مشتریان نسل‌های آینده خویش می‌نگرد. همچنین، قاضی یکی از شکایات مطرح شده علیه شرکت مک‌دونالد، تأثیر قابل توجه این شرکت بر کودکان را تأیید ... و اعلام کرد که مک‌دونالد، کودکان و والدینشان را برای پیوستن به جمع خریداران غذاهای آماده تولیدی خویش، تحت فشار روحی قرار می‌دهد.

اما اگر این شرکت چند ملیتی قادر است، نظیر دیگر شرکت‌های بزرگ چند ملیتی، به این اقدامات غیرمسئولانه و مجرمانه دست بزند، چرا ما در رسانه‌های خود مطالب زیادی را در این مورد مشاهده نمی‌کنیم؟

باید خاطرنشان کنیم که مک دونالد مخالفان خود را به دلیل اتهام «دروغ‌گویی علیه شرکت»، مورد تعقیب قضایی قرار می‌دهد. آنان حتی رسانه‌های معروفی نظیر «بی‌بی‌سی» و «گاردین» را تهدید به شکایت نموده‌اند.

ازاین‌رو، آنها تلاش می‌کنند که از اظهارنظرهای آزاد افراد در جامعه مدنی که ممکن است بر فعالیت‌های تجاری آنها تأثیر بگذارد، جلوگیری نمایند. به همین دلیل، تعداد رسانه‌هایی که بر اثر این اظهارنظرها توقیف یا تعطیل شده‌اند، رو به افزایش است.

تنها گروهی که اقداماتشان در زمینه اهداف پشت پرده مک‌دونالد موجب واکنش شدید مدیران این شرکت گردید، گروهی کوچک از فعالان مسائل اجتماعی در شهر لندن بودند. در سال 1990 میلادی، شرکت مک‌دونالد شکایت خود را درباره جزوه منتشر شده توسط این گروه با عنوان «آنچه در مورد فعالیت‌های شرکت مک‌دونالد اشتباه است»، به مراجع حقوقی ارائه نمود. مک‌دونالد با هزینه‌های زیاد حقوقی، نسبت به استخدام و معرفی چند وکیل زبردست برای اقامه شکایت قضایی خود علیه دو عضو این گروه، شامل دیو موریس (پستچی) و هلن استیل (باغبان)، اقدام کرد.

آغاز این محاکمه پر سر و صدا در شهر لندن، با واکنش‌های فراوان مردم انگلستان روبه‌رو شد. مردم بریتانیا در مجموع 35000 پوند به اعضای این گروه جهت استفاده از مشاوران حقوقی کمک نمودند. در پایان این محاکمه جنجالی، دادگاه مقرر نمود که در مجموع، 000/90 پوند خسارت به مک دونالد اعطا گردد.

در پایان باید به سخنان جیوفری گالیانو، بازیگر اصلی نقش عروسک رونالد رستوران‌های مک‌دونالد، در دهه هشتاد میلادی اشاره کنم که پس از عذرخواهی از مردم چنین گفت: «من کودکان و نوجوانان را برای انجام کاری نادرست، با شست‌وشوی مغزی ترغیب می‌نمودم. من هم‌اینک می‌خواهم، در

اینجا از همه کودکانی که در سراسر دنیا به دلیل فعالیت‌های من به خوردن غذاهای مک‌دونالد و در نتیجه، کشتار میلیون‌ها حیوان ترغیب شدند، عذرخواهی نمایم».⁽¹⁾

کوکاکولا از نگاهی دیگر

کوکاکولا از نگاهی دیگر⁽¹⁾

( آمیت سریواستاوا⁽²⁾

چکیده:

در حالی که شرکت کوکاکولا یکی از بزرگ‌ترین مصرف‌کنندگان آب در عرصه جهانی است، قابل تأمل است که مدیران این شرکت با هدف انحراف افکار عمومی، به یکی از حامیان مطرح نشست‌هایی که با هدف حمایت از حفاظت منابع آب در عرصه جهانی برگزار می‌شود، تبدیل شده‌اند. به رغم این تلاش‌ها، توجه جامعه جهانی، روز به روز بیش از گذشته به این مسئله معطوف می‌شود و مخالفت‌های مردمی به ویژه در جوامع جهان سوم گواهی بر این مدعاست. آب ضرورتی برای حیات بشر و مایه حیات کره زمین است و بدون آن، حیات معنایی ندارد.

دسترس نداشتن به آب آشامیدنی سالم، حقیقتی است که حدود بیست درصد جمعیت جهان یعنی 2/1 میلیارد نفر را گرفتار خود نموده و علاوه بر آن، مناطق رو به توسعه جهان را نیز متأثر از خود ساخته است. تأمین آب به یکی از چالش‌های

دنیای امروز تبدیل شده است و از همین‌رو، شانزدهم تا بیستم ماه مارس 2006، نشست جهانی آب با هدف بررسی بحران آب در مکزیک برگزار شد.

سؤالی که مطرح می‌شود، آن است که چرا شرکت کوکاکولا از مهم‌ترین تأمین‌کنندگان مالی و حامیان این نشست است؟ این شرکت که به عنوان یکی از مهم‌ترین مصرف‌کنندگان آب در عرصه جهانی شناخته می‌شود، با چنین حمایتی می‌تواند، اعتبار چنین نشستی را به خطر اندازد.

شرکت کوکاکولا که بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشیدنی در دنیا محسوب می‌شود، به اعتراف خودش، تنها در سال 2004، 283 میلیارد لیتر آب مصرف کرده است. به هر نحوی که به این موضوع نگاه کنیم، درمی‌یابیم که این میزان آب برای دنیایی که در آن بیش از یک میلیارد نفر توانایی تأمین آب مورد نیاز خود را ندارند، رقمی بسیار بالاست. به عبارت دیگر، میزان مصرف آب شرکت کوکاکولا برابر نیاز ده روز آب آشامیدنی کل جهان است! در صورتی که از این آب استفاده کنیم، می‌توانیم نیاز آب آشامیدنی بیست درصد از جمعیت جهان را که به آب سالم دسترس ندارند، برای 47 روز تأمین کنیم!

اما شرایط دردناک‌تر آنکه، این شرکت با وجود این واقعیت‌ها همچنان به روند مصرف خود ادامه می‌دهد و حتی با غرور اعلام می‌دارد که میزان بهره‌وری‌اش از آب 1 به 7/2 درصد است؛ یعنی آنکه به ازای استفاده از 7/2 لیتر آب آشامیدنی سالم، یک لیتر فرآورده تولید می‌کند. اما به راستی چه بر سر 7/1 لیتر دیگر یعنی 63 درصد کل این میزان می‌آید؟ بله! این آب صرف شست‌وشوی بطری‌ها، دستگاه‌ها و تجهیزات این شرکت می‌شود.

در دنیایی که از هر پنج نفر، یک نفر به آب سالم دسترس ندارد، آیا موجه است که شرکتی تا این میزان از آب استفاده کند و تا این حد هم آن را هدر

دهد؟ در دنیایی که آب آشامیدنی سالم، کمیاب و تنها 5/2 درصد آب موجود در آن قابل شرب ... و بقیه آن آب شور و غیرقابل‌شرب است، اهمیت این مسئله دوچندان می‌شود.

امروزه رفتار این شرکت همانند محصولات و فرآورده‌های آن مورد توجه و بررسی بسیاری قرار دارد. هم‌اکنون فرآورده‌های این شرکت مشکلات بسیاری برای سلامت جهانیان به ارمغان آورده است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به چاقی، دیابت و آسیب‌های دهان و دندان اشاره نمود که تلاش‌هایی چون حذف این کالا از مدارس، دقیقاً به همین منظور است.

در هیچ جای دنیا بی‌توجهی این شرکت به آب و جوامعی که بقا و دوامشان به آن وابسته است، آشکارتر از هند نیست. ده‌ها هزار نفر در سراسر هند به واسطه سوء استفاده شرکت کوکاکولا از منابع آب با مشکلات جدی روبه‌رو شده‌اند. امروزه فعالیت کارخانه‌های این شرکت به نحوی جدی بر کیفیت و کمیت منابع آب زیرزمینی این کشور تأثیر گذاشته و شرایط را برای جوامع محلی سخت‌تر کرده است.

در برخی از مناطق هند، شعبه‌های این شرکت روزانه یک میلیون لیتر آب مصرف می‌کنند که نتیجه آن، کاهش شدید منابع آب زیرزمینی و کمبود جدی آن برای ده‌ها هزار نفر از ساکنان محلی است.

نکته مهم دیگر آنکه، میزان بهره‌وری این شرکت از آب، در هند یک به چهار است؛ یعنی آنکه 75 درصد آب آشامیدنی مورد استفاده در روند فعالیت این شرکت، به هدر می‌رود. ... مسئله به همین جا متوقف نمی‌شود. از سویی

دیگر، رهاسازی آبِ به هدر رفته در مزارع و زمین‌های اطراف، نه تنها سبب آلودگی منابع آب، که موجب تخریب خاک مناطق هم می‌شود.

در کشوری که هفتاد درصد جمعیت آن متکی به کشاورزی هستند، غصب آب و آلوده ساختن منابع آب و خاک کشاورزی با پیامدهای جدی همراه است. هم‌اکنون هزاران کشاورز در سراسر هند در نتیجه کمبود آب که تنها محصول فعالیت شرکت کوکاکولاست، در وضعیتی اسفبار به سر می‌برند. سوء استفاده این شرکت در جامعه هند، با اعتراضات مناطق مختلف همراه شده است، به طوری که یکی از بزرگ‌ترین شعب آن در پلاچیمادا در ایالات کرالا، در مارس 2004 و با تصمیم انجمن روستایی این ناحیه تعطیل شد.

به دنبال اعتراض رو به گسترده مردم، ... مقامات ایالات کرالا به دادگاه عالی هند شکایت و استدلال کردند که امروزه این روستای فقیر به واسطه استفاده بیش از حد شرکت کوکاکولا از آب شرب، با کمبود شدید آب روبه‌روست. استفاده از این آب به تولید فرآورده‌هایی می‌انجامد که تنها مردم دیگر مناطق توان خرید آن را دارند. به همین نحو در دیگر مناطق هند نیز شاهدیم که گروه‌های مختلف گرد هم آمده‌اند تا در برابر سوءاستفاده شرکت کوکاکولا از منابع آب خود ایستادگی کنند.

در چنین شرایطی است که حمایت این شرکت از نشست جهانی آب مورد تمسخر و استهزای جوامع محلی هند واقع شده است. به راستی چگونه، شرکتی با این پیشینه، پیشگام حمایت از نشستی شد که هدف آن حمایت از استفاده پایدار از آب است؟ بی‌شک، چنین حمایتی را می‌توان حرکت حساب

شده این شرکت برای انحراف توجه جامعه از رابطه این شرکت با آب برشمرد.⁽¹⁾

رژیم غذایی تلویزیونی

رژیم غذایی تلویزیونی⁽¹⁾

جرج مونبیت⁽²⁾

چکیده:

افزایش میزان تبلیغات تلویزیونی در حوزه مواد غذایی و عمدتاً هله هوله‌ها، نه تنها به چاقی نسل جدید کودکان و نوجوانان دامن زده است، ... بر پایه مطالعات متعدد، نسبت مستقیمی با شیوع رفتارهای مجرمانه، غیراجتماعی و پرخاشگرانه آنها دارد. افزایش مصرف این‌گونه مواد غذایی، نه تنها تأمین کننده نیازهای روزانه غذایی کودکان نیست، ... تأثیرات جسمی و ذهنی متعددی هم بر آنها وارد می‌کند.

این نظر که مردم خشونتی را که در تلویزیون می‌بینند، در عالم بیرون تقلید می‌کنند، موضوعی است که سالیان سال به موضوع بحث جرم‌شناسان تبدیل شده است. در صورتی که بپذیریم خشونت، محصول این جعبه جادویی است، باید بگوییم که بخشی از آن نه محصول برنامه‌های آن، که بیشتر در نتیجه تصاویری است که در قالب تبلیغات در خلال این برنامه‌ها پخش می‌شود.

اجازه دهید مبنای این بحث عجیب را بر پایه مقاله‌ای که در آخرین شماره نشریه «پزشکی کودکان و بزرگسالان» منتشر شد، آغاز نماییم. در این مقاله می‌خوانیم که براساس شواهدی تجربی، کودکانی که زمان بیشتری

صرف تماشای تلویزیون می‌کنند، به خوردن محصولات خوراکیِ بیشتر هنگام تماشای برنامه‌ها روی می‌آورند. براساس یافته‌های این مقاله، به ازای هر ساعت تماشای تلویزیون، 167 کیلوکالری اضافی در عرض یک روز به مصرف کودکان می‌رسد که بیشتر این کالاها را هله‌هوله‌هایی چون نوشیدنی‌های گازدار، چیپس، بیسکویت، شکلات، همبرگر و... تشکیل می‌دهد. براساس این مقاله، تماشای تلویزیون نسبت معکوسی با مصرف میوه و سبزیجات دارد.

امروزه کمتر شاهد طرح بحث‌های جدی درباره تأثیر تلویزیون بر نحوه غذاخوردن و رژیم غذایی هستیم. بررسی یکی از نهادهای دولتی در آوریل 2006 نشان داد که در طی ده سال گذشته، میزان چاقی در دبیرستانی‌ها دو برابر شده است. هم‌اکنون 27 درصد دختران و 24 درصد پسران یازده تا پانزده ساله به مشکل چاقی گرفتارند که همین آمار بیانگر آن است که این افراد در معرض ابتلای بیشتر به رژیم غذایی هستند، که چه بر سر قوای فکری آنها می‌آورد. هم‌اکنون مطالعات متعددی بیانگر آن است که میزان آسیب‌های مغزی این محصولات، همپای آسیب‌های قلبی و تأثیرات آنها بر لوزالمعده کودکان است. همچنین، امروزه شواهد متعددی مبنی بر ارتباط بین نوع و نحوه غذا خوردن کودکان و نوجوانان، با خشونت و رفتارهای غیراجتماعی آنها وجود دارد.

شاید بتوان جالب‌ترین و برجسته‌ترین نتایج این پدیده را در گزارش نشریه پزشکی «تغذیه و محیط زیست» در سال 1997 یافت. در این مطالعه، محققان به بررسی تبهکاران سیزده تا هفده ساله در یکی از زندان‌های امریکا پرداختند. نتایج این مطالعه حاکی از آن بود که بسیاری از پسربچه‌ها با کمبود

برخی مواد غذایی خاص روبه‌رو بوده‌اند. به طور متوسط، آنها تنها 63 درصد آهن، 64 درصد منیزیم، 39 درصد روی و 39 درصد ویتامین B12 مورد نیاز خود را مصرف کرده بودند . آنها سپس به مشاوره با زندانیان درباره نحوه بهبود رژیم غذایی‌شان پرداختند. نتایج این مشاوره حکایت از آن داشت که میزان جرم در گروه شاهد 56 درصد و در گروه آزمایشی هشتاد درصد کاهش داشته است. همچنین، مشخص شد که زندانیان گروه شاهد که از بهبود رژیم غذایی خود امتناع ورزیدند، هیچ کاهشی در میزان جرایمشان مشاهده نشد.

بنابر مقاله مشابه دیگری که در سال 2002 در نشریه روان‌پزشکی بریتانیا منتشر شد، ... زندانیان جوانی که ویتامین‌های مکمل، مواد معدنی و اسیدهای چرب مصرف می‌کنند، با کاهش 26 درصدی جرایم روبه‌رو هستند. تحقیقی دیگر در فنلاند نشان داد که 68 درصد مجرمان مورد‌آزمایش، از نوعی ناهنجاری گلوکزی که نتیجه مصرف بیش از حد شکر، کربوهیدرات‌ها و محرک‌هایی چون قهوه است، رنج می‌برند.

به راستی رابطه بین رژیم غذایی و رفتارهای مجرمانه، چرا باید تا این حد شگفت‌آور باشد؟ مثلاً در نتیجه مصرف زیاد شکر، عملکرد مغز که بستگی به فرایندهای زیستی شیمیایی دارد و به مواد خامی چون اسیدهای چرب و به ویژه امگا 3، روی، منیزیم، آهن، ویتامین B و... وابسته است، با اختلال مواجه می‌شود.

اساساً هرچه به حجم مصرف هله هوله‌ها افزوده شود، جای کمتری برای استفاده از غذاهای حاوی مواد شیمیایی که مورد نیاز مغز است، باقی می‌ماند. از این روست که می‌توان ادعا نمود، فعالیت مبلّغان عرصه مواد غذایی، نتیجه‌ای جز کاهش دریافت مواد مغذی مورد نیاز ما ندارد.

هاروی در کتاب خود با عنوان ما خواهان غذاهای واقعی هستیم، می‌نویسد که کشاورزی صنعتی به واسطه وابستگی‌اش به کودهای شیمیایی، به شدت با کاهش میزان مواد معدنی و همچنین کیفیت شیر و گوشت همراه شده است. البته این تحقیقات بدین معنا نیست که رژیم غذایی نامطلوب، تنها عامل جرم و رفتارهای غیراجتماعی است، اما بی‌شک می‌تواند، بیانگر این مطلب باشد که هر دولتی باید برای مقابله با این مسئله به مبارزه با این تبلیغات برخیزد. با وجود این تحقیقات، ما شاهدیم که مثلاً شبکه «آفلام» در خصوص کنترل مصرف هله هوله‌ها در بریتانیا، اقدام به برگزاری 29 جلسه با تولیدکنندگان و مبلّغان این صنعت نمود و تنها چهار جلسه به گروه‌های مصرف‌کننده و کارشناسان بهداشتی اختصاص داد. نتیجه این جلسات هم که بعدها منتشر شد، آن بود که لزومی به برخورد با تبلیغات برای کودکان بالای نه سال وجود ندارد!⁽¹⁾

زنان و صنعت تبلیغات تجاری

زنان و صنعت تبلیغات تجاری⁽¹⁾

نورمن سولومون⁽²⁾

چکیده:

صنعت تبلیغات تجاری که گردش مالی سالانه آن در ایالات متحده به 200میلیارد دلار در هر سال بالغ می‌گردد، تلاش می‌کند تا با متقاعد ساختن مخاطبان به خرید یک کالا یا خدمت خاص و استفاده ابزاری از ارزش‌ها، تصاویر و مفاهیم عشق و سکس و رؤیا و موفقیت، سودآوری شرکت‌های تجاری را تضمین نماید. اما مدیران این صنعت، با تحقیر زنان و تنزل شخصیت آنان، به دنبال آن هستند که علاوه بر جلب توجه مردان، از احساسات مخاطبان زن نیز به ویژه در مورد فروش محصولات مضر و ناسالمی نظیر سیگار و الکل سوء استفاده نمایند. ازاین‌رو، آگاهی عموم مردم از این روش‌ها می‌تواند، باعث برخورد آگاهانه‌تر با تبلیغات تجاری رسانه‌ها گردد.

پاییز گذشته، هنگامی که جین کیلبورن کتاب جدید خود را با عنوان متقاعدسازی مرگ‌آور به بازار عرضه نموده بود، هفته‌نامه پابلیشرز ویکلی، این کتاب را به عنوان یک ندای بیدارکننده در مورد تأثیرات ویران‌کننده تبلیغات تجاری در فرهنگ تحت سلطه تبلیغات ما دانست. اما اینک و با گذشت شش ماه از آن زمان، همچنان تغییری در اوضاع به وجود نیامده است. این مطلب

کاملاً شوک‌آور است که تنها چند رسانه ملی، مطالب و گفت‌وگوهایی را در مورد این کتاب، منتشر نموده‌اند.

کیلبورن در کتاب خود می‌نویسد:

اگر شما نیز نظیر دیگر مردم ، گمان می‌برید که تبلیغات هیچ تأثیری بر شما ندارد، این دقیقاً همان چیزی است که تبلیغاتچی‌ها از شما می‌خواهند که آن را بپذیرید. اما اگر این حرف صحیح باشد، چرا شرکت‌های تجاری سالانه بیش از دویست میلیارد دلار برای تبلیغات بازرگانی خویش هزینه می‌نمایند؟

نویسنده این کتاب معتقد است که ما در خریدهایمان چیزی بیش از آنچه پرداخت می‌نماییم، هزینه می‌کنیم. وی می‌افزاید:

تبلیغات با فروش ارزش‌ها، تصاویر و مفاهیم عشق و سکس، رؤیا و موفقیت، بیش از آنکه یک آینه منفعل از جامعه باشد، یک رسانه مؤثر و ترغیب‌کننده و تأثیرگذار و متقاعدکننده است که تأثیرات شگرفی دارد، هرچند در اکثر شرایط، این تأثیر نامرئی است.

در دنیای تبلیغات، به نظر می‌رسد که آنچه ما قادر به خرید آن هستیم، قابل اعتمادتر از انسان‌هاست. چراکه تبلیغات بارها ... به ما می‌گوید که روابط بین انسان‌ها، شکننده و زودگذر است، اما ما محصولات خویش را به شما ارائه می‌نماییم. در این کتاب با بررسی همه‌جانبه آسیب‌های وارده بر مردم بر اثر تبلیغات، تمرکز اصلی نویسنده بر این آسیب‌ها بر روی زنان است. در یکی از بخش‌های این کتاب، با عنوان «چرا زنان و دختران باید با قدرت اعتیادآور تبلیغات مبارزه کنند؟» به بررسی این موضوع پرداخته شده است.

صنعت تبلیغات، یکی از پیام‌آوران اصلی فرهنگی است که می‌تواند برای اعتماد به نسل دختران، مسموم کننده باشد؛ چرا که نگاهی به تصاویر تبلیغاتی ارائه شده در رسانه‌های ما، نشانگر این دنیای تیره و تار خواهد بود. به ویژه آنکه، این تبلیغات مسموم حتی دختران غیربالغ را نیز دربر می‌گیرد و از آنها می‌خواهد که شخصیت خود را به فراموشی بسپارند. البته در سال‌های اخیر، یک بیداری عمومی در مورد آسیب‌های وارده از تبلیغات بر شخصیت و رفتارهای دختران به وجود آمده است. تبلیغاتی که از دختران ما می‌خواهد وزنی کمتر، اندامی باریک‌تر، بدنی عریان‌تر و زیباتر داشته و ساکت‌تر نیز باشند. البته دختران، از تصاویر تبلیغاتی زنان حاضر در این برنامه‌ها نیز تأثیر می‌پذیرند، تصاویری که در آنها وضعیت مورد انتظار جامعه از آنان و آنچه را باید بشوند، نشان می‌دهد.

دستکاری در پیام‌ها و احساسات مخاطبان زن، سال‌هاست که از سوی شرکت‌های سیگارسازی دنبال می‌شود. کیلبورن در کتاب خویش می‌نویسد: «در میان همه دروغ‌هایی که تبلیغات به ما می‌گوید، دروغ‌های گفته شده در تبلیغات شرکت‌های تولیدکننده سیگار، مرگ‌آور و کشنده است.» شایان ذکر است که از سال 1979 میلادی تاکنون، تعداد افراد جامعه زنان و مردان هدف قرار گرفته در تبلیغات این شرکت‌ها، با هم برابر گردیده‌اند. بدین ترتیب، باید انتظار داشته باشیم که نرخ ابتلای زنان و مردان به سرطان ریه هم به عددی برابر نزدیک شده باشد. زنان همواره از افسردگی و تنهایی هراسانند، ازاین‌رو رسانه‌های تبلیغاتی هم از این تابوها برای فروش بیشتر محصولات دخانی بهره می‌گیرند. در

این تصاویر، چنین وانمود می‌گردد که در سایه استعمال دخانیات، تأثیرات مثبتی در افراد به وجود می‌آید. کیلبورن در کتاب خویش، با بررسی این موضوع می‌نویسد: «دختران و زنان تشویق می‌شوند که از دخانیات و الکل برای غلبه بر عصبانیت و افسردگی خویش و نشان دادن طغیان روحی خود بهره گیرند. بدین ترتیب، آنان قربانی سودآوری این مؤسسات می‌گردند.» اگر شما نیز این کتاب را بخوانید، این فرصت را خواهید داشت که از کار ارزشمند وی در مورد چالش‌های فراسوی جامعه ما از سوی شرکت‌های تبلیغاتی، آگاه گردید. همچنین، فصل اول این کتاب در این وب‌سایت در دسترس است: (

).

بی‌تردید، با آگاهی مردم از این چالش‌ها و ترفندها، همه ما با آگاهی و توجه بیشتری به تبلیغات رسانه‌های جمعی خواهیم نگریست.⁽¹⁾

آن سوی تبلیغات رسانه‌ها

اشاره

آن سوی تبلیغات رسانه‌ها⁽¹⁾

( شورای سردبیری «مدیا لنز»

چکیده:

ابر شرکت‌های فعال در صنایع آلاینده نفت و گاز و دخانیات، به دلیل وجود روابط اقتصادی با رسانه‌ها، همواره از حمایت مدیران روزنامه‌ها و مجلات برخوردار بوده‌اند. بدین ترتیب، رسانه‌ها با نادیده انگاری واقعیت‌هایی نظیر آلودگی هوا، گرم شدن تدریجی کره زمین، افزایش گازهای گلخانه‌ای و مرگ سالانه میلیون‌ها نفر به دلیل بیماری‌های تنفسی، حیات این ابر شرکت‌ها را با چاپ تبلیغات رنگارنگ و مقالات و اخباری تحریف شده، تضمین می‌نمایند.

در ادامه مقاله، نویسندگان شورای سردبیری «مدیا لنز»، جنبه‌های دیگری از فساد موجود در روابط رسانه‌ها و ابر شرکت‌ها را افشا می‌نمایند.

در صفحه اول وب‌سایت روزنامه ایندیپندنت که تلاش می‌کند تا خود را به عنوان یک روزنامه رادیکال در برابر تغییرات آب و هوای کره زمین نشان دهد، در گزارش خبری هفده فوریه، مطلبی با این عنوان دیده می‌شد: «گازهای گلخانه‌ای، هم‌اینک ما را در آستانه یک فاجعه جهانی قرار داده‌اند.» در یک مقاله دیگر نیز می‌خوانیم: «روند کنونی گرمای جهان، در بیست سال گذشته، بی نظیر بوده است و همه این شرایط، چیزی جز اشتباهات انسان‌ها نیست».

در 25 ماه می نیز مقاله‌ای با این عنوان در وب‌سایت آمده است: «گازهای گلخانه‌ای؛ چه کسی بیشترین حجم این گازها را تولید می‌کند؟»

پس از انتشار این اخبار، عده‌ای به دفتر روزنامه تلفن زدند و گفتند، مطالب اقتصادی شما در مورد قدرت ابرشرکت‌ها، این سه مقاله را همچون ساندویچی در میان خود له نموده است؛ چراکه در بالای تیتر مطلب اول، مقاله‌ای در مورد قدرت خودروی اسپرت 599 جی‌تی‌بی فیورانو فراری (599 GTB) که سرعتی معادل 205 مایل در ساعت دارد، به چشم می‌خورد. مدیر روزنامه ایندیپندنت هم در مورد این خودرو، چنین قضاوت نموده است: «این یک خودروی خارق‌العاده خواهد بود.»

کمی پایین‌تر از تیتر مقاله دوم هم این مطلب به چشم می‌خورد: «برنده دو بلیت شرکت هواپیمایی آمریکن ایرلاین به نیویورک شوید».

همچنین در کنار سومین مقاله، به تبلیغ یک شرکت توریستی پرداخته شده است. البته شاید واکنش اولیه ما به نظر مضحک بیاید؛ اما شاید تعبیر درست‌تر، رفتار جنون‌آمیز باشد.

البته روزنامه ایندیپندنت در مقابل این فراموشکاری خود در برابر ابرشرکت‌های تجاری، تنها نیست. حتی نشریه شناخته‌شده علمی نیوساینتیست نیز تمایل دارد تا با نگاهی موافق با نظرات هر دو طرف دعوا، به همه واقعیت‌ها بنگرد. مثلاً در مجله منتشر شده 25 مارس آنان، یک ویژه‌نامه چهار صفحه‌ای برای تبلیغات چند خودروی مختلف به چاپ رسیده است. این خودروها عبارتند از: یک مرسدس 7/3 لیتری، یک سوبارو سه لیتری و یک

سوپر رنجروور 2/4 لیتری. البته در کنار این سه خودرو، به معرفی خودروی سبز «تویوتا پریوس» نیز پرداخته شده است.

چند هفته پس از انتشار این مطالب، یکی از اعضای تحریریه نشریه نیوساینتیست، در پاسخ به ابراز نگرانی یکی از خوانندگان، چنین پاسخ داده است:

البته چندین خواننده دیگر نیز به تفاوت‌های موجود بین راهبردهای ما در مورد تغییرات آب و هوا و تعدادی از تبلیغات منتشر شده در این نشریه، اشاره نموده‌اند. در نشریه ما، یک دیوار بلند بین هیئت تحریریه و بخش تبلیغات وجود دارد. بنابراین، اگرچه این وضعیت به ایجاد یک تناقض منجر شده ... ، در عین حال، استقلال ما را از وابستگی‌های مالی رقم زده است.

این ادعا در حالی مطرح می‌شود که در چند دهه گذشته، همواره بسیاری معتقد بوده‌اند که رسانه‌ها از تبلیغاتچی‌ها حمایتی بی‌چون و چرا می‌کنند. یکی از رایج‌ترین روش‌های رسانه‌ها، کم خطر نشان دادن مضرات و آسیب‌های وارده آنان است. به عنوان مثال، در سال 1985 میلادی، شرکت بین‌المللی تولید سیگار فیلیپ موریس در یادداشتی چنین نگاشته بود:

رسانه‌ها پولی را که ما برای تبلیغات پرداخت می‌کنیم، دوست دارند. آنها هم‌پیمانانی هستند که ما می‌توانیم و باید آنان را استثمار نماییم... . ما باید تلاش مضاعفی انجام دهیم که در بازارهای تجاری هدف، بتوانیم با تأثیرگذاری بر رسانه‌ها، مقالات و گزارش‌های مثبتی را در مورد جایگاه خویش در میان تولیدکنندگان دخانیات؛ انتشار دهیم.

در آوریل سال 2005 میلادی، روزنامه ایندیپندنت گزارش نمود که شرکت «جنرال موتورز» از ارائه تبلیغات خود در یکی از بزرگ‌ترین روزنامه‌های آمریکایی به نام لوس آنجلس تایمز خودداری نموده است؛ زیرا این روزنامه

در مطلبی خواستار اخراج مدیرعامل وقت این شرکت، آقای ریک واگونر گردیده بود. شرکت جنرال موتورز اعلام کرد که تصمیم گرفته است، تبلیغات خود در این روزنامه را به دلیل «بروز اشتباهات در ارائه واقعیت‌ها» متوقف نماید.

در می سال 2005 میلادی نیز سرمایه‌دار مشهور، مورگان استانلی، خط مشی‌های رسانه‌ای شرکت خود را در صورت انتشار هرگونه مطلب منفی از سوی نشریات و شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی اعلام نمود. بر اساس این دستورالعمل، در صورت بروز هر گونه مشکل، ظرف 48 ساعت، کلیه قراردادهای تبلیغاتی لغو می‌گردد.

شرکت بریتیش پترولیوم؛ درمانگر یا مشکل‌ساز؟

جیمز لیندهیم، مدیر روابط عمومی شرکت «بورسون مارستلر» یکی از بزرگ‌ترین مؤسسات فعال در بخش روابط عمومی، در مقاله‌ای که برای مدیران صنایع شیمیایی به چاپ رسیده بود، توضیح می‌دهد که چگونه شرکت‌های بزرگ تجاری می‌توانند، هراس عمومی ... ناشی از تهدیدهای زیست‌محیطی را به بهترین صورت کاهش دهند.

لیندهیم توصیه می‌کند که صنعت باید از افرادی که جزو مصرف‌کنندگان محصولاتش هستند، حمایت کند، ولی به هر روش ممکن، نباید آنان از مخاطرات و ریسک حقیقی مربوط به کاربرد محصولات شیمیایی آگاه گردند. وی اضافه می‌کند که باید همچون یک روان درمانگر، افراد را از لحاظ عقلی توجیه نمود. به علاوه، لیندهیم اشاره می‌کند که هدف روان درمانگران، بهبود

سلامت مریض است؛ اما هدف «پزشکان صنعت»، بهبود سلامت حساب‌های بانکی ابر شرکت‌ها است.

البته در بهره‌گیری از این روش‌های درمانی، باید شرکت «بریتیش پترولیوم» را سرآمد شرکت‌های شیمیایی دنیا قرار داد. این شرکت در سایه طراحی شعارهای جذاب، به مخاطبان خود چنین القا می‌کند که مدیران این شرکت همواره به دنبال روش‌هایی پاکیزه‌تر، هوشمندانه‌تر و جدیدتر در صنعت خویش هستند.

جان کنی، یکی از مدیران شرکت‌های تبلیغاتی انگلستان، می‌گوید:

این شرکت در سایه شعار «آن سوی نفت»، اهداف گسترده‌تری را دنبال می‌کند. به علاوه، آنان در شعارهای تبلیغاتی جدید خویش، شرکت بریتیش پترولیوم را به عنوان بهترین شرکت نفتی دوستدار محیط زیست معرفی می‌نمایند. حتی این شرکت با اعطای کمک مالی به طرح‌های مربوط به انرژی‌های تجدیدپذیر، در صدد سرپوش نهادن بر حجم گسترده گازهای کربن تولیدشده از مصرف محصولات نفتی خویش است.

البته آنان توانسته‌اند، همراهی تعدادی از سازمان‌های غیردولتی حامی محیط زیست را نیز به دست آورند. همچنین، روزنامه ایندیپندنت که جزو دریافت‌کنندگان اصلی تبلیغات شرکت بریتیش پترولیوم است، در یکی از مقالات خود، در مورد عملکرد این شرکت، بدون استفاده از هیچ‌گونه لغت و اصطلاح منتقدانه اعلام نموده که نباید روزنامه‌نگاران درباره فعالیت‌های شرکت بریتیش پترولیوم، نگاهی بدبینانه داشته باشند. البته مدیران این روزنامه توضیح بیشتری در این زمینه نداده‌اند. همچنین، یکی از شبکه‌های تلویزیونی

انگلیس، این شرکت را یکی از پیشگامان مبارزه با گرم شدن تدریجی زمین خوانده است.

ما برای بررسی این موضوع، تلاش کردیم که اطلاعات بیشتری را در این مورد جمع‌آوری نماییم. باید خاطرنشان نمود که با وجود تبلیغات گسترده این شرکت در مورد «انرژی‌های تجدیدپذیر»، تنها 5/3 درصد از کل سرمایه شرکت بریتیش‌پترولیوم صرف سرمایه‌گذاری در این حوزه شده است و بقیه آن، در بخش نفت و گاز هزینه می‌گردد.

گریگ موتیت، یکی از متخصصان مسائل انرژی، در این مورد می‌گوید:

آنان از یک سو خواهان حل مسائل ناشی از مصرف سوخت هستند، ولی از سوی دیگر، همچنان رانندگان را به رانندگی بیشتر تشویق می‌کنند. به علاوه، آنان به گسترش تجهیزات تولید و پالایش فرآورده‌های نفتی ادامه می‌دهند. پس در این میان، به جز یک میلیون نفری که قربانی تغییر آب و هوای کره خاکی هستند، همه برنده اند. من معتقدم، اگر این شرکت در مورد معضل تغییر آب و هوای زمین جدی بود، تلاش می‌کرد که در چارچوب یک برنامه گسترده، اتکای خود به محصولات نفت و گاز را پایان دهد. بر این اساس، تا فرا رسیدن آن زمان، آنان خود، بخشی از مشکل و نه بخشی از راه حل خواهند بود.

دستکاری و تحریف واقعیت‌ها

... در مورد بدبینی موجود درباره تعهد شرکت بریتیش پترولیوم در حوزه حفاظت از محیط زیست، روزنامه‌های گاردین و ایندیپندنت در آگوست سال جاری (2006)، دلایل مناسبی ارائه کرده‌اند. یکی از افشاگری‌های آنان به

رسوایی مسئولان این شرکت در دستکاری نتایج مطالعات مربوط به وسعت پوسیدگی و خوردگی لوله‌های انتقال مواد نفتی آنان بازمی‌گردد.

البته با افشای این حقیقت، مدیران شرکت مجبور شدند ... به تعویض بخش‌هایی از خطوط لوله‌های انتقال مواد نفتی خویش اقدام کنند. تحقیقات بعدی قضایی نشان داد که کارگران شرکت وادار شده بودند که به سؤالات مسئولان حفاظت از خطوط لوله‌های انتقال مواد نفتی، پاسخ‌هایی دروغ بدهند. یکی دیگر از مدیران این شرکت نیز به سایت «دمکراسی امروز» چنین گفت:

من برنامه کنترل بنزین منتقل‌شده توسط این خطوط را بررسی می‌کردم. آنان برای سود مالی بیشتر، بودجه‌های مربوط به تعمیرات و بازسازی این خطوط را قطع کردند. البته یکی از اسناد به دست آمده نشان می‌داد که کارگران شاغل در این شرکت، در سال 1999 میلادی، در استفاده از مواد شیمیایی رسوب‌زدا در لوله‌ها و خطوط انتقال، ملزم به مصرف کمتر شده بودند. البته من و ده‌ها مهندس و متخصص و کارمند دیگر، به دلیل همین مسائل، این شرکت را ترک نمودیم.

همچنین، استفاده از تجهیزات مستهلک و فرسوده نیز که در سال‌های گذشته منجر به نشت گسترده مواد سمی شیمیایی به سفره‌های آب مناطق مختلفی در قاره‌های اروپا و آمریکا شده است، واقعیت‌های بیشتری را در مورد عملکرد شرکت بریتیش پترولیوم افشا می‌نماید.

در مورد هر یک از مشکلات به وجود آمده، مدیران شرکت با ارائه گزارش‌های طولانی پراکنده، نادرست و خیال‌بافانه، خود را از هرگونه اتهام مبرا می‌دانند. البته همراهی رسانه‌های جمعی با این شرکت نیز، مسئله‌ای است که باید مورد توجه قرار گیرد؛ چرا که هم‌زمان با افشای

رسوایی‌های فوق، در مقابل چندین مقاله جانبدارانه از مسئول این شرکت، تنها در یکی از مقالات مجله تایمز، به مشکل به وجود آمده در آلاسکا اشاره شده بود.

بله، در سایه افسانه «مطبوعات آزاد»، واقعیت‌های مربوط به مرگ میلیون‌ها انسان به دلیل مصرف گسترده فرآورده‌های نفتی، با بی‌توجهی رسانه‌های جمعی ما روبه‌رو شده است. یکی از دلایل اصلی وجود این فساد گسترده، این حقیقت است که شرکت‌ها از هر روش ممکن برای سودآوری بیشتر بهره می‌گیرند. حمایت از بقای نظام‌های دیکتاتوری و سرنگونی دولت‌های مخالف سیاست‌های مدیران ابرشرکت‌ها، یکی از راهبردهای متداول آنان محسوب می‌گردد. آنان حتی در مواردی، واقعیت‌های مربوط به تغییر آب و هوای کره زمین را نیز انکار نموده‌اند. در پایان به یاد داشته باشید که واقعیت‌های فراسوی عملکرد این ابرشرکت‌ها روزی افشا خواهد شد و هیچ کدام از رسانه‌های ارتباط جمعی ما نخواهند توانست از مسئولیت‌های اجتماعی و سیاسی و تاریخی خویش شانه خالی نمایند.⁽¹⁾

فرهنگ مصرفی و غلبه کمیت بر کیفیت

فرهنگ مصرفی و غلبه کمیت بر کیفیت⁽¹⁾

رالف نادر⁽²⁾

چکیده:

با گسترش نظام سرمایه‌سالاری و حکومت بازار و همچنین گسترش رسانه‌های تبلیغاتی، مردم روز به روز به مصرف بیشتر کالاهای لوکس و غیرضروری و ناسالم تشویق می‌شوند. به علاوه، در سایه تضعیف روابط اجتماعی، تمایل مردم به داشتن سبک زندگی مرفه خانواده‌های ثروتمند تبلیغات تلویزیونی، با رشدی چشم‌گیر روبه‌رو شده است. این «ولخرجی متظاهرانه» که محصول اتحاد ابرشرکت‌های تبلیغاتی، مؤسسات بزرگ بازاریابی و مشاوران آنها با شرکت‌های غول‌پیکر صنعتی است، بدون توجه به ضرورت و کیفیت کالاهای تبلیغ شده، تنها بر کمیت بیشتر مصرف اتکا دارد. نویسنده این مقاله پیشنهاد می‌کند که با تقویت نظام مشارکت و تشویق به خرید گروهی و پی‌گیری شکایات مشتریان و همچنین توسعه آگاهی شهروندان، این وضعیت بغرنج بهبود یابد.

توریستن ویبلن، جامعه‌شناسی که تئوری «ولخرجی متظاهرانه» را برای اولین بار در سال‌های پایانی قرن نوزدهم مطرح نمود، مطمئناً در صورتی که الگوهای کنونی مصرف دنیای ما را مشاهده می‌کرد، از خجالت آب می‌شد؛ چراکه در

عصر حاضر، خرید کالاهای لوکس و غیرضروری، به هدف و آرزوهای زندگی افراد زیادی تبدیل شده است.

ژولیت شور استاد دانشگاه هاروارد، در کتاب اخیر خود با عنوان آیا آمریکایی‌ها خریدهای زیادی انجام می‌دهند؟، به واقعیتی با عنوان «مصرف‌گرایی نوین» در عصر حاضر اشاره می‌نماید که در آن، با بالا رفتن معیارهای زندگی، افراد هیچ توجهی به قدرت خرید خود نمی‌کنند.

البته بیشترین سهم از خرید کالاهای لوکس به میلیونرهای تازه به دوران رسیده اختصاص دارد؛ افرادی که در دوره‌های ریاست جمهوری ریگان ، بوش و کلینتون توانستند به ثروت‌های زیادی دست یابند. اما نکته مهمی که شور به آن اشاره می‌کند، این است که در این میان، حتی افرادی که نتوانسته‌اند به ثروت مناسبی هم دست یابند، از خرید‌های اسراف‌گونه استقبال می‌کنند.

باید دانست، نیرویی که این موج مصرف‌گرایی را به وجود آورده، استفاده از روش‌های نوین بازاریابی است که شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی، شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی، مشاوران تازه وارد فعالیت‌های بازاریابی و در نهایت، موج فرهنگی مصرف‌گرایی، بازیگران اصلی این وضعیت هستند. به عنوان مثال، صنعت ارائه کارت‌های اعتباری، همه ساله حدود 5/2 میلیارد خرید محصولات مصرفی را برای مصرف‌کنندگان انجام می‌دهد که این کار باعث تشویق مصرف‌کنندگان به پرداخت پول بیشتر می‌شود. این شرایط از سویی به رشد صعودی مصرف کارت‌های اعتباری در دهه اخیر انجامیده و از سوی دیگر، به افزایش

بدهی مصرف‌کنندگان منجر شده است. آیا کسی در این حقیقت تردید دارد که تلاش‌های بازاریابی تهاجمی صنعت کارت‌های اعتباری، به رشد تصاعدی و خیره‌کننده این کارت‌ها انجامیده است؟

برای مثال، به صنعت داروسازی توجه کنید: سرمایه‌گذاری این صنعت، در بخش عرضه مستقیم داروهای تولیدی به مصرف‌کنندگان، در سال 1998 میلادی تنها 25 میلیون دلار بوده است، اما در سال‌های 1994 و 1996 این عدد به 225 و 610 میلیون دلار افزایش یافت و در نهایت، در سال 1998 میلادی، حجم این سرمایه‌گذاری‌ها بالغ بر یک میلیارد دلار گردید. هدف از تبلیغات عرضه مستقیم دارو به مصرف‌کنندگان که در تلویزیون، مجله، اینترنت و دیگر رسانه‌ها ارائه می‌شود، پافشاری بیماران به تقاضای تجویز داروهای تجاری شرکت‌های داروسازی توسط پزشکان است. داروهایی که ممکن است آنان نیازی به مصرف آنها نداشته، غیرایمن باشند و یا گزینه‌های جای‌گزین ارزان‌تر یا بهتری نیز داشته باشند. البته هیچ‌کس نیز در مورد آثار این تبلیغات مستقیم، سخنی به میان نمی‌آورد.

خانم شور با اشاره به این اهرم بازاریابی، به دیگر فاکتورهای اجتماعی دخیل در این تب لوکس‌گرایی اشاره می‌کند. وی معتقد است که با تغییر در الگوی توزیع درآمد، فرآیند خرید و مصرف مردم نیز دستخوش تغییراتی گردیده است؛ چرا که افرادِ با درآمد‌هایی پایین، تمایل دارند از الگوی مصرف افرادِ با درآمدهای بالاتر تقلید کنند. با این توضیح که در دو دهه اخیر، فاصله درآمدی افراد هم افزایش یافته است.

در این میان، برنامه‌های تلویزیونی با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانواده‌ها با هر سطح اجتماعی وارد می‌کنند. خانم شور معتقد است که عامل تلویزیون، در کنار از هم گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف‌کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده که به جای همراهی با افراد همسایه و همتراز، نگاه خود را به سوی سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند.

البته روند این «مصرف‌گرایی متظاهرانه» تنها با تغییر در گزینه‌های خرید فراروی افراد، تغییر نخواهد یافت، بلکه این کار نیازمند یک تغییر اساسی در باورهای فرهنگی ویژه‌ای است که افراد را به فزون‌خواهی و مصرف کالاهای لوکس تشویق می‌کند. همچنین، باید سیاست‌های دولت‌ها و جنبش‌های مصرف‌کنندگان نیز در این مسیر سهیم گردند تا فرآیند خرید مردم، بازنگری گردد.

سازمان‌های مستقل مصرف‌کنندگان، ارزش‌های جدید، روش‌های جدید تجزیه و تحلیل و ایده‌های سیاست‌گذاری جدیدی را مطرح می‌نمایند که می‌تواند، به ایجاد تغییر در این وضعیت منجر گردد.

در ادامه، من به تعدادی از اقدامات این سازمان‌های مستقل اشاره می‌کنم که می‌توانند مورد توجه قرار گیرند:

بدین ترتیب و با بهره گیری از این روش‌ها، فرهنگ مصرفی جدیدی به وجود خواهد آمد که کیفیت را بر کمیت ترجیح خواهد داد و با ارزش‌آفرینی برای مشتریان، ویژگی‌های اکولوژیکی و اجتماعی آنان در فرآیند تولید حفظ می‌شود. راهی که سرانجام به مصرف غیرمتظاهرانه و صحیح کالاها و خدمات منتهی خواهد گردید.⁽¹⁾

جنبش غذاهای سریع

جنبش غذاهای سریع⁽¹⁾

ماتیو اس.میلر⁽²⁾

چکیده:

با وجود تحقیقات و پژوهش‌های فراوانی که آثار زیانبار مصرف غذاهای آماده و سریع را مورد تأکید قرار داده‌اند، اما هنوز هم روند تولید و عرضه گسترده این هله‌هوله‌های سرشار از نمک و قند و روغن و مواد نگهدارنده، به سرعت در حال گسترش است. با وجود اینکه این غذاها باعث بروز بیماری‌های سرطان، چاقی، چربی خون، دیابت و بیماری‌های قلبی و آسیب رساندن به محیط زیست، تخریب خاک، ایجاد زباله‌های صنعتی و تجاری می‌شوند، اما تبلیغات بی‌پایان شرکت‌های تولیدکننده این غذاها و استفاده از روش‌های صنعتی با کارایی و اثربخشی بالا، که باعث به وجود آمدن فرهنگ صنعتی، زندگی صنعتی، جنگ‌های صنعتی و حتی مذهب صنعتی نیز در عصر ما شده... ، مصرف‌کنندگان این غذاها را به اسارت خویش در آورده است.

در چند سال اخیر، ما شاهد چند جریان سازنده در جهت اصلاح سیستم تغذیه صنعتی خود بوده‌ایم. نظیر کتاب اریک اسکلوزر با عنوان ملت غذاهای آماده و اثر میشل پولان به نام تعارض همه چیز خواری، به همراه فیلم سینمایی مستند «مرا سورپریز کن!». در این آثار با اشاره به هزینه‌های پنهان استفاده از غذاهای آماده نظیر بروز سرطان، چاقی، بیماری‌های قلبی، بدرفتاری با انسان‌ها

و حیوانات، تخریب خاک، به وجود آمدن پسماندهای تجاری و صنعتی، آسیب رساندن به منابع طبیعی و غیره، ابعاد مختلف این فاجعه مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین، در فیلمی که به کارگردانی مورگان اسپورلوگ تهیه شد، ابعاد مختلف عرضه و فروش غذاهای شرکت مک‌دونالد و رقبای آن، مورد بررسی قرار گرفته است. در این اثر، وی به جنبه‌های شخصی و اجتماعی نتایج مصرف این غذاها بر سلامت افراد می‌پردازد. در انتها نیز کارگردان با اشاره به «بی‌نظمی‌های تغذیه عمومی ما»، این سؤال اساسی را مطرح می‌کند که «ما باید چه چیزی را بخوریم؟»

آقای پولان نیز به پایه‌های شکل‌گیری مثلث غذاهای سریع و آماده یعنی برگرها، فرایزها و کولاها از دیدگاهی جامع و همه‌جانبه می‌پردازد. در این غذاها، ایزوتوپ‌های کربن موجود، پنجاه درصد حجم این مواد غذایی را تشکیل می‌دهد که از ذرت به دست آمده‌اند. این ماده، سازنده (غیرمستقیم) گوشت گاو، فیلهها و پایدارسازهای غذاهای آماده نیز به شمار می‌رود. همچنین وجود شربت ذرت با قند فراکتوز بالا که 99 درصد کالری این نوشیدنی را تشکیل می‌دهد، می‌تواند به صدمات جسمی این غذاها بیفزاید. نیز به دلیل استفاده از روغن‌های ذرت جهت سرخ کردن این غذاهای گوشتی، کالری‌های این غذاها با افزایش روبه‌رو می‌شود.

پس از ارائه این توضیحات، من دوباره صحبت خود را در مورد غذاهای سریع و آماده ادامه می‌دهم و تمایل دارم که عادات غذایی خود را هم شرح دهم. من معمولاً وعده‌های غذایی شامل غذاهای طبیعی و بدون مواد نگهدارنده و شیمیایی مصرف می‌کنم. اما حقیقتاً «غذاهای صنعتی» موجود در

بازار چیست؟ من معتقدم که این غذاهای آماده و سریع، تنها گرسنگی روانی افراد را برطرف می‌کنند و به دلیل کم ارزش بودن آنها، افراد را به سوی مصرف هر چه بیشتر این مواد غذایی سوق می‌دهد. در هنگام فقدان اکسیژن، یک مرگ سریع روی می‌دهد و جنسیت افراد، در آن نقشی ندارد. اما گرسنگی، موضوعی متفاوت است. انسان‌ها می‌توانند مدت زمانی طولانی را با یک گرسنگی مزمن تحمل نمایند؛ چراکه گرسنگی اصولاً یک واقعیت روزمره زندگی همه انسان‌هاست و به همین دلیل هم بخش زیادی از تبلیغات این شرکت‌ها، بر همین اصل بنیان نهاده شده است. آقای ژاک ایلول، جامعه‌شناس سرشناس فرانسوی، در کتاب خود با عنوان جامعه تکنولوژیکی ابعاد مختلف این قضیه را توضیح داده است. به علاوه، وی در این اثر نشان می‌دهد که چگونه مفاهیمی طبیعی، ناخودآگاه و خودجوش در قرن‌های پیشین، به مفاهیمی کاملاً دستکاری شده و حسابگرانه در عصر حاضر تبدیل شده‌اند. به صورت خلاصه باید گفت که در عصر کنونی، تکنولوژی توانسته است، ارزش‌های پیشین را از بین ببرد و به جای آن تنها، معیار اثربخشی و کارایی را حاکم نماید. غذاهای شرکت مک‌دونالد و رقبایش، تنها و بهترین راه ... پایان دادن به گرسنگی است و مزه خوبی هم دارند. همچنین، این غذاها ارزان و در دسترس هستند. این شرکت‌ها با استفاده از حجم تولید اقتصادی و دیگر روش‌های اثربخش، به تولید کالایی ارزان و سریع و صنعتی می‌پردازند. این غذاها را می‌توان یک‌نفره، با یک دست و حتی در هنگام رانندگی میل نمود. هر یک از این غذاهای لذت‌بخش و سریع، دویست کالری به بدن شما

اضافه می‌کند و به همین دلیل هم عروسک نماد شرکت مک‌دونالد، همواره به روی شما می‌خندد!

این اثربخشی و کارایی در تولید غذاهای سریع و آماده، منجر به برهم خوردن همه روابط موجود میان انسان‌ها و غذاهایشان و همچنین بین افراد شده است. آقای پولان به این نکته اشاره می‌کند که امروزه سوپر‌مارکت‌ها به محلی تبدیل شده‌اند که گویی شما در آنها به رانندگی و انتخاب کالاهایتان می‌پردازید. این وضعیت باعث شده است که تهیه نان و گوشت که جزو فعالیت‌های روزانه افراد در گذشته به شمار می‌رفت و باعث همکاری انسان‌ها با یکدیگر بود، ... به فراموشی سپرده شود. این تفکر موجود در فراسوی ایجاد سیستم غذایی صنعتی، به ایجاد تولید صنعتی دیگر کالاها، آموزش صنعتی، پیدایش دین صنعتی و در نهایت جنگ صنعتی منجر گردیده است. به علاوه، این تفکر به تولید انبوه و کهنگی برنامه‌ریزی شده لوازم خانگی ما دامن می‌زند. تیم کنونی آموزشی ما که صنعتی نیز گردیده است، با ایجاد تغییرات اساسی در فرهنگ ما، حوزه‌های رفتارهای کودکان، مهارت‌های شغلی و تیم‌های فوتبال را با ویژگی‌های جدیدی روبه‌رو نموده است.

به علاوه، در سایه این زندگی جدید، زندگی رمزآلود ما به یک زندگی صنعتی و ماشینی تبدیل شده است. از سوی دیگر، تلویزیون و رسانه‌های دیگر باعث شدهاند که افراد شارلاتان با بهره‌گیری از مزیت تولید اقتصادی به صرفه، روح ما را تسخیر نمایند. قتل عام دیگر انسان‌ها که در سایه جنگ‌های صنعتی قرن بیستم به وجود آمد، در تاریخ بشریت هیچ پیشینه‌ای ندارد. تفنگ‌های اتوماتیک و بمب‌های هوشمند، دو عنصری هستند که جنگ‌های امروز را با تغییراتی بنیادین روبه‌رو کرده است و

دست‌یابی به اهدافی فاجعه‌آمیز را میسر می‌نماید. تا همین چندی پیش، ما مجبور به مبارزه تن به تن بودیم. اما امروز ما به مؤثرترین و کارآمدترین راه جهت کشتن یکدیگر دست یافته‌ایم و این امر میسر گردیده که تصور کنیم، زمینه انهدام خودساخته نسل بشر فراهم شده است.

در عصر حاضر با جابه‌جایی کارایی‌های طبیعی با روش‌های مصنوعی، صنعتی شدن روش‌های کشاورزی و نابودی روابط دیرپای ما با زمین، گیاهان و حیوانات که به تغذیه بدن‌های ما و تقویت روابط فرهنگی و در نهایت رشد روحی ما منجر می‌گردید، زندگی ما با چالش‌های بزرگی روبه‌رو شده است. هر ذره از ساندویچ همبرگر، باعث نابودی رموز قدیمی زندگی پیشینیان ما می‌شود، رموزی که در بطن شرایط انسانی به ودیعه نهاده شده است. ازاین‌رو، اگر چه ممکن است این ساندویچ به من احساس رضایت و لذت ببخشد، ... هرگز به بقا و جاودانگی من کمکی نمی‌کند.⁽¹⁾

به سوی مصرف کمتر

به سوی مصرف کمتر⁽¹⁾

ادوارد فلاتاو⁽²⁾

چکیده:

با گسترش زندگی شهرنشینی و افزایش دامنه فعالیت‌های تبلیغاتی رسانه‌های مختلف از یک سو و تشویق به مصرف بیشتر کالاهای مصرفی، شاهد روند لجام‌گسیخته‌ای در مصرف انسان‌های معاصر هستیم. این روند که به دلیل تحریک دائمی نیازهای غیرواقعی مصرف‌کنندگان، وارد دور باطلی نیز گردیده، به مسابقه بی‌حد و مرز آزمندی و طمع‌ورزی و چپاول گونه‌های گیاهی و جانوری و تخریب محیط زیست انجامیده است. نویسنده با یادآوری لزوم مسئولیت‌پذیری افراد در قبال زیستگاه خویش، خاطرنشان می‌کند که باید انقلابی بنیادین در زمینه مصرف‌گرایی بی‌حد و مرز کنونی جوامع انسانی صورت گیرد.

یک نکته نادیده در مورد دل‌مشغولی‌های وسواس‌گونه ملت ما و خریدهای پیش از فرا رسیدن سال جدید مسیحی در حالی که نیروهای ما در خاک عراق کشته و معلول می‌گردند، وجود دارد: آیا نباید این زیاده‌روی‌ها، با اندیشیدن به هزاران عراقی‌ای که در درگیری‌ها جان می‌بازند و میلیاردها انسانی که به آب آشامیدنی مناسب و خدمات بهداشتی دسترس ندارند، تغییر یابد؟

همچنین، با توجه به اینکه بسیاری از کالاهای مورد مصرف ما، از منابع ارزشمند طبیعی کره زمین و به صورتی ناپایدار ساخته می‌شوند و در چرخه بازیافت نیز قرار نمی‌گیرند، ما نباید در اقدامات خویش، تجدیدنظر نماییم؟ به علاوه، باید دانست که اگرچه ایالات متحده و دیگر کشورهای توسعه‌یافته، حدود بیست درصد جمعیت دنیا را تشکیل می‌دهند، اما هشتاد درصد منابع طبیعی دنیا را مصرف می‌نمایند. بدین ترتیب، با وجود وضعیت کنونی و اتلاف گسترده منابع طبیعی توسط شهروندان غربی، اختصاص درصد اندکی از تولید ناخالص ملی جهت کمک به کشورهای فقیر دنیا، تا چه حد عقلایی است؟

شهروندان جامعه ما، چنان به خریدهای کریسمس خود وابسته شده‌اند که تغییر این وضعیت در پاره‌ای از موارد از لحاظ فردی، ناممکن به نظر می‌رسد. به عنوان مثال، نظیر بسیاری دیگر، من هم در آستانه کریسمس، با انبوهی از کاتالوگ‌ها و بروشورهای ناخواسته تبلیغاتی روبه‌رو می‌گردم.

بله، بی‌تردید رفتارهای مخاطره‌آمیز ما در تعیین وضعیت آینده دنیا مؤثر خواهد بود. امروزه خریدهای مصرف‌کنندگان آمریکایی در یک سال بالغ بر هشت تریلیون دلار می‌گردد و این رقم، دو سوم کل اقتصاد دوازده تریلیون دلاری ایالات متحده را تشکیل می‌دهد. به علاوه، در فاصله زمانی دو ماهه بین روز شکرگزاری و عید کریسمس، آمریکایی‌ها 457 میلیارد دلار صرف خریدهای خود می‌نمایند که این رقم، چهل درصد فروش سالانه و پنجاه درصد سود سالانه فروشندگان آمریکایی را فراهم می‌کند. البته این رقم هنگفت، باعث توسعه فعالیت‌های شرکت‌های تولیدی و صنعتی نیز می‌گردد.

براساس گزارش «مؤسسه نظرسنجی هریس» و براساس مطالعه این مؤسسه بر روی نظرات مصرف‌کنندگان، تقریباً سه چهارم آنان اعلام نموده‌اند

که در موارد متعددی به دلیل جذابیت فراوان تخفیف‌های فروشندگان، نتوانسته‌اند در برابر تمایل خویش به خرید مقاومت نمایند. همچنین، مشخص است که این خریدها نمی‌تواند به شادمانی مصرف‌کننده منجر گردد. پژوهش‌های اخیر نیز اعلام می‌نماید که ولخرجی‌های مصرف‌کنندگان در خریدهایشان، می‌تواند روحیه مادی‌گرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه نشان می‌دهد که هرچه مصرف‌کنندگان خرید بیشتری انجام دهند، فکر می‌کنند که به خریدهای بیشتر و مصرف بیشتری هم نیاز دارند. بدین ترتیب، یک دور باطل پرهزینه در آزمندی و طمع‌ورزی به وجود می‌آید.

اما چگونه ما می‌توانیم این روند مصرف‌گرایی بی‌حد و مرز را متوقف نماییم؟ بی‌تردید و براساس نظر کارشناسان، برای این مصرف‌گرایی، نمی‌توان پایانی متصور شد؛ هرچند آنان از «مصرف مسئولانه» سخن به میان می‌آورند که به معنای تغییر ساختار اقتصاد ما در جهت هماهنگ نمودن آن با سیستم حمایت از حیات در کره خاکی است و با مسئولیت‌پذیری در برابر منافع دیگر انسان‌ها و نه تنها در برابر خواهش‌های درونی، همراه است.

ضمن آنکه ما در مورد مصرف کمتر، بازیافت بیشتر و کاهش آلودگی‌های طبیعت تا سطحی که محیط زیست را به سوی نابودی پیش نبرد، صحبت می‌نماییم. دیگر استراتژی‌ها، شامل استفاده از کالاهای ساخته شده محلی، استفاده از وسایلی که انرژی‌های موردنیاز خود را به صورتی کارا مصرف می‌نمایند و تغییر جهت مصرف شخصی به سوی فعالیت‌های غیرمادی نظیر بهبود وضعیت آموزشی و گرایش به سوی فعالیت‌های هنری است.

امروزه تغییر فرهنگ مصرف‌گرایی و کاهش در حجم پسماندهای مختلف به وجود آمده، که به جزئی از فرهنگ ما تبدیل شده است، می‌تواند به کاهش بحران‌های بین‌المللی و فقر در جهان امروز کمک کند.

دوباره به خانه برگردیم؛ چراکه ما باید تصورات و انگیزه‌های نادرست خویش در مورد مصرف‌گرایی بی‌حد و مرز را تغییر دهیم. ... این کار می‌تواند در نهایت، رضایت درونی ما را افزایش دهد.⁽¹⁾

چگونه یک مصرف‌کننده مسئولیت‌پذیر گوشت باشیم؟1

اشاره

چگونه یک مصرف‌کننده مسئولیت‌پذیر گوشت باشیم؟⁽¹⁾

ماتیو ال.میلر⁽²⁾

چکیده:

با گسترش دامداری‌های صنعتی و ارائه محصولات گوشتی سرشار از چربی و هورمون و آنتی‌بیوتیک به بازار، ما شاهد افول روزافزون سیستم کشاورزی بومی هستیم. این واحدها با تولید انواع پسماندهای صنعتی، در جهت آلوده نمودن محیط زیست گام برمی‌دارند. نویسنده که خود سال‌ها در دامنه کوهستان‌های آمریکا زندگی کرده است، با نگاهی به وضعیت اسفبار تولید گوشت در این واحدهای صنعتی و مقایسه گوشت تولیدی در مزارع سنتی با آن، روش‌هایی را جهت مصرف هوشمندانه و مسئولانه گوشت به شهروندان بیان می‌کند.

تجربه سال‌ها زندگی در دامنه کوهستان‌های راکی غربی، مرا به دیدن مناظری چشم‌نواز و دلربا عادت داده است و تاکنون، هیچ چیزی همانند مشاهده یک گله 000/150 رأسی از گاوهای یک گاوداری صنعتی در جنوب اوهایو، مرا دچار عذاب نکرده است. حتی پیش از آنکه من این حیوانات را ببینم، بوی تعفن و گند آنها، حال من را به هم زده بود. کمی بعد، من از یک تپه بالا رفتم

تا در سطح افقی به این منظره بنگرم. یک منظره ناامیدکننده که انسان را از داشتن یک سیستم غذایی در چنین شرایط اسفناکی، دچار وحشت می‌کند.

البته همه ما هنگامی که به یک سوپر مارکت می‌رویم، محصولات این سیستم غذایی را مشاهده می‌کنیم: قفسه‌هایی مملو از گوشت‌های پرچرب و هورمونی و اغلب بی‌رنگ که از یک کارخانه و نه یک مزرعه، روانه این فروشگاه‌ها شده است. باید بدانید که حجم تولید گوشت دنیا از سال 1950 میلادی تاکنون، با پانصد درصد رشد روبه‌رو گردیده که سهم دام‌های پرورش‌یافته در مزارع کوچک، روز به روز با کاهش بیشتری مواجه می‌شود. در این مراکز صنعتی، هزاران حیوان در شرایطی غیربهداشتی، کل عمر خود را در محیطی سربسته و تاریک و بدون نور خورشید و با دسترس نداشتن به مرتع و چراگاه می‌گذرانند. برای دور نگاه داشتن این حیوانات از بیماری، به آنان آنتی‌بیوتیک تزریق می‌شود تا ما همچنان با رشد تعداد باکتری‌های مقاوم در برابر آنتی‌بیوتیک روبه‌رو باشیم. همچنین، با افزایش آلودگی‌های زیست‌محیطی به وجود آمده، مشکلات کنونی انسان‌ها دوچندان شده است.

البته من هم گوشت می‌خورم، اما گوشت مورد نیاز خود را از کشاورزان و دامپرورانی تهیه می‌کنم که حیوانات را در شرایطی سالم و انسانی پرورش می‌دهند. من می‌توانم از استیک تهیه شده از گوشت گوسفندان چراکننده در مراتع سرسبز، جوجه‌های سالم و قوی، مرغابی دودی شده و دیگر گوشت‌های لذیذ استفاده کنم. تجربه زندگی در طبیعت به من آموخته است که با استفاده از منابع غذایی سالم و بهداشتی، بیش از پیش با این جریان زندگی و مرگ طبیعت اوهایو خو بگیرم و البته یک مصرف‌کننده هوشمند و مسئولیت‌پذیر هم باشم.

یک مصرف‌کننده مسئولیت‌پذیر گوشت بودن، به این معناست که با فهم صحیح حیات، دریابیم که بدون توجه به رژیم غذایی مصرفی‌مان، همه این غذاها، با هزینه‌های پنهان و آشکاری روبه‌رو هستند. حتی حامیان گیاه‌خواری هم نمی‌توانند این حقیقت را انکار کنند؛ چراکه استفاده گسترده از حشره‌کش‌ها و آفت‌کش‌ها در کشاورزی مدرن امروز، اجتناب‌ناپذیر است.

البته فراموش نکنیم که امروزه ابرشرکت‌های مالک مزارع صنعتی، دامپروری‌ها و کارخانجات خود را به کشورهای در حال توسعه‌ای که قوانین زیست‌محیطی آسان‌گیر‌تری دارند، منتقل نموده‌اند. آنها برای حمل‌ونقل این محصولات در راهی طولانی از مکان تولید تا بازارهای مصرف، این گوشت‌ها را با استفاده از روش‌های هسته‌ای ضدعفونی می‌کنند تا تاریخ انقضای آنها هم افزایش یابد؛ هرچند دلایل زیادی وجود دارد که این عمل، کاری خطرناک و غیرایمن است. البته برای طی مسیری برابر با دور زدن نیمی از دنیا، این کار ضروری است.

... این حیوانات با ذخیره نمودن اسیدهای چرب امگا 3 در بدنشان، باعث بروز دیابت و سرطان و چاقی و اختلال در سیستم ایمنی بدن افراد می‌گردند. همچنین، این چهارپایان با تولید شانزده درصد گاز متان گلخانه‌ای، از عوامل تخریب محیط زیست زمین هم به شمار می‌روند. نکته تعجب‌آور این است که با رشد دودرصدی مصرف گوشت، امروزه و به ویژه در کشورهای در حال توسعه، مصرف گوشت نشانگر ثروت و جایگاه اجتماعی افراد است.

همچنین یک مصرف‌کننده مسئولیت‌پذیر و فهیم گوشت بودن، بدین معناست که به طبیعت پرورش‌دهنده حیوانات احترام بگذاریم. من از

فروشگاهی گوشت و مرغ خود را تهیه می‌کنم که محصولات خود را از مزرعه‌ای سنتی خریداری می‌کند.

با آثار مخرب مزارع صنعتی چه باید کرد؟

به یاد بیاورید که در سال 1995 میلادی، 25 میلیون گالن از فضولات خوک‌ها به رودخانه‌ای در کشور آمریکا سرازیر شد و به مرگ 000/000/100 ماهی انجامید. ... در یک مطالعه نیز مشخص گردیده که حدود نیمی از گوشت‌های مرغ‌های عرضه شده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، حاوی آنتی پاتوژن‌های مقاوم در برابر آنتی‌بیوتیک است.

از سوی دیگر، امروزه هفتاد درصد آنتی‌بیوتیک‌های ایالات متحده، به مصرف دام‌هایی می‌رسد که به دلیل زندگی در شرایط غیربهداشتی کارخانجات صنعتی، باید به هر ترتیبی زنده بمانند. از لحاظ مقدار هم، این دام‌ها هشت برابر انسان‌ها آنتی‌بیوتیک مصرف می‌کنند. فراموش نکنیم که آمریکایی‌ها به دلیل مصرف زیاد گوشت، دوبرابر یک گیاهخوار آب و چهار برابر وی زمین مصرف می‌کنند تا سیر شوند. ... حتی مزارع بزرگ و پرورشگاه‌های ماهی نیز می‌توانند عملکرد عقلایی‌تری ... داشته باشند. من مزرعه دیگری را می‌شناسم که در آن، گوسفندان در ده‌ها هکتار مرتع، آزادانه به چرا می‌پردازند. این حیوانات هرگز آخوری نمی‌بینند. البته چوپانان همواره در کنار این حیوانات هستند تا اطمینان یابند که آسیبی از جانب آنها به طبیعت و حیات‌وحش وارد نمی‌شود. همچنین، این مزرعه آسیبی هم به گرگ‌ها و شغال‌ها و دیگر حیوانات

وحشی منطقه وارد نمی‌کند؛ چراکه همه‌چیز با طبیعت، دوستانه در جریان است.

با حمایت از این‌گونه مزارع و شناخت آنها، من گوشتی بهتر و سالم‌تر مصرف می‌کنم. سوپرمارکت‌ها، ما را از حیوانات رها در دامان طبیعت و تغذیه‌کننده از مراتع سرسبز محروم می‌کنند و به ما گوشت گوسفندانی را می‌دهند که در قفس‌هایی کوچک و سربسته و تاریک قرار دارند و هزاران رأس از آنها سر در آخوری بزرگ می‌گذارند.

همه ما باید زمانی را جهت فهم چگونگی تولید گوشت مصرف‌شده در استیک‌ها و برگرهایمان صرف نماییم. همچنین، ما باید از کالاهای گوشتی دارای برچسب تهیه شده از روش‌های طبیعی و سالم برای انسان‌ها و طبیعت و نه محصولات تهیه شده در مزارع صنعتی، خریداری و حمایت کنیم. بدین ترتیب، می‌توانیم یک مصرف‌کننده مسئولیت‌پذیر و هوشمند باشیم.⁽¹⁾

در اسارت شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریابی1

در اسارت شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریابی⁽¹⁾

سیان گنزالز⁽²⁾

چکیده:

سیطره بی‌چون و چرای تبلیغات تجاری بر زندگی روزمره ما حقیقتی انکارناپذیر است. پیام‌های مروج مصرف‌گرایی در همه ایام سال و به ویژه در تعطیلات عید مذهبی کریسمس، حتی برای بسیاری از پیروان مسیح، یک دوگانگی فکری حل‌ناشدنی به وجود آورده است که آیا این ولع بی‌حد و حصر، با مفاهیم انجیل نظیر عدالت و مساوات در میان بندگان در تضاد است یا خیر؟ نویسنده می‌گوید، همان‌طور که ما در همه جا در اسارت این پیام‌ها هستیم، در کریسمس هم باید به سوی این خدایان مصرف‌گرایی سر تعظیم فرود آوریم!

همه ساله در آستانه تعطیلات ژانویه، ما شاهد موج گسترده‌ای از تبلیغات تجاری منتشر شده در رسانه‌های جمعی هستیم. این تبلیغات که نتیجه سیطره فرهنگ تجاری بر جامعه ماست، در این روزها ... چنان مصرف‌گرایی را با عبادت درمی‌آمیزند که حتی مسیحیان معتقد به انجیل هم دچار تناقض فکری شده‌اند.

بسیاری از ما ممکن است، با مشاهده یک نماد مذهبی در محل رفت و آمد انسان‌ها به آن اعتراض کنیم، اما در سایه حکومت مطلق صنعت تبلیغات، اگر اعیاد مذهبی ما برای سودآوری چند شرکت به تسخیر آگهی‌های تجاری

درآیند، هیچ اتفاقی نخواهد افتاد. چگونه اوضاع جامعه ما بدین گونه رقم خورده است؟ مطمئناً یکی از دلایل اصلی، این است که آگهی‌های تبلیغاتی و دیگر پیام‌های تبلیغاتی، به عنوان یک منبع درآمد سودآور برای سازمان‌های خبری و اطلاع‌رسانی مطرح‌اند. امروزه علاوه بر میلیون‌ها ساعت تبلیغات ارائه شده به شهروندان، ما شاهد گسترش بازاریابی از راه دور نیز هستیم. انبوه نامه‌های تبلیغاتی، یکی از این ابزارهاست. تبلیغات Pop-up صفحات وب نیز به این روش‌ها افزوده شده است. ... حتی شما در هنگام بنزین زدن هم از این تبلیغات در امان نیستید.

همه ما آمریکایی‌ها از دیرباز به یک پیمان اجتماعی نانوشته اعتقاد داشتیم که براساس آن، هنگامی که شما برای تماشای یک فیلم به سینما می‌روید، دیگر هیچ نیازی به ارائه تبلیغات بازرگانی به مخاطبان یعنی شما نخواهد بود. این موضوع همان دلیلی است که تا این حد به شبکه‌های کابلی که بدون تبلیغات هستند، محبوبیت بخشیده است. اما امروزه، هنگامی که به تماشای یک فیلم می‌پردازید، احتمالاً در حال دیدن یک تبلیغ تصویری طولانی هستید! انبوهی از تبلیغ کالاهایی نظیر نوشابه، پاپ کورن و یا خودرو در لابه‌لای تصاویر یک فیلم سینمایی به شما نشان داده می‌شود. به هرحال، باید یادآوری نمود که ما حتی در مدارسمان نیز شاهد ارائه تبلیغات تجاری به کودکان دانش‌آموز هستیم.

البته شاید تعجب آور باشد که حتی در شبکه‌های رادیویی ویژه موسیقی هم، شما بیش از شنیدن آهنگ‌های موسیقی، باید به انبوهی از پیام‌های تبلیغاتی گوش فرا دهید. حتی در رادیوی ملی آمریکا (NPR) هم ما با تبلیغات تجاری روبه‌رو هستیم. از سوی دیگر، در دنیای ورزشی نیز آگهی‌های تبلیغاتی سیطره‌ای بی‌چون و چرا دارند. در نیمه بازی‌ها و در

زمان‌های استراحت هم باید شاهد تبلیغات محصولات ابرشرکت‌ها باشید. حتی امروزه در تعدادی از استادیوم‌های ساخته‌شده با مالیات شهروندان هم شاهد این تبلیغات تجاری، لوگوهای ابرشرکت‌ها و حتی نام‌گذاری این اماکن به نام چنین شرکت‌هایی هستیم.

بدون شک، این تبلیغات بازرگانی تأثیر زیادی بر مخاطبان دارند. آیا شما می‌توانید این نام‌های تجاری را با کالاهای ژنریک (بدون نام) مقایسه کنید؟ مطمئناً ژلاتین همان ژله است و تفاوتی نمی‌کند که چه کسی آن را ساخته باشد. ولی آیا ژله نفت و وازلین، مشابه هستند؟ و آیا کلینکس و دستمال کاغذی یک معنا دارند؟

کارشناسان معتقدند که هر تبلیغ تجاری در باطن خود یک شیوه زندگی تأثیرگذار را نهفته دارد. ازاین‌رو، بدون توجه به نوع کالا، مردم به همان طریق از آن کالا استفاده می‌نمایند. در یک آگهی، اگر یک خانم در حال شستن ظرف‌هایش در آشپزخانه باشد، به زمین خانه وی بنگرید. مطمئناً بسیاری با مشاهده دیگر کالاهای موجود، محو تماشای این کالاهای گران‌قیمت چندهزار دلاری لوکس می‌شوند؛ هرچند ممکن است این دکوراسیون و کالاها، تنها در خانه‌های محله ثروتمندنشین منهتنِ نیویورک موجود باشد.

همچنین، ما شاهد رشد بهره‌گیری از استراتژی‌های تبلیغاتی و بازاریابی در رقابت‌های سیاسی هستیم. بنابراین، دیگر نمی‌توان ادعا کرد که استفاده از «پروپاگاندا» مخصوص دشمنان ماست؛ چراکه به دنبال تحقق رؤیای زندگی آمریکایی، مدیران شرکت‌های تبلیغاتی، در همه جا حضوری فعال دارند.

و اینک تعطیلات ژانویه، دیگر بار فرا می رسد؛ چه دنیای شگفت‌انگیزی! همه ما باید در برابر پیام‌های تبلیغاتی سر تعظیم فرود آوریم.⁽¹⁾

آیا مصرف بیشتر، رضایتمندی بیشتری را به ارمغان می‌آورد؟1

آیا مصرف بیشتر، رضایتمندی بیشتری را به ارمغان می‌آورد؟⁽¹⁾

جورج مونبیوت

چکیده:

براساس تئوری‌های پذیرفته شده اقتصادی، هزینه کردن بیشتر باعث افزایش رضایت و خوشحالی فرد می‌گردد. با وجود اینکه ما در پنجاه سال اخیر، بیش از کل تاریخ حیات بشریت مصرف کرده‌ایم، هنوز هم به رضایت کافی دست نیافته‌ایم. به‌علاوه، رشد ابتلا به بیماری افسردگی، تمایل به خودکشی، بی‌خوابی، استرس و تخریب محیط زیست در کشورهای غربی به اصطلاح خوشحال، پرسش‌های زیادی را در مورد کارایی و درستی این تئوری‌ها به وجود می‌آورد. همچنین، شرکت‌های تبلیغاتی با تمام توان خود تلاش می‌کنند که هنوز هم نیازهای ناشناخته جدیدی را برای مصرف‌کنندگان تولید نمایند تا به این مسابقه بی‌پایان مصرف‌زدگی دامن بزنند. آیا محیط زیست و جنگل‌ها، آلودگی دریاها، ویرانی اکوسیستم‌های ارزشمند زمین و گرمایش جهانی و در یک کلام، مرگ سیاره زمین، بهایی است که در برابر خوشحال کردن و احساس رضایت بیشتر ما، ارزش پرداخت دارد؟

اقتصاد صنعتی مدرن را می‌توان بدین گونه تشریح نمود: منابع از یک گودال حفرشده در منطقه‌ای واقع در آن سوی کره زمین استخراج می‌گردند، برای چند هفته مورد استفاده قرار می‌گیرند و سپس در گودالی حفرشده در سمت دیگر سیاره ما دفن می‌شوند. این همان مفهومی است که به آن «ایجاد ارزش»

می‌گویند. این ایجاد ارزش، کیفیت زندگی ما را ارتقا می‌دهد. بهبود در کیفیت زندگی نیز، ما را خوشحال‌تر و رضایت‌مند‌تر می‌کند و هرچه ... ما منابع بیشتری را از یک گودال به گودالی دیگر بریزیم، خوشحال‌تر خواهیم شد، اما متأسفانه گویی ما هنوز هم به اندازه کافی این منابع را جابه‌جا نکرده‌ایم؛ چراکه براساس گزارش منتشرشده از سوی «مؤسسه وردواچ»، ما کالاها و خدمات بیشتری را از سال 1950 میلادی به بعد، در مقایسه با کل تاریخ حیات بشر مصرف کرده‌ایم، اما به نظر می‌رسد که ما هنوز هم به اندازه کافی احساس رضایت نمی‌کنیم.

بنابراین، در این دوره، یک جوان 25 ساله انگلیسی با احتمال ده‌درصد دچار افسردگی می‌شود. هم اینک نیز از هر چهار فرد بالغ انگلیسی، یک نفر از اختلالات مزمن بی‌خوابی، و از هر پنج دانش‌آموز ما هم، یک کودک به مشکلات روان‌شناختی مبتلاست. در سیزده سال اخیر هم تعرفه مربوط به بیمه‌های اعصاب و روان با 36 درصد رشد روبه‌رو گردیده است. مطالعات صورت گرفته از سوی آمریکایی‌ها نیز نشان می‌دهد که بین چهل تا شصت درصد شهروندان، از بیماری‌های عصبی و روانی مختلف در طول یک سال، رنج می‌برند. از سوی دیگر، سازمان جهانی بهداشت (WHO) پیش‌بینی نموده است که در سال 2010 میلادی، «افسردگی» به دومین بیماری رایج در کشورهای توسعه یافته تبدیل شود.

به علاوه، در چنین روزهایی از سال (ایام کریسمس)، نرخ مصرف با رشدی فزاینده همراه است. مقامات مسئول منطقه‌ای که من در آن زندگی می‌کنم، اعلام کرده‌اند که مقدار زباله تولیدشده شهروندان در ماه‌های دسامبر و ژانویه با دوازده درصد رشد روبه‌رو می‌شود و عجیب اینکه، به گونه‌ای قابل

توجه، نرخ ابتلای مردم ما به افسردگی در حال افزایش است. از سوی دیگر، تعداد تماس‌های صورت گرفته افراد ناامید و متمایل به خودکشی با مراکز مشاوره و درمان هم در روزهای آغازین سال و ماه ژانویه، با هشت درصد رشد روبه‌رو می‌شود. هر چه ما با افسردگی بیشتری روبه‌رو شویم، هزینه بیشتری را صرف داروهای ضدافسردگی و مشروبات الکلی می‌نماییم و همان‌طور که همه اقتصاددان‌ها می‌گویند: هرچه ... ما بیشتر هزینه کنیم، خوشحال‌تر و رضایت‌مندتر می‌شویم! در کریسمس چند سال قبل، من یک کتری هدیه گرفتم که هم اینک نشت می‌کند. البته من می‌توانم آن را تعمیر کنم، به شرطی که ته آن را باز نمایم. اما یکی از پیچ‌های ستاره‌ای‌شکل کف آن به گونه‌ای ساخته و نصب گردیده که امکان تعمیر این کتری وجود نداشته باشد و البته هیچ ابزاری هم قادر به این کار نیست. البته من یک نکته را فراموش کرده‌ام؛ چراکه این کتری برای کریسمس و نه زندگی عادی بوده است. بنابراین، من آن را دور می‌اندازم و با خرید یک کتری نو، به ساخت یک بهشت زمینی کمک می‌کنم!

تل انبوه و غیرقابل تصور کادوهای خراب و شکسته کریسمس، کارت‌های تبریک دور ریخته شده، درخت‌های تبدیل به کود گیاهی نشده کریسمس، و بسته‌بندی‌های رنگین بازیافت نشده ما نشان‌دهنده چه حقایقی است؟ آیا نباید برای بازیافت این زباله‌ها، گامی همه‌جانبه برداریم؟ این کار، منافع زیادی برای سلامت جامعه ما دارد. مثلاً بچه‌های متولد شده در شعاع سه کیلومتری مناطق دپوی زباله‌های سمی (براساس یک پژوهش منتشر شده در نشریه پزشکی معتبر لنست) با احتمال بیشتری در مقایسه با دیگر کودکان، به اختلالات جسمی و روانی مبتلا می‌گردند. دستگاه‌های زباله‌سوز هم با آزاد کردن دیوکسین‌ها و دیگر فلزات سنگین، موجب ابتلا به بیماری‌هایی نظیر سرطان،

ناهنجاری‌های مادرزادی و ناهنجاری‌های مربوط به غدد داخلی می‌شوند. البته این وضعیت به ایجاد مشاغل جدید و افزایش وارد شدن پول به اقتصاد، کمک می‌کند و به افزایش خوشحالی انسان‌ها نیز می‌انجامد!

از سوی دیگر، آمارها و گزارش‌های ارائه شده از سوی سازمان ملل متحد نیز نتایج مشابهی را نشان می‌دهد. براساس این آمار، شهروندان انگلیسی در مقایسه با ساکنان کشورهای فقیرتر، به دلیل تأمین نیازمندی‌های زندگی‌شان، شادتر و خوشحال‌تر هستند. البته تبلیغاتچی‌ها هم تلاش می‌کنند که به نیازهایی پاسخ دهند که ما در گذشته از وجود آنها بی‌اطلاع بوده‌ایم، گویی بدون توجه به این نیازها، زندگی ما از شادمانی و خوشحالی کمتری برخوردار بود. هنگامی که من هجده سال داشتم، کرم‌های نرم‌کننده و شاداب‌کننده صورت مردانه به بازار آمد. تا آن زمان، ما پسرها در مورد این مطلب که پوست صورت ما در بزرگ‌سالی پیر می‌شود، هیچ اطلاعی نداشتیم. از آن زمان، مردها با پیشرفت‌های تحقیقاتی و درمانی زیادی آشنا شده‌اند که زنان از دیرباز از آنها بهره‌مند می‌گردیدند. ما مردان دریافته‌ایم که ما زشت‌تر، چاق‌تر، نامتناسب‌تر و پرلک و جوش‌تر از حالتی هستیم که تصور می‌نمودیم و با جابه‌جایی منابعی بیشتر در سوراخ‌های زمین، می‌توان برای بهبود این معضلات و مشکلات گام برداشت.

یک جامعه مصرف‌کننده، بیش از هر جامعه‌ای، زندگی فقرا را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ چرا که در آن می‌توانیم زشتی زندگی کنونی خود و همچنین وسایل رهایی از شرایطی را که در آن گرفتار آمده‌ایم، مشاهده نماییم. در پاره‌ای موارد هم نظیر گزارش ماه گذشته «اداره مشاوره به شهروندان» نیز نشان داده شده است که خوشحال کردن مردم، به رشد سودآوری شرکت‌های

تولیدی می‌انجامد و باعث بهبود گردش پول و بازپرداخت سریع وام‌های دریافتی آنان می‌گردد. بدین ترتیب، همان‌طور که بانک‌ها و تولیدکنندگان، مغازه‌دارها و اقتصاددانان به ما یادآوری می‌کنند، تلاش ما برای دست‌یابی به شادمانی و خوشحالی، حد و مرزی ندارد.

البته همانند همیشه و به ویژه در شرایط کنونی، عده‌ای خواهان خراب کردن این شادمانی هستند و به ویژه سبزها و حامیان حفظ محیط‌زیست و حیات‌وحش، به ما هشدار می‌دهند که سیاره ما به دلیل این مصرف‌گرایی بی‌پایان و بدون حد و مرز و سیری‌ناپذیر، در حال مرگ است. آنان می‌گویند، مردم این کره خاکی به دلیل کندن گودال‌های فراوان، نابودی جنگل‌ها و پرورش گیاهان پول‌ساز، اکوسیستم‌های طبیعی را آلوده و منابع ارزشمند زمین را نابود کرده‌اند. سیاره ما در حال تجربه گرمایی غیرطبیعی و بیش از اندازه است؛ چراکه انرژی زیادی برای انتقال اجزای آن از یک گودال به گودالی دیگر، مورد نیاز است. من می‌خواهم این سؤال را مطرح کنم که آیا مرگ سیاره زمین، بهایی است که در برابر به دست آوردن خوشحالی کنونی، باید پرداخت؟⁽¹⁾

فروشگاه‌های زنجیره‌ای، چگونه هزینه‌های خو را بر ما تحمیل می‌کنند! 1

فروشگاه‌های زنجیره‌ای، چگونه هزینه‌های خو را بر ما تحمیل می‌کنند! ⁽¹⁾

جورج مونبیوت

چکیده:

در سایه رشد قارچ‌گونه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سراسر دنیا، این شرکت‌ها با تحمیل مدل اقتصادی کسب و کار تجاری خویش، تأثیرات مهمی را بر ابعاد مختلف زندگی شهروندان ما بر جای گذاشته‌اند. دستکاری قیمت‌ها، نابودی اقتصادهای محلی، و نابودی کشاورزان داخلی و مراکز محلی عرضه کالاها، بخشی از نتایج سیطره این سوپرمارکت‌ها بر بخش توزیع کالاهای ماست. نویسنده با مروری بر سیاست‌های مدیران این فروشگاه‌ها معتقد است که در نهایت، هزینه‌های هنگفت مدیریت این مراکز، بر دوش شهروندان ما سنگینی می‌کند.

اگر شما پس از بازگشت از یک تعطیلات تابستانی به فرودگاه «هیتروی» لندن گام نهید، احتمالاً پا بر روی زمین‌های کشاورزی هموطنانتان گذاشته‌اید. این منطقه در گذشته به عنوان بازار محصولات کشاورزی و جالیزی لندن شناخته می‌شد و همه روزه لوبیا، تره فرنگی، کلم و چغندرهای برداشت شده از آن روانه مغازه‌های متعدد موجود در خیابان‌ها و کوچه‌های این شهر می‌گردید. اما امروز محصولات هیترو بازارهای ما را پر کرده‌اند. این میوه‌ها و سبزیجات

نه از زمین که از درون هواپیماهایی که در هیترو بر زمین می‌نشینند، روانه فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها می‌گردند. البته بخش اعظم این محصولات، روانه انبارهای غول‌پیکر و بی‌انتهای مراکز توزیع و سوپرمارکت‌ها می‌شود.

امروزه سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مرگ صنعت کشت صیفی‌جات و سبزیجات را رقم زده‌اند. مثلاً این فروشگاه‌ها خواهان محصولاتی نامتجانس با آب و هوای انگلستان هستند؛ چرا که با این کار، صنعت حمل و نقل و افراد مرتبط با این صنعت که از تعداد افراد معینی تشکیل شده است، می‌توانند به صورت تضمین شده در تمام طول سال، شغل خویش را حفظ نمایند. همچنین، آنان کشاورزان را به پذیرش قراردادهایی ظالمانه و غیرمتعارف مجبور می‌نمایند که براساس یکی از اصول آن، در صورت خریداری نشدن محصول از طرف سوپرمارکت‌های توزیع‌کننده، کشاورزان باید محصولات خودشان را به قیمت عمده فروشی از این شرکت‌ها خریداری نمایند. امروزه، لوبیاهای فرانسوی مصرفی ما از کنیا وارد می‌شود، در حالی که محصولات مشابه تولیدشده در خاک کشور، خریدار ندارد. از سوی دیگر، میوه‌های غیرفصلی و بی‌مزه مختلفی از نیوزیلند در این فروشگاه‌ها عرضه می‌شود، در حالی که سیب‌های تولید شده در باغ‌های ما بر روی زمین می‌گندند.

در چند سال گذشته، من به این نتیجه رسیده‌ام که این سوپرمارکت‌ها همانند سفلیس هر آنچه را انگلیسی‌ها به آن ارزش بیشتری می‌دهند، آلوده و نابود می‌کنند. آنها با نابودی زمان و مکان، حس جامعه دوستی و همسایگی ما را به گونه‌ای تغییر داده‌اند که ما به مردمی فاقد ملت تبدیل شده‌ایم و به دور از هرگونه اغراقی، همان‌طور که خود آنها هم اغلب ادعا می‌کنند، در سایه

اندیشه بازارهای آزاد اقتصادی، این فروشگاه‌های غول‌پیکر به دستکاری و تحریف بازارهای ما می‌پردازند.

مدیران این فروشگاه‌ها بدون هیچ‌گونه پرده‌پوشی، از سیاست‌های قیمت‌گذاری غیرعادلانه خود سخن می‌گویند. آنها با عرضه نان 29 پنی، شیر نوزده پنی و لوبیاهایی تقریباً رایگان، نه در جهت نابودی همکارانشان، که در راستای از بین بردن فروشگاه‌های محلی و منطقه‌ای گام برمی‌دارند. تنها در بین سال‌های 1976 تا 1989 میلادی، با گسترش این فروشگاه‌های غول‌پیکر و عمدتاً زنجیره‌ای، بیش از 000/44 مغازه و فروشگاه کوچک محلی تعطیل شدند. هنگامی که ما این فروشگاه‌های مستقل را از دست می‌دهیم، نه تنها ویژگی‌های بومی و محلی خویش را قربانی می‌کنیم، بلکه عامل همجواری و هم‌بستگی همسایگان یکدیگر را نیز نابود می‌کنیم. از سوی دیگر، بسیاری از ارتباطات دوطرفه ما هم به دست فراموشی سپرده می‌شود.

البته این فروشگاه‌های بزرگ، عمدتاً در سایه رایزنی‌های زیاد با مقامات محلی شروع به فعالیت می‌کنند. مثلاً برخلاف فروشگاه‌های کوچک محلی، این فروشگاه‌ها معمولاً به مدت پنج تا ده سال از معافیت مالیاتی برخوردارند. البته در پاره‌ای از موارد که آنان با مخالفت مقامات محلی روبه‌رو می‌شوند، با پرداخت سالانه مبالغی معادل پنج تا ده میلیون پوند، می‌توانند ... به تأسیس فروشگاه‌های خود اقدام کنند.

نکته اصلی و مهم این است که هزینه‌های این فروشگاه‌های غول‌پیکر، در نهایت بر دوش همه ما سنگینی می‌کند. شیوه‌های حمل و نقل محصولات این فروشگاه‌ها بسیار مضحک و خنده‌آور است. مثلاً یک شرکت، ماهی‌ها را از

آبردین جهت دودی کردن به کورنوال منتقل می‌کند و سپس دوباره آنها را برای فروش روانه بازار اسکاتلند می‌کند. شرکتی دیگر هم با وارد نمودن موز به شهر ساوثهمپتون، این محصولات را برای عمل آوردن به لیورپول می‌آورد و سپس دوباره این موزها پس از طی مسافتی طولانی جهت توزیع و فروش به ساوثهمپتون بازگردانده می‌شود. کلم‌های تولید شده در هیروفوردشایر هم روانه انبارهایی در باسینگستاک می‌شوند، در حالی که کلم‌های تولید شده در منطقه ساسکس غربی برای فروش روانه هیروفوردشایر می‌گردد. به علاوه، امروزه شیر تولید شده در سواحل جنوبی انگلستان، روانه فروشگاه‌های سواحل شمالی جزیره در اسکاتلند می‌شود.

این فعالیت‌های غیرخردمندانه و به دور از عقلانیت، تنها به دلیل رایزنی‌های پشت پرده و پرهزینه ممکن گردیده‌اند. مدیران این فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های غول‌پیکر، رهبران دولتی را ترغیب می‌نمایند که قیمت سوخت و مجوزهای حمل و نقل را تا پایین‌ترین حد ممکن کاهش دهند. ازاین‌رو، ما و نه آنها باید هزینه‌های هنگفت و گسترده وارد شده به راه‌ها، خانه‌ها، محیط زیست و سلامت خویش را بپردازیم.

به هرحال، این شرکت‌های تجاری قدرتمند به هر اقدام دل‌خواه خود در بازار دست می‌زنند و گویی ما همچنان نمی‌توانیم از سیطره آنها رهایی یابیم. البته در همه شهرها و روستاهای انگلستان، مردم به صورتی غیرعلنی از این استبداد و خودکامگی متنفرند. بسیاری نیز به اقداماتی مقابله‌آمیز دست می‌زنند. به عنوان مثال، هم‌اکنون شهروندان زیادی به صورت مستقیم از عمده‌فروشان خرید می‌کنند. باغ داران عرضه کننده محصولات طبیعی هم در

سایه خواست مردم، در همه فصول، میوه‌ها و سبزیجات موردنیاز شهروندان انگلیسی را به آنان عرضه می‌نمایند. در چند نقطه هم این فروشگاه‌های بزرگ تعطیل شده‌اند. تنها در سایه اتحاد و هم‌بستگی ملی، می‌توان این هیولا را در انگلستان سرنگون کرد؛ هرچند در گام اول باید آثار زیان‌بار این فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های غول‌پیکر را برای همگان توضیح داد؛ چرا که برخلاف تبلیغات دامنه‌دار این مؤسسات که مدعی‌اند محصولاتی ارزان و با حق انتخاب بیشتر را به سادگی در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند، این فروشگاه‌ها تنها، پیچیده‌تر و مشکل‌تر شدن زندگی ما و کاستن از تنوع آن را سبب شده‌اند. پس بیایید شما هم به مخالفان آنها بپیوندید.⁽¹⁾

بخور، بنوش و خوش‌باش؛ هزینه‌های واقعی اعتیاد ما به خرید و مصرف1

بخور، بنوش و خوش‌باش؛ هزینه‌های واقعی اعتیاد ما به خرید و مصرف⁽¹⁾

مادلین بونتینگ⁽²⁾

چکیده:

رشد لجام‌گسیخته مصرف‌گرایی و دل‌بستگی ما به داشتن خانه‌ها و خودروهای تجملاتی لوکس که آثار زیان‌بار جسمی، روحی، زیست‌محیطی، فرهنگی و اجتماعی آن تقریباً برای همه ما روشن شده است، دو راه‌حل در برابر ما قرار می‌دهد: کاهش مصرف و یا اعتماد به وقوع معجزه‌ای تکنولوژیکی برای بهبود این شرایط. البته در سایه سلطه نظام‌های مادی‌گرایانه در قریب به اتفاق مناطق دنیا و رشد بی‌عدالتی و اطمینان نداشتن، گویی همه در انتظار وقوع معجزه‌ای تکنولوژیک نشسته‌اند. در برابر اعتیاد فاجعه‌آمیز همه ما به خرید و مصرف بیشتر و با وجود رشد تمایلات خوب و در عین حال کم‌نتیجه مصرف‌کنندگان، آیا زمان آن فرا نرسیده است که همچون سال‌های جنگ جهانی دوم به سوی یک سیستم اقتصادی کم‌مصرف و بهینه و توأم با ارزش‌های انسانی حرکت کنیم؟ هرچند از هم اینک می‌توان پیش‌بینی نمود که هیچ یک از رهبران و احزاب سیاسی ما حاضر نمی‌شوند که مردم را به چنین سیاست‌هایی تشویق کنند.

یک جزوه قدیمی در آشپزخانه منزل ما وجود دارد که آثار لکه‌های قهوه و یادداشت‌های بی‌مصرف زیادی روی آن وجود دارد. اما من تصمیم ندارم آن را دور بیندازم. ایده‌ای خوب که ممکن است همچنان هم تداوم بیابد. چرا؟

براساس همه پژوهش‌های صورت گرفته، افراد زیادی نظیر من وجود دارند. افرادی که تمایلات و نگرش‌های خوبی دارند و عمیقاً در مورد گرم شدن تدریجی آب و هوا نگرانند، اما همچنان در تبدیل این نظرات به رفتارهای روزمره زندگی خود ناتوانند. برای این وضعیت می‌توان، دلایلی نظیر انبوه شدن اطلاعات دریافتی، کمبود زمان و تردید در انتخاب گزینه‌هایی مناسب را برشمرد. به علاوه، بسیاری بر این عقیده‌اند که همه تلاش‌های ما در آن سوی معادله، به دلیل اقدامات غیرمسئولانه‌ای نظیر ساخت دو نیروگاه برق در هفته از سوی چینی‌ها، به یقین با موفقیت چندانی همراه نخواهد بود.

آیا دست زدن به اقداماتی نظیر کاهش مصرف گوشت به نصف مقدار کنونی، چشم‌پوشی از رفتن به سفرهای تفریحی و حمام آفتاب با هواپیما، تلاش برای بازیافت بیشتر زباله‌ها و پیاده‌روی تا مدرسه، کافی خواهند بود؟ مسلماً نه؛ چرا که این اقدامات، تنها به خراشیدن یک سطح محکم شباهت دارد. اگر جهان توسعه یافته به کاهش هشتاد درصدی حجم انتشار کربن که مورد درخواست سازمان ملل متحد از این دولت‌ها در کنفرانس بالی (اندونزی) بوده، تن دهد، بی‌تردید فرزندان ما زندگی متفاوتی را به نسبت آنچه ... هم اینک ما انتظار فرا رسیدن آن را داریم، تجربه خواهند کرد.

در سال 2006 میلادی، هر انگلیسی به طور متوسط 6/9 تن دی‌اکسید کربن(CO2) تولید میکند که این رقم باید در سال 2050 میلادی به سه‌تن کاهش یابد و البته تردیدی وجود ندارد که در مورد لزوم این کار در میان

متخصصان محیط زیست و اقتصاددانان، اجماعی همه‌جانبه وجود دارد. البته در کنار مسئولیت دولت‌ها، شهروندان ما هم باید علاوه بر کاهش مصرف، به گونه‌ای متفاوت مصرف نمایند. به بیان دیگر، آیا پایداری حیات ما در این کره خاکی، به یک اصلاح همه‌جانبه و تشکیل زندگی متفاوتی نیاز دارد و یا با تداوم وضع موجود و دل‌بستگی به داشتن خانه‌هایی راحت، خودروهایی شیک و تعطیلاتی مفرح بدون توجه به آثار زیست‌محیطی آن هم، می‌توان به این آرمان دست یافت؟

سیاست‌های زیست‌محیطی دولت ما عمدتاً با محوریت روش دوم، سازمان‌دهی و اجرا می‌گردد. مشکل اینجاست که هیچ دلیلی وجود ندارد که نشان دهد، در سایه اتکا به روش‌های کنونی موسوم به معجزه تکنولوژیکی، می‌توان به کاهش موردنظر در سطح انتشار گاز کربن دست یافت. در گذشته، افزایش کارایی مصرف انرژی عمدتاً به مواردی این‌چنین محدود بوده است: «اگر یخچال فریزر من از کارایی انرژی مناسبی برخوردار است و بهایی ارزان‌تر هم دارد، شاید من برای تابستان گرم بعدی هم یک دستگاه تهویه مطبوع با همین مارک خریداری کنم».

البته نوآوری‌های تکنولوژیکی، یک بخش مهم از راه‌حل‌های فراروی ما خواهد بود، اما این روش‌ها به تنهایی کافی نیستند؛ چرا که بر این اساس، یک ایمان منطقی و عقلایی از سوی دولتمردان ما در برابر موفقیت این دستکاری‌ها و نوآوری‌ها وجود دارد.

متأسفانه گزینه کاهش مصرف، چیزی است که هیچ سیاستمداری به آن توجه ندارد. در یکی از جلسات برپا شده برای این موضوع، مسئولان

خزانه‌داری ما این رویکردها را ارتجاعی و کاری همانند زندگی در غارها عنوان نمودند. هم اینک نیز ما صاحب یک سیستم سیاسی هستیم که بر مبنای رشد اقتصادی بنیان‌گذاری شده است و برای سنجش آن، از نرخ تولید ناخالص داخلی (GDP) استفاده می‌شود. البته افزایش این عدد هم به افزایش هرچه بیشتر ... مخارج مصرف‌کنندگان بستگی دارد. رشد اقتصادی برای کاستن از سطح بدهی‌های ملی و ایجاد یک دولت رفاه نیز منافعی فراوان دارد. اگر مردم از خریدهای خود دست بکشند، احتمالاً اقتصاد ما فرو خواهد پاشید و جای تعجبی هم ندارد که یکی از وظایف رهبران سیاسی ما پس از هر حمله تروریستی، اطمینان بخشی به مردم (در مورد وجود امنیت) و تشویق آنان به تداوم خریدهایشان است. (کاری که جورج بوش و آن لیوینگستون پس از حملات 11 سپتامبر و بمب‌گذاری‌های لندن انجام دادند). تبلیغات و بازاریابی به عنوان دو بخش غول‌پیکر اقتصاد، به صورتی کامل و همه‌جانبه، بر این اساس پایه‌گذاری شده‌اند که ما به خریدهای مصرفی خود ادامه دهیم و فرزندان ما نیز این راه را ادامه دهند.

ما در قلب این مدل اقتصادی، شاهد وجود یک دیوانگی و به دنبال آن هزینه‌های فاجعه‌آمیز زیست‌محیطی هستیم. روان‌شناس مشهور آمریکایی، تیم کاسر، به صورتی عالی از یک نمودار برای نشان دادن این شرایط بهره می‌برد. در این شکل، یک خط نشانگر درآمد شخصی افراد است که در چهل سال اخیر سر به آسمان می‌ساید. خط دیگری هم نشانگر افرادی است که اعلام داشته‌اند، احساس خوشحالی و رضایت بسیار زیادی دارند. البته شیب این خط در این دوره، تغییری نداشته است. بدین ترتیب، شکاف موجود میان این

دو خط در طول این دوره، رو به فزونی نهاده است. پس این همه مصرف برای شادمانی ما کافی نیست.

اما نمودار، تأثیراتی امیدوارکننده و در عین حال نگران‌کننده دارد. از جنبه امیدوارکننده، این نمودار نشان می‌دهد که یک نظام اقتصادی بنا نهاده شده بر مصرف اندک، فاجعه نخواهد بود. در مقابل هم، نکته نگران‌کننده این است که ما با وجود اینکه می‌دانیم، خرید و مصرف بیشتر ما را شادمان‌تر و رضایت‌مندتر نمی‌کند، همچنان به این کار ادامه می‌دهیم. وی معتقد است که مصرف‌گرایی بدون حد و مرز ما، پاسخی غیرارادی به نبود امنیت و همچنین یک نوع ناسازگاری رفتاری است. در چند دهه گذشته، منابع ناامنی دوچندان شده‌اند. در کنار دستکاری‌های زیاد اذهان ما توسط تبلیغات، ... شاهد شکل‌گیری منابع جدیدی از ناامنی و اقتصادهای بازاری بسیار رقابتی بوده‌ایم که دامنه گسترده‌ای را از مفاهیمی نظیر هویت (من که هستم و به کجا تعلق دارم؟) تا نیازهای بنیادین (چه کسی در سنین پیری به مراقبت از من می‌پردازد؟) در برمی‌گیرد. این رابطه موجود میان مادی‌گرایی و ناامنی به ما کمک می‌کند که توضیح دهیم، چرا کشورهایی کاملاً متفاوت نظیر ایالات متحده و چین، عمیقاً رفتاری مادی‌گرایانه دارند و با ناامنی‌هایی فزاینده هم روبه‌رو هستند.

بی‌تردید، درخشش و تلألؤ دل‌فریب روزافزون این سیستم اقتصادی بنیان نهاده شده بر مبنای ناعدالتی، بر این اساس است که ساز و کار درونی قوی و استحکام‌بخشی در آن تعبیه شده است؛ چرا که هر چه شما بیشتر احساس ناامنی کنید، بیشتر مادی‌گرا می‌شوید و البته با افزایش سطح مادی‌گرایی، شما احساس ناامنی و اطمینان نداشتن افزون‌تری خواهید نمود. همان‌طور که آقای

کاسر نشان می‌دهد، ارزش‌های مادی‌گرایانه (که در میان نوجوانان سراسر دنیا و با هر دیدگاه سیاسی و اقتصادی در حال افزایش است)، شما را عصبی‌تر و همچنین در برابر افسردگی حساس‌تر می‌کند و در عین حال، از تمایل شما به همکاری و همراهی با دیگران می‌کاهد.

انواع مطالعات علمی ... انجام شده، حاکی از آن است که مردم، منابع و سرچشمه‌های واقعی تقویت جایگاه ارزش‌های انسانی را می‌شناسند (ویژگی‌هایی نظیر روابط اجتماعی خوب، خودباوری و احساسات

اجتماعی‌گرایانه)؛ اما آنان در سایه سنگین هم‌بستگی خوفناک و رعب‌انگیز منافع اقتصادی و سیاسی، روز به روز از این ارزش‌های واقعی دور می‌شوند و تنها به افزایش ساعت‌های کاری خود و پرداخت پول هرچه بیشتر ... فکر می‌کنند.

به هرحال، تغییر این نگرش کاری دشوار است و حرکت به سوی یک اقتصاد کم‌مصرف، به مدیریت و راهبری دقیق و همه‌جانبه‌ای نیاز دارد. بزرگ‌ترین تناقض موجود نیز این است که تغییر رفتارهای مصرف‌گرایانه کنونی، باعث ایجاد بازخوردهایی مخرب در فرد می‌شود (همان چیزی که کاسر از آن به عنوان ناسازگاری روانی و احساسی دوگانگی یاد می‌کند). مصرف کمتر و بهینه می‌تواند، جامعه را به سوی ثبات اقتصادی و افزایش ناامنی سوق دهد، هرچند تغییر آب و هوای کره زمین هم افراد را ناامن‌تر خواهد کرد. البته پاسخ ما هم در برابر این وضعیت، می‌تواند دامن زدن به جریان کنونی مصرف‌گرایی انبوه و بی‌حد و مرز باشد، یعنی «بخور، بنوش و خوش باش. عمر ما کوتاه است». یا اینکه با حداکثر قدرت ممکن در برابر تأثیرات ناشی از تغییر آب و هوای کره زمین، موضع‌گیری نماییم.

ما با یک گزینه دیگر هم روبه‌رو هستیم که می‌تواند، راهبردی همه‌جانبه تلقی شود: یک سیستم اقتصادی کم‌مصرف و بهینه که ارزش‌ها و خواسته‌های واقعی زندگی انسانی را تأمین کند. اکثر ما کم و بیش دریافته‌ایم که تغییرات گسترده در شیوه زندگی کنونی ما ضروری است، اما ما در انتظار شخصی دیگر هستیم که این کار را آغاز کند، همان‌طور که گزارش سال گذشته «کمیسیون توسعه پایدار» دولت ما هم با این عنوان هشداردهنده شروع شده بود: «من می‌خواهم، اگر شما بخواهی».

به صورتی امیدبخش، ما می‌دانیم که این کار انجام شدنی است، همان‌طور که والدین و پدربزرگ‌های ما در سال‌های جنگ جهانی دوم این کار را مدیریت و اجرا نمودند. این رویکرد سودمند که آندره سیمز در کتاب خود با نام بدهی اکولوژیکی معرفی کرده، نشان دهنده نقش مهم دولت در این حیطه است. البته در اوایل دهه چهل میلادی هم کاهش شدید به وجود آمده در مصرف خانوار، نه براساس اتکا بر تمایلات خوب که به دلیل تبلیغات جهت‌دار و عظیم دولت انگلستان و همچنین تلفیق یک سیستم عقلایی و مالیات‌های اخذ شده از کالاهای لوکس به وجود آمد. می‌توان از این راهکارها در قرن بیست و یکم نیز بهره برد، هرچند قریب به اتفاق احزاب و رهبران سیاسی ما به شدت از توصیه به چنین سیاست‌هایی پرهیز می‌کنند.⁽¹⁾

چرا ما باید از فروشگاه‌های محلی و نه زنجیره‌ای خرید کنیم؟1

چرا ما باید از فروشگاه‌های محلی و نه زنجیره‌ای خرید کنیم؟⁽¹⁾

استاکی میشل⁽²⁾

چکیده:

بسیاری از شهروندان، تمایزی میان خرید از یک فروشگاه محلی و یا یک فروشگاه زنجیره‌ای قائل نمی‌شوند. این انتخاب خریداران چه تأثیراتی بر سلامت، اقتصاد و محیط زیست منطقه زندگی ما خواهد داشت؟ نویسنده با نگاهی به مدل اقتصادی فعالیت این فروشگاه‌ها و تأمین کالاهای عرضه شده از مراکزی در آن سوی عالم با در نظر داشتن هزینه‌های هنگفت اقتصادی و زیست‌محیطی حمل و نقل و توزیع و بازاریابی آنها، فقدان رابطه رودررو با مدیران و فروشندگان، نابودی هنرمندان و صنعتگران و دامداران و کشاورزان محلی و همچنین کمک به تقویت اقتصادی سودمحور، معتقد است که این انتخاب، تأثیرات مهمی را بر زندگی امروز و فردای ما خواهد داشت.

هم‌زمان با آغاز فصل خریدهای کریسمس، احتمالاً عده‌ای اندک از مردم، میان خرید از فروشگاه‌های محلی و ... فروشگاه‌های زنجیره‌ای تمایز قائل می‌شوند. باید مردم را با حقایق مربوط به یک تصمیم‌گیری درست آشنا کرد؛ چرا که سرنوشت اقتصاد و جامعه ما با این موضوع پیوند خورده است.

امروزه خرید از یک سوپرمارکت بزرگ و یا یک فروشگاه زنجیره‌ای به معنای تقویت یک جریان دور و دراز و ناشناخته از مبادلات تجاری خواهد بود. ما به عنوان مشتری هیچ ارتباطی با مدیران این شرکت‌ها نداریم. به علاوه، این فروشگاه‌ها به مجموعه گسترده‌ای از پیمانکاران وابسته‌اند که کالاهای خود را از کارخانجات آن سوی دنیا خریداری، حمل و توزیع می‌کنند.

فراموش نکنید که ما هیچ چیزی هم در مورد فرآیند تولید و حمل و نقل و توزیع این محصولات در آن کشورها نمی‌دانیم. اما مطمئناً این نگرانی‌ها در مورد فروشگاه‌های محلی وجود ندارد، بلکه منافع فراوانی نیز در صورت خرید از این فروشگاه‌های محلی از لحاظ حفظ سلامت، اقتصاد محلی و محیط زیست به وجود می‌آید.

همه ساله و هم‌زمان با فصل خرید هدایای کریسمس، فرصت بزرگی برای تقویت اقتصاد ناپیدای این ابرشرکت‌های غول‌پیکر به وجود می‌آید. البته می‌توان از این زمان برای بهبود فروشگاه‌های محلی هم بهره برد.

در فروشگاه‌های محلی ما می‌توانیم با مدیران و تولیدکنندگان گفت‌وگویی رودررو و مستقیم داشته باشیم. آنها هم در جامعه ما و کنار ما زندگی می‌کنند. بنابراین، آنها هم نگرانی‌ها و آرزوهای مشترکی با ما دارند. همچنین، برخلاف فروشگاه‌های زنجیره‌ای، اکثر این فروشندگان محلی تنها به دلیل داشتن سودآوری، در این حرفه‌ها مشغول به کار نیستند. بیشتر این افراد علاقه‌ای فراوان به کتاب‌ها و ارتباطی نزدیک با اسباب‌بازی‌ها و هر آنچه را ... می‌فروشند، دارند.

مثلاً یکی از فروشندگان اسباب‌بازی که از معلمان بازنشسته نیز هست، برای من توضیح می‌داد که یکی از دلایل او برای افتتاح این مغازه، علاقه زیاد وی به مراحل رشد کودکان و بازی با این اسباب‌بازی‌ها است. او تقریباً همه اسباب‌بازی‌های موجود در قفسه‌های فروشگاهش را بررسی می‌کند. این گونه وسواس، دقت و علاقه به بررسی کالاهای عرضه شده از لحاظ مکان و شیوه تولید و التزام به خرید از تولیدکنندگان کوچک، مسئولیت‌پذیر و محلی، می‌تواند به بهبود اقتصادهای محلی ما بینجامد.

از سوی دیگر، اگر این فروشگاه‌های محلی از بین بروند، اکثر تولیدکنندگان کوچک و محلی موادغذایی و دیگر کالاها ... نیز از بین خواهند رفت. این شرایط حتی به نابودی موسیقی‌دانان محلی وابسته به عرضه آثارشان در فروشگاه‌های محلی نیز خواهد انجامید. امروزه، آینده اکثر این کسب و کارهای محلی، در هاله‌ای از ابهام فرو رفته است؛ چراکه بسیاری از خریدهای مردم از طریق شعب فروشگاه‌های زنجیره‌ای و یا اینترنت انجام می‌گیرد.

تغییر در این رفتارها و افزایش خرید از مراکز محلی، منافع متعددی نظیر ارتقای تعاملات اجتماعی، کاهش سطح وابستگی به دیگران و اقتصادهایی سودمحور و بی‌ملاحظه خواهد داشت. به علاوه، در سایه این رویکرد نوین، ما استرس و فشار کمتری خواهیم داشت و با آرامش و اطمینان بیشتری هم خریدهای خود را انجام خواهیم داد. در نهایت، اقتصاد ایالت‌های ما هم با پیشرفت و توسعه افزون‌تری روبه‌رو می‌گردد.

به عنوان مثال، نتایج یک تحقیق صورت گرفته در ایالت شیکاگو حاکی از آن است که در صورت خرید صد دلار کالا از یک فروشگاه زنجیره‌ای، تنها 43 دلار از آن در جهت تقویت اقتصاد محلی هزینه می‌گردد، در حالی که این

رقم در صورت خرید از فروشگاه‌های محلی، بالغ بر 68 دلار خواهد بود. دلیل این تفاوت قابل ملاحظه چیست؟

یکی از عوامل مؤثر این است که فروشندگان محلی بخش اعظم مواد اولیه و خدمات و نیروهای انسانی مورد نیاز در تولید کالاهای عرضه‌شده خود را از همان منطقه تهیه می‌کنند. به علاوه، آنان سرمایه‌هایشان را در بانک‌های محلی ذخیره می‌نمایند. از سوی دیگر، استفاده از حسابداران، رسانه‌های تبلیغاتی، طراحان گرافیک و دیگر حرفه‌های موردنیاز از یک منطقه، منافع فراوانی را به دنبال خواهد داشت؛ اما در صورت خرید از شعب سوپرمارکت‌های غول‌پیکر و یا شعب فروشگاه‌های زنجیره‌ای، این منافع نصیب مدیران این ابرشرکت‌ها و تولیدکنندگانی نامعلوم می‌گردد.

فراموش نکنیم که فروشندگان محلی، سودهای خود را دوباره در همین منطقه سرمایه‌گذاری می‌کنند. در صورتی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید هزینه‌های زیادی را صرف خدمات بازاریابی و مدیریتی و تبلیغاتی در دفاتر مرکزی خویش بنمایند، در مقابل، فروشگاه‌های محلی هیچ یک از این هزینه‌ها را متحمل نمی‌شوند. حتی دستمزدهای پرداختی این مراکز محلی نیز دوباره وارد اقتصاد همان منطقه می‌گردد.

بدین ترتیب، یک تصمیم‌گیری مناسب در زمان خریدهای کریسمس، نمی‌تواند منافع زیادی را برای شما و خانواده و اقوام و جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنید، به ارمغان آورد؟ حتی اگر تنها بیست درصد از خریدهای مردم صرف خریداری از این مراکز و مؤسسات محلی گردد، در مجموع، در ایالت ما (میشیگان)، 85 میلیون دلار به رشد اقتصاد محلی ایالتمان کمک نموده‌ایم و در نتیجه، شغل، درآمد و مالیات‌های بیشتری نیز به دست می‌آید.

این تصمیم درست، می‌تواند هدیه ما در آستانه سال نو به خود، خانواده و جامعه‌مان باشد.⁽¹⁾

چه زمانی آثار نابودکننده رشد لجام گسیخته اقتصادی متوقف خواهد شد؟1

چه زمانی آثار نابودکننده رشد لجام گسیخته اقتصادی متوقف خواهد شد؟⁽¹⁾

جورج مونبیوت⁽²⁾

چکیده:

دست‌یابی به رشد هرچه بیشتر اقتصادی به عنوان تنها راه دست‌یابی به رفاه، سال‌هاست که از سوی اقتصاد دانان و رهبران ما تبلیغ می‌گردد. آیا با وجود انبوهی از مشکلات جسمی و روحی و زیست‌محیطی و اقتصادی ناشی از این تابوی عصر مدرن، زمان آن نرسیده است که این رشد اقتصادی لجام‌گسیخته متوقف گردد؟ نویسنده با اشاره به بازار 720 میلیارد پوندی خرید کالاهای لوکس در انگلستان این سؤال را مطرح می‌نماید که آیا می‌توان به جز مسئله مسکن، موضوع دیگری را هم برشمرد که هنوز هم در میان مردم کشورهای غربی تأمین نشده باشد؟ و آیا زمان آن فرانرسیده است که رهبران و مردم کشورهای غربی بپذیرند که به ارض موعود رسیده‌اند؟ تا چه زمانی ما باید سلامت و شادمانی خود را صرف به دست آوردن پول جهت خرید کالاهایی بنجل و بی‌مصرف نماییم؟ آیا زمان آن فرا نرسیده است که ما به رویکرد اقتصادی با رشد اقتصادی صفر رو بیاوریم؟

اگر شما یک فرد خوش‌بین یا حساس هستید، پیشنهاد می‌کنم که هم‌اکنون به سراغ دیگر صفحات این روزنامه بروید؛ چرا که من می‌خواهم آخرین تابوی جهانی روزگارمان را خرد کنم و امیدوارم که رکود به وجود آمده آتی از سوی اقتصاددانان مادی‌گرا هم پیش‌بینی گردد.

من معتقدم که رکود، فراهم کننده سختی و مشقت است. همانند دیگران، من هم می‌دانم که در سایه رکود اقتصادی، عده‌ای شغل و خانه‌های خود را از دست می‌دهند. البته من درصدد انکار این تأثیرات یا آسیب‌های به وجود آمده نیستم، اما معتقدم که این شرایط، نتایج اجتناب‌پذیر اقتصادی است که برای دست‌یابی به رشد بیشتر و حداکثری و رفاه افزون‌تر، بنیان‌گذاری شده است. من به دنبال توضیح موضوعی هستم که به ندرت مورد بحث و بررسی قرار گرفته است: «چگونگی ایجاد رکود در سایه رشد اقتصادی».

چندی پیش، من به دیدار آخرین و تنها ذخیره‌گاه بیوسفر تعیین شده از سوی سازمان ملل متحد در ولز رفتم: «دهانه رودخانه دایفی.» همانند همه تعطیلات پایان هفته، صدها نفر برای مشاهده زیبایی‌های طبیعت و آرامش منحصر به فرد آن، به این منطقه آمده بودند و مثل همیشه، دو سه نفر با جت اسکی‌های خود این سکوت را نابود کرده بودند. اکثر اقتصاددان‌ها به شما می‌گویند که برای افزایش رفاه انسانی، باید تعداد جت اسکی‌ها را افزایش داد و اگر امروزه دو دستگاه از آنها در این منطقه وجود دارد، در سال آتی باید تعدادشان به چهار دستگاه و در سال بعد از آن به هشت دستگاه افزایش یابد. به علاوه، به دلیل اینکه آرامش و زیبایی موجود در این منطقه در حساب‌های ملی نشان داده نمی‌شود، (هیچ کس پولی جهت مشاهده غروب آفتاب هزینه

نمی‌کند) اما در مقابل، فروش و استفاده از جت اسکی‌ها، باعث تغییر در ارقام آن می‌گردد و این تغییر به بهبود رفاه انسان‌ها می‌انجامد!

این مثال کوچک، نشانگر وضعیتی است که شاید قابل چشم‌پوشی نباشد. از سوی دیگر، در ماه آگوست، سازمان جهانی بهداشت (WHO) گزارشی را در مورد ارتباط میان استرس و سر و صدا منتشر کرد. این تحقیق نشان می‌دهد که قرار گرفتن طولانی در محیط پر سر و صدای ترافیک خیابان‌ها، عامل مرگ صدها هزار نفر بر اثر سکته و ایست قلبی و همچنین بروز سکته مغزی، افزایش فشار خون، بی‌خوابی، بیماری‌های ناشی از استرس و همچنین وز وز گوش در سراسر دنیا است. پژوهشگران این سازمان دریافته‌اند که سر و صدا باعث افزایش سطح هورمون‌های استرس حتی در زمان خواب است. همچنین، یک مطالعه صورت گرفته بر روی کودکان ساکن در حوالی فرودگاه‌های آلمان نشان می‌دهد که این شرایط به بروز آسیب در حافظه طولانی مدت و درک نامناسب خوانده‌ها و شنیده‌هایشان می‌انجامد. در سراسر دنیا، شکایت‌ها و اعتراضات مردمی علیه معضل حل ناشدنی سر و صدا، در حال افزایش است و از دیدگاه یک تحلیلگر مستقل، گویی هدف بنیادین رشد اقتصادی، یافتن روش‌های جدیدتر برای سوزاندن سوخت‌های فسیلی است.

این شرایط، گشاینده راهی است که نشان می‌دهد، رشد اقتصادی بیشتر، چگونه به ما آسیب می‌رساند. تغییر آب و هوای کره زمین نه تنها به کاهش رفاه ما، بلکه به وارونه شدن سمت و سوی آن می‌انجامد. به بیان دیگر، این وضعیت، زندگی صدها میلیون انسان را تهدید می‌کند. به هرحال، دولت‌های جدید ممکن است، در جهت کاستن از انتشار حجم کربن تولیدی بکوشند، اما

این اقدام به کاهش رشد اقتصادی کشورشان نیز می‌انجامد. در حالی که با توسعه اقتصادی یک کشور، نرخ رشد مصرف انرژی کاهش می‌یابد، هیچ کشوری تاکنون نتوانسته است، با مدیریت کاهش سوخت مصرفی خود، نرخ تولید ناخالص داخلی را افزایش دهد. در اتحادیه اروپا، حجم انتشار گاز دی‌اکسید کربن(CO2) انگلستان، بیش از هر کشور دیگری در سال 1997 میلادی بوده است؛ چرا که سیاست‌های گوردون براون چنین شرایطی را اقتضا می‌کرد. بروز رکود در ملت‌های ثروتمند، ممکن است تنها آرزوی ما در جهت کاستن از سرعت لجام گسیخته حرکت در مسیری باشد که به تغییر آب و هوای کره زمین و بروز آثار فاجعه‌آمیزتر ناشی از آن منجر می‌شود.

پیشرفت‌های گسترده در تأمین رفاه انسانی نظیر خانه‌های بهتر، تغذیه بهتر، بهداشت بهتر و درمان و سلامت بهتر در دویست سال اخیر، نتیجه رشد اقتصادی و بهبود در حوزه‌های آموزش، سرمایه‌گذاری، نوآوری و سیاست است. اما این رشد در چه شرایطی ممکن است متوقف گردد؟ و به بیان دیگر، در چه نقطه‌ای دولت‌های ما چون هزینه‌های جانبی رشد، بیشتر از منافع آن شده است، تصمیم خواهند گرفت راهبردهای خود را تغییر دهند؟ البته اکثر دولتمردان ما پاسخی برای این سؤال ندارند. خوب و یا بد، این رشد باید تداوم یابد و به نظر می‌رسد که در میان ملت‌های ثروتمند دنیا، ما به نقطه‌ای رسیده‌ایم که جایگاهی منطقی و عقلایی برای این توقف است.

من هم‌اینک در یکی از مناطق فقیرنشین انگلستان زندگی می‌کنم. جوانان این منطقه از مدل‌های موی گران قیمت، تلفن‌های همراه و لباس‌های مد روز استفاده می‌کنند. اکثر جوانان هجده ساله به بالا، خودرویی شخصی دارند و به دلیل رانندگی پرسرعت و مخاطره‌جویانه‌شان، باید هر چند مدت یک بار،

خودروهایشان را اسقاط یا تعویض کنند. هزینه‌های مربوط به سوخت و بیمه آنان باید نجومی و سرسام‌آور باشد. این جوانان از چنگال فقر وحشتناک گریبان‌گیر پدربزرگ‌هایشان رهایی یافته‌اند و این وضعیتی است که ما باید آن را جشن بگیریم و هرگز آن را فراموش نکنیم. اما با یک استثنای مهم، آیا کسی می‌تواند چنین بگوید که نیازهای مقدماتی و بنیادین عده‌ای از افراد در کشورهای ثروتمند، هنوز هم تأمین نشده است؟ فراموش نکنید که دولت‌های ما رشد را دوست دارند؛ چرا که در سایه آن، با مشکل بی‌عدالتی روبه‌رو نمی‌شوند! هنری والیچ، یکی از رؤسای گذشته بانک مرکزی ایالات متحده، سال‌ها پیش در دفاع از مدل کنونی اقتصادهای پیشرفته چنین گفته بود: «باید دانست که رشد، جای‌گزینی برای عدالت درآمدی است. از دیرباز که رشد وجود داشته، امید هم وجود داشته است و این وضعیت، تبعیض‌های درآمدی گسترده را تحمل‌پذیر می‌نماید».

امروزه رشد اقتصادی، یک داروی مسکن و آرام‌بخش سیاسی است که باعث سرکوب و فرونشاندن اعتراضات و اعتصابات مردمی می‌شود و به دولت‌ها اجازه می‌دهد که از رویارویی با ثروتمندان جامعه خویش اجتناب کنند و در عین حال، از تشکیل یک اقتصاد عادلانه و پایدار مانع گردند.

آیا می‌توان هنوز هم چیزی را به عنوان رفاه نامید که ملت‌های ثروتمند در پی به دست آوردن آن باشند؟ در ماه گذشته، روزنامه فاینشنال تایمز مطلبی را با موضوع چگونگی به دام انداختن مشتریان نوظهور و تازه به دوران رسیده توسط مدیریت یک فروشگاه به چاپ رسانید. ثروتمندان مجبورند، برای متمایز کردن بیشتر خود از دیگران، در بازاری که سالانه 720 میلیارد پوند ارزش مبادلات آن است، پول بیشتری بپردازند. برای اطمینان یافتن از اینکه

کسی شما را به عنوان فردی فقیر نمی‌شناسد، می‌توانید هم اینک با مراجعه به فروشگاه‌های هرودز، ظروف طلایی یا الماس نشان سس خریداری کنید. بدون هیچ توضیح و شرحی، در این مقاله تصویر یک تابوت نیز به چشم می‌خورد؛ تابوتی چوبی که متعلق به جنازه لرد نلسون بود و جسد وی تا زمان به خاک‌سپاری کشتی‌ای که در آن فوت نموده بود، در این تابوت نگهداری می‌شد. ما سلامت و شادمانی خود را برای دست‌یابی به پول جهت خرید کالاهایی بنجل قربانی می‌کنیم، گویی که همه ما به یک بیماری مغزی پیشرفته مبتلا شده‌ایم. البته این تابوت هم‌اینک برای یک حراج عمومی،در معرض فروش قرار گرفته است تا فرصتی مناسب برای کسانی که خواهان سوگواری‌ای نوین و فرالوکس هستند، به وجود آید.

آیا زمان آن فرا نرسیده است که ما بپذیریم، مدت‌هاست که به ارض موعود رسیده‌ایم و باید برای ماندن در آن آماده شویم؟ چرا ما باید این مکان را برای جست وجو در میان انبوهی از زباله‌های انباشته شده از جنون مصرف‌کنندگان که به دنبال آن، بحران زیست‌محیطی نیز در حال وقوع است،ترک نماییم؟ و آیا بی‌تردید سیاست عقلایی فراروی دولت‌های ثروتمند دنیا، نگاه داشتن نرخ‌های رشد در نزدیکی عدد صفر نخواهد بود؟ هرچند این موضوع ممکن است ناخوشایند به نظر آید، ... چه چیزی به جز یک رکود تصادفی می‌تواند، رشد اقتصادی لجام‌گسیخته جوامع ثروتمند ما را از رهسپار شدن از شهر کنعان و ورود به صحرایی نامعلوم در آینده‌ای نزدیک باز دارد؟⁽¹⁾

کوکاکولا، پپسی و سیاست‌های امنیت غذایی1

اشاره

کوکاکولا، پپسی و سیاست‌های امنیت غذایی⁽¹⁾

واندانا شیوا⁽²⁾

چکیده:

نوشابه‌های گازدار هم اکنون در سراسر دنیا جزو پر مصرف‌ترین نوشیدنی‌هاست. دو شرکت کوکاکولا و پپسی از پیشگامان تولید نوشابه در دنیا هستند که صاحبان اصلی آن، سرمایه‌داران صهیونیست و امریکایی هستند. آزمایش‌های گوناگون بر روی محتویات آنها ثابت کرده است که این نوشابه‌ها حاوی مواد سمی و خطرناک‌اند. به همین دلیل، در بسیاری از کشورها استفاده از نوشابه در مراکز دولتی و آموزشی ممنوع شده است. تحقیق صورت گرفته در کشور هند و تحرکات به وجود آمده علیه این دو شرکت، در این مقاله آمده است و می‌تواند، الگوی مناسبی برای دیگر کشورها باشد تا در مصرف این محصولات تجدید نظر کنند.

در حکومتی دمکراتیک، ممنوعیت فعالیت‌ها و تولید محصولاتی که مخاطره‌آفرین است، تجلی و نماد آزادی و حقوق شهروندان محسوب می‌شود. این محدودیت‌ها سلامت شهروندان و محیط زیست را حفظ می‌کند. به همین دلیل، کشیدن سیگار در مکان‌های عمومی ممنوع اعلام شده است یا بر اساس «پروتکل مونترال»، استفاده از موادی که به لایه ازن آسیب می‌رساند، غیر مجاز

شناخته می‌شود. نیز به همین علت و بر اساس «کنوانسیون بازل»، هرگونه تبادل پسماندها و زباله‌های سمی و مخاطره‌آفرین، ممنوع است.

کوکاکولا و پپسی جزو محصولات سمی و مخاطره آفرین محسوب می‌شوند که به سرعت باید به منظور حفظ سلامتی جامعه و محیط زیست تحریم شوند. در بیست و دوم آگوست 2007، جمعیت مبارزه برای خروج کوکاکولا و پپسی از هند، فعالیت‌های خود را افزایش دادند و استفاده از محصولات آنها را در مراکز آموزشی ایالت‌های کارالا، کارناتاکا، مادیا پرادش، گجرات و راجستان ممنوع ساختند. هم‌اکنون نیز با ادامه فعالیت‌های این گروه، مناطق و مراکز بدون کوکاکولا و پپسی، همچنان در حال گسترش است.

سرقت آب، ایجاد تشنگی

برای ممنوعیت فعالیت شرکت‌های تولید نوشابه‌های گازدار، دلایل زیست‌محیطی و انسانی بسیاری وجود دارد. هر کدام از کارخانه‌های کوکا کولا و پپسی به‌طور میانگین، روزانه یک تا دو میلیون لیتر آب استخراج و مصرف می‌کنند. این میزان آب می‌تواند، نیاز میلیون‌ها انسان را برآورده سازد. هر لیتر از نوشابه‌های گازدار، ده لیتر آب را آلوده و غیرقابل استفاده می‌سازد و پسماندهای سمی انباشته شده آن بسیار خطرناک خواهد بود. مواد سمی چون سرب و کادمیوم، حاصل انباشت پسماندهای نوشابه‌های گازدار است. تماس طولانی‌مدت با کادمیوم، عوارض خطرناکی چون نارسایی کلیه، آسیب دیدن بافت‌های استخوانی، کبد و خون خواهد داشت. سرب نیز آثار مخربی بر دستگاه عصبی، خون، کلیه‌ها و قلب و عروق بدن دارد.

زنان یک روستای کوچک در هند، موفق به بستن یک کارخانه کوکاکولا شدند. این کارخانه از سال 2000 در این منطقه شروع به کار کرده بود و روزانه یک میلیون و 224 هزار بطری نوشابه تولید می‌کرد و قصد داشت با مکانیزه کردن سیستم استخراج آب خود، آب بیشتری برداشت کند؛ اگرچه این کارخانه پیش از آن نیز به طور غیر قانونی میلیون‌ها لیتر از آب آشامیدنی مردم را برداشت می‌کرد (براساس اظهارات ساکنان منطقه و مقامات محلی، این کارخانه روزانه 5/1 میلیون لیتر آب از منابع زیر زمینی برداشت می‌کرد). در نتیجه عمق آب‌های زیرزمینی از 150 متری به پانصد متری زمین افزایش یافت. این امر اعتراض کشاورزان را به دنبال داشت که از کاهش منابع آب و ذخیره‌های زیرزمینی ابراز نگرانی می‌کردند و درباره عواقب آن و تأثیر منفی این روند بر محصولات کشاورزی هشدار می‌دادند. همچنین، چاه‌های آب این کارخانه تهدیدی جدی برای منابع آب آشامیدنی و رودخانه‌ها به شمار می‌رفت. پس از بسته شدن کارخانه، این شرکت تصمیم داشت تا با پرداخت رشوه‌ای سی‌صد میلیون روپیه‌ای به شهردار منطقه، فعالیت خود را از سر بگیرد، اما در این کار ناکام ماند.

کوکاکولا نه تنها آب متعلق به مردم منطقه را استخراج و ... سرقت می‌کرد، بلکه آب باقیمانده را هم آلوده می‌ساخت. این کارخانه پسماندهای خود را در محیط بیرون انباشته می‌کرد که در فصل‌های بارانی سال، با نفوذ به مزارع برنج، کانال‌ها و چاه‌های آب، خطرات بسیاری را برای مردم به وجود می‌آورد. در نتیجه این انباشت زباله، 260 حلقه از چاه‌هایی که جهت تأمین آب آشامیدنی مردم و زمین‌های کشاورزی حفر شده بود، آلوده و سپس خشک

شد. پس از آن، کوکاکولا فاضلاب خود را وارد این چاه‌های خشک می‌کرد. در سال 2003، مردم ساکن این منطقه متوجه کیفیت نامطلوب آب آشامیدنی خود شدند. زنانی که می‌دانستند آب مصرفی‌شان سمی است، مایل‌ها طی می‌کردند تا آب سالم فراهم کنند. کوکاکولا به سرعت منطقه‌ای را که به فراوانی آب مشهور بود، به منطقه‌ای خشک و با مشکل کمبود آب تبدیل کرد.

در سال 2003، زنان منطقه با تجمع در برابر کارخانه، حرکت خود را آغاز کردند. پس از آن با فرا خواندن فعالان از سراسر دنیا در روز جهانی زمین در سپتامبر 2003، هشداری جدی به مسئولان کارخانه دادند. در سال 2004 و طی برگزاری کنفرانس جهانی آب، تمامی شخصیت‌ها و فعالان محیط زیست از این حرکت حمایت کردند و در نهایت موفق به تعطیلی کارخانه شدند و هم اکنون در دیگر مناطق فعالیت می‌کنند و توانسته‌اند، موجی از حمایت‌های بین المللی را با خود همراه سازند. غول کوکاکولا روز به روز در حال تشدید بحران آب است و هم اکنون مردم برخی مناطق در حال تجربه کردن این بحران هستند.

در مورد مصرف آب، تنها یک استاندارد و میزان وجود دارد و آن، حق اساسی انسان‌ها در استفاده از آب پاکیزه و کافی است که هرگز نباید به آن خدشه‌ای وارد شود؛ اما کوکاکولا و پپسی این حق اساسی و اولیه را زیر پا می‌گذارند. به همین دلیل، ... استخراج چند میلیون لیتری آنان از منابع آب باید ممنوع شود.

سرقت سلامتی؛ ایجاد بیماری

بحث و جدل بر سر این نوشابه‌ها، بحث بر سر سلامت انسان‌هاست. در نوشابه‌های تولیدی کوکا کولا و پپسی، مواد اولیه و تشکیل دهنده حشره‌کش‌ها و مواد سمی دیگری یافت شده است. حتی بدون وجود این مواد، باز هم نوشابه‌ها برای سلامتی بسیار خطرآفرین هستند.

ارزش غذایی نوشابه‌های گازدار در مقایسه با نوشیدنی‌های سالم چون آب میوه و... صفر است. مسئولان شرکت‌های تولیدکننده، با تبلیغات وسیع خود، جوانان و کودکان را فریب می‌دهند و با وجود ارزش بالای غذاها و نوشیدنی‌های سنتی، جوانان را از آنها روی گردان و به سوی خود جذب می‌کنند. آنها با خریداری امتیاز شرکت‌هایی که نوشیدنی‌های سالم تولید می‌کنند، تمام بازار را تحت کنترل خود می‌گیرند و به هیچ محصول جدیدی اجازه ورود نمی‌دهند و آنچه خود عرضه می‌کنند، تنها نوشیدنی رنگی و سمی، با ارزش‌های ضد غذایی است.

وزیر بهداشت هند از بازیگران سینما و تلویزیون این کشور درخواست کرد، در فیلم‌های خود از نوشابه‌های کوکاکولا و پپسی استفاده نکنند؛ چرا که کودکان به بازیگران به عنوان الگوی رفتاری نگاه می‌کنند و قند موجود در این نوشابه‌ها، خطر چاقی و مرض قند را در بین کودکان افزایش می‌دهد. ماریون نستله، رئیس شرکت تولیدات غذایی نستله، نوشابه‌های گازی را غذایی بی‌خاصیت و بی‌ارزش توصیف می‌کند که با وجود کالری بسیار بالا، ارزش غذایی بسیار پایینی دارد. در هر سی‌صد میلی‌لیتر از نوشابه‌های گازدار، چهل تا پنجاه گرم قند وجود دارد.

شرکت‌های کوکاکولا و پپسی بسیار تلاش کردند تا با افزودن مواد طبیعی، خود را از این اتهامات برهانند، اما هرگز موفق به این کار نشدند و نتوانستند از مضرات نوشابه‌ها بکاهند. در هر حال، محتویات این بطری‌ها برای سلامتی بسیار مضر است. مصرف نوشابه‌ها باعث پوسیدگی دندان می‌شود و خطر ابتلا به پوکی استخوان را سه تا چهار برابر افزایش می‌دهد.

در این نوشیدنی‌های سمی، مواد دیگری نظیر مواد نگهدارنده برای محافظت از یخ‌زدگی و اسید فسفریک برای گازدار کردن آنها وجود دارد. با توجه به مصرف روزانه این نوشابه‌ها که حاوی رنگ‌های مصنوعی، طعم‌دهنده‌های شیمیایی و... هستند، مردم به طور متوسط سالانه چهار کیلوگرم از این مواد شیمیایی مصرف می‌کنند. آنچه ... باید نگران آن باشیم، تنها وجود مواد سمی موجود در حشره کش‌ها نیست، بلکه باید نگران اعتیاد کودکان خود به نوشابه‌های کوکا کولا و پپسی باشیم که آثار جبران ناپذیری خواهد داشت.

از دیگر حقوقی که کوکاکولا و پپسی زیر پا می‌گذارند، حق سلامتی انسان‌ها است. دی اکسید کربن و اسید فسفریک، این نوشابه‌ها را بسیار اسیدی می‌کند و به همین دلیل، ... این نوشابه‌ها، شوینده بسیار مناسبی برای سرویس‌های بهداشتی هستند. ما هرگز نمی‌توانیم شوینده‌های سرویس‌های بهداشتی را به عنوان نوشیدنی عرضه کنیم، اما همین نوشابه‌های گازدار و اسیدی با محتویات یکسان، به راحتی فروخته و مصرف می‌شود. به دلیل همین مخاطرات است که مصرف این نوشابه‌ها حتی در مدارس خود امریکا نیز ممنوع شده است. به دلیل همین مضرات است که ده هزار مدرسه و

دانشکده در هند، خود را به عنوان منطقه عاری از کوکا کولا و پپسی اعلام کرده‌اند. در مجلس هند نیز دیگر این نوشابه‌ها عرضه و سرو نمی‌شود. رئیس شرکت پپسی اعتراف کرد که نوشابه‌هایشان برای سلامتی کودکان مناسب نیست. با وجود این، دولت هند تحت فشار شرکت و امریکا تسلیم شده و اجازه فعالیت آنها را صادر کرده است. روشن است که نمی‌توان سلامت مردم را به دست دولتی سپرد که به دلخواه خود، قوانینی را برای مصونیت کوکا کولا و پپسی وضع کرده است تا سودهای کلانی به دست آورد، درحالی‌که سلامت مردم خود را تضمین نمی‌کند و به آن اهمیتی نمی‌دهد.

وزیر بهداشت هند اعلام کرد که از ژانویه 2008 استانداردهای ایمنی برای کوکاکولا و پپسی وضع خواهد کرد. با وجود این، محصولات این دو شرکت پس از این تاریخ نیز سالم و بی‌خطر نخواهد بود. دو دلیل وجود دارد که چرا وضع این استانداردها به تنهایی نمی‌تواند ضامن سلامتی محصولاتی باشد که به دست مردم می‌رسد: اول اینکه، تصمیمات دولت به راحتی و تحت تأثیر ملاحظات مشترک و علایق طرف‌های مورد بحث، شکل می‌گیرد و نمی‌توان به آن اعتماد داشت. دوم اینکه، این استانداردها تنها به معنای کاهش مواد سمی موجود در نوشابه‌ها وضع می‌شود و توجهی به آب مصرف شده، قند موجود و دیگر مواد به کار رفته ندارد که حتی مقدار کم آن هم بسیار خطرآفرین است و سلامت انسان‌ها و محیط زیست را تهدید می‌کند. ما به امنیت غذایی و ایجاد استانداردهای کل‌نگر نیاز داریم و سیاست‌های کاهش‌گرای دروغین نمی‌تواند، حافظ سلامت مردم باشد و سود آن تنها متوجه تولیدکنندگان خواهد بود.

قطعاً ادامه تولید این نوشابه‌ها، جنایت علیه طبیعت و انسان‌ها خواهد بود. کوکا کولا و پپسی در به یغما بردن ذخایر آب زمین و مسموم کردن تدریجی کودکان ما دخیل هستند و در این موارد، هیچ استانداردی برای قتل تدریجی کودکان و چپاول منابع طبیعی وجود ندارد. به همین دلیل، همه ما باید تلاش کنیم تا آنها را از زندگی خود حذف و از مرگ تدریجی کودکانمان جلوگیری کنیم.⁽¹⁾

سوداگری در بازار جهانی غله

اشاره

سوداگری در بازار جهانی غله⁽¹⁾

□ دومینیک بیلیارد⁽²⁾

چکیده:

بنا به نظر سازمان تغذیه و کشاورزی سازمان ملل متحد (فائو FAO) که در ماه ژوئن همایش ویژه‌ای در شهر رم برگزار می‌کند، بحران غذایی، 37 کشور جهان را تهدید می‌کند. نهاد‌های بین المللی در انتظار بدترین وقایع هستند: بالارفتن شمار شورش‌ها (که تا کنون در کشور‌های جنوب چندین کشته بر جای گذاشته‌اند) و قحطی که می‌تواند، میلیون‌ها انسان را در بر گیرد. کمک‌های مالی‌ای که قرار است انجام گیرد، در مقابل نیاز‌های موجود ناچیزند. از طرف دیگر، موضوع نقش کشاورزی در توسعه اقتصادی دوباره مطرح است.

قیمت برنج وارداتی از آسیا هر روز به طرز خطرناکی بالاتر می‌رود و این در حالی است که قیمت دیگر غلات هم در بازار آمریکا به بالاترین حد رسیده است.

درآغاز هزاره نوین، امنیت غذایی دوباره به معضلی نگران‌کننده، از جمله در کشور‌های صنعتی تبدیل شده است. ناظرانی چون ژان زیگلر، که تا همین چندی پیش گزارشگر ویژه سازمان ملل در رابطه با حق تغذیه بود، از خطر گرسنگی در غرب قاره سیاه سخن می‌راند. حتی در انگلستان، که کشاورزی

در دوران انقلاب صنعتی قربانی شده بود، وزارتخانه مسئول امور روستایی، تغذیه و محیط زیست، در گزارشی که در ماه دسامبر 2006 منتشر شد، از خطرات مربوط به امنیت غذایی ابراز نگرانی کرده است.

اندکی کمتر از یک سال بعد از این گزارش، مردم علیه گرانی به خیابان‌ها ریختند، البته نه در لندن، بلکه در شهر‌های نیمکره جنوبی کره زمین؛ کشور‌هایی که آنها نیز برای ادامه زندگی به واردات محتاجند، اما درآمدشان به هیچ وجه با انگلستان قابل مقایسه نیست. در این فاصله، قیمت‌ها (در محصولاتی چون شیر، روغن، برنج و گندم) سر به فلک کشیدند. در بازار غله، سوداگری بیش از هر جای دیگر اوج گرفته است. تابستان 2007، هنگامی که کشاورزان نیمکره شمالی به درو کردن مشغول بودند، قیمت‌ها شروع به بالارفتن کرد. در اطاق بازرگانی شیکاگو، محلی که برای تعیین قیمت جهانی غله حکم مرجع را دارد، قیمت گندم بین ماه مه و سپتامبر، از تنی دویست دلار به چهار صد دلار رسید. همین اتفاق در پاریس رخ داد و گندم آسیاب شده، در ماه سپتامبر به بالاترین سقف قیمت، یعنی تنی سی‌صد یورو رسید. در میانه ماه مارس، هنگامی که ایالات متحده تقریباً ظرفیت صادرات خود را به پایان رسانده بود، قیمت‌ها باز هم بالاتر رفتند. در عرض یک سال، در بازار آمریکا قیمت گندم 130 درصد افزایش یافت. در کشور‌های پیشرفته، تولیدکنندگان فراورده‌هایی که از آرد گندم استفاده و یا غذای دام تولید می‌کنند و از بالارفتن قیمت‌ها غافلگیر شده‌اند، به شدت اعتراض دارند. از سال‌ها پیش، بین عرضه و تقاضا فاصله به وجود آمده است. ذخایر نهایی - آنچه در سیلو‌های کشور‌های تولید کننده، قبل از برداشت محصول باقی می‌ماند - کاهش می‌یابد، حال آنکه تقاضا بالا می‌رود.

سود‌های نجومی

دو رویداد در سال 2007 این تعادل شکننده را بر هم ریخت: از طرفی، بالا رفتن تقاضا به دلیل افزایش سوخت‌های گیاهی؛ از سوی دیگر، برداشت نامناسب به دلیل مشکلات مربوط به آب و هوا. دو رویدادی که تنش‌های ناشی از تقاضای فزاینده کشور‌های در حال رشد مانند چین را باز هم افزایش داد. بالارفتن تولید سوخت گیاهی، ده درصد تولید جهانی ذرت را به خود اختصاص داد. اما این پدیده، تنها بخشی از مسئولیت افزایش فاحش قیمت غله را بر عهده دارد؛ چرا که آمریکاییان، یعنی تولیدکنندگان اصلی سوخت گیاهی، برای پاسخ به این نیاز، تولید ذرت خود را افزایش داده بودند.

رویداد دوم نیز در سال 2007 نقشی تعیین‌کننده ایفا کرد: خشکسالی در استرالیا، کمبود آفتاب و بارش زیاد در اروپا و بالاخره یخ زدگی در آرژانتین، به تولید صدمه زد. هنوز نمی‌توان از قحطی صحبت کرد، اما در بازار غله که خطوط مربوط به ذخایر نهایی، تصمیمات فروش یا خرید را تعیین می‌کند، کاهش معنا‌دار این ذخایر، موجب بالارفتن قیمت‌ها در مجموعه مبادلات بود.

گندم تقریباً در تمام نقاط جهان به مصرف می‌رسد. مشخصات فیزیکی این دانه باعث می‌شود که به‌مثابه تنها منبع تهیه خمیر از آن استفاده شود: برای تهیه نان، ماکارونی یا بلغور. گندم بالاترین حجم مبادله نسبت به بقیه غلات را دارد - یک پنجم تولیدات جهانی گندم از قاره‌ای به قاره دیگر در گردش است - ، اما تولید برای بازار جهانی، تنها در چنگ چند کشور صادرکننده قرار دارد. ایالات متحده و برخی کشور‌های اروپایی، استرالیا، کانادا و آرژانتین، از صادر کنندگان بزرگ هستند.

توسعه اقتصادی کشور‌های در حال رشد، همراه با شهری شدن آنها، رفتار تغذیه‌ای بشریت را عمیقاً تغییر داده است: در مجموع، بیشتر می‌خوریم و به‌ویژه بیشتر گوشت مصرف می‌کنیم. به عنوان مثال، چینی‌ها در سال 2005 پنج برابر سال 1980 گوشت مصرف کرده‌اند. می‌دانیم که برای تولید یک کیلو گوشت طیور، سه کیلو دانه لازم است و برای تولید یک کیلو گوشت گوساله، دوبرابر این مقدار غله و دانه‌های غنی، عنصر اصلی غذای دام‌ها هستند.

با بالا رفتن جمعیت جهانی و افزایش سطح زندگی در کشور‌های در حال رشد، تقاضای دارای پشتوانه برای پرداخت، در رابطه با غلات الزاماً بالا می‌رود. صادرات جهانی گندم بین سال 1960 تا اوایل 2000، سه برابر شد. مصر، انبار قدیمی گندم رم در زمان عتیق، امروز نخستین وارد‌کننده گندم است. امروز صورت حساب غذایی این کشور‌ها سرسام آور شده است. در یکی از گزارش‌های سازمان تغذیه و کشاورزی سازمان ملل متحد (فائو) که در ماه ژوئن سال 2007 انتشار یافت، آدام پراکاش، کارشناس اقتصادی، تخمین می‌زند که قیمت واردات غذایی در کشور‌های کمتر پیشرفته، نسبت به سال 2000 ، نود درصد افزایش خواهد یافت.

کشور‌های بزرگ صادرکننده، بیشترین سود را از این وضعیت می‌برند. در رأس آنها، ایالات متحده رکورددار درآمد کشاورزی صادراتی است؛ 85 میلیارد دلار در سال 2007. بنا به تخمین وزارت کشاورزی ایالات متحده، درآمد سال 2008 از این هم بالاتر خواهد بود. در فرانسه، درآمد تولیدکنندگان غله دو برابر شده است. شرکت‌های واسطه که خود را کمتر به معرض نمایش می‌گذارند، در این دوران سود‌های نجومی برده‌اند.

در آن طرف زنجیره، در کشور‌های در حال رشد که واردکننده محض هستند، عصبانیت بالا می‌گیرد. شورش‌هایی در مکزیک در گرفت؛ در سنگال، مراکش و موریتانی نیز به همین ترتیب. در این کشور‌ها، کشاورزیِ محلی، کفاف نیاز‌ها را نمی‌دهد. در حالی که بالا رفتن قیمت خرید مایحتاج روزمره، هنوز برای خریدار کشور‌های پیشرفته که هزینه غذایی حدود چهارده درصد مخارج ماهانه را تشکیل می‌دهد، قابل‌تحمل است. تحمل آن در کشور‌های افریقای زیر خط صحرا که این هزینه بالغ بر شصت درصد مخارج می‌شود، غیر ممکن می‌شود.

کشور‌های در حال رشد و صادرکننده که از این اوضاع بر کنار نمانده‌اند نیز برای ثابت نگه‌داشتن قیمت‌های داخلی در حدی قابل قبول، جلوی صادرات را گرفته‌اند. آرژانتین و روسیه، مالیات بر صادرات بسته‌اند و حجم مبادلات را زیر کنترل برده‌اند. نتیجه این تصمیمات، تنش‌های جهانی را باز هم افزایش داده است.

کشور‌هایی که بیشتر از این اوضاع صدمه دیده‌اند، واردکنندگان محض هستند و چنانچه وضع مالی‌شان اجازه دهد، یارانه توزیع می‌کنند. در ... سپتامبر گذشته، در مراکش، بالا رفتن قیمت نان بنا به تصمیم سندیکای نانوایان، باعث برپایی تظاهرات خشونت‌بار در بسیاری از شهر‌ها شد. دولت از بیم اینکه خشونت خیابانی به شورش تبدیل شود، ترجیح داد، بالا رفتن قیمت نان را باطل و بسیاری از مالیات‌های مربوط به واردات گندم را حذف کند تا نانوایان را نیز راضی کند.

بنا به نظر کارشناس کشاورزی، مارک دوفومیه، کوچک‌ترین حادثه غیرمترقبه در رابطه با وضعیت آب و هوا، می‌تواند قحطی به بار آورد. در این صورت، به دلیل کاهش خطرناک ذخایر کمک‌رسانی جهانی، یاری رساندن در این شرایط باز هم دشوارتر خواهد بود. این کارشناس کشاورزی مقایسه‌ای می‌گوید:

هنگامی که قیمت گندم بالا می‌رود، کمک غذایی کاهش می‌یابد. کشور‌های شمال هنگامی دست‌ودل بازند که دارای مازاد تولید باشند. در این صورت، یاری‌رسانی، ذخایر را کاهش می‌دهد و باعث کمک به حفظ قیمت‌های داخلی می‌شود. اما وقتی قیمت‌ها بالا بروند، آنها ذخایر را به هر که پول داشته باشد، می‌فروشند.

ارقام شورای بین‌المللی غله این گفته را تأیید می‌کنند: درسال 2005 - 2006، بیش از 5/3 میلیون تن دانه در چارچوب کمک غذایی اهدا شد. این رقم در سال‌های 2006 - 2007، به بیش از 5/4 میلیون تن افزایش یافت. برای سال آینده، این مقدار به شش میلیون تن خواهد رسید. شعله «شورش‌های گرسنگی» خاموش نخواهد شد و تا زمانی که عرضه به تقاضا پاسخ ندهد، قیمت‌ها بالا خواهند رفت. برای تغییر دادن گرایش کنونی، دولت‌ها می‌توانند، همان طور که سرمقاله‌نویس تونسی پیشنهاد می‌کند، به «مصرف شهروندی» فراخوان دهند و مثلاً از مردم بخواهند که کمتر بلغور گندم، نان و به‌ویژه گوشت بخورند. این فراخوان در کشور‌هایی که سفره روزانه روز به روز رنگین‌تر می‌شود، گوش شنوا نخواهد یافت. در مورد آنهایی که به این غذاها هنوز دسترس ندارند، چیزی نمی‌گوییم. مثلاً در چین، وزیر بهداری به زنان توصیه می‌کند تا برای جذب بیشتر کلسیم، لبنیات بیشتری مصرف کنند؛ اما

وقتی صحبت از لبنیات می‌شود، باید به دام فکر کرد... و به حجم کشتی صادرکننده غله برای تغذیه گله‌ها.

باید پدیده احتکار را نیز به حساب آورد. یک شرکت فرانسوی اطلاعات کارشناسی در رابطه با مواد اولیه کشاورزی به نام «فینانس آگری» در پاییز سال 2007 در نامه‌ای به همه دست اندرکاران این رشته نوشت: «از کارگزاران فعال بازار متحرک کشاورزی باشید. تماشاگر نباشید. اطلاعات کسب کنید.» این آگهی بازرگانی بیانگر انقلابی است که در حال حاضر در بازار‌های مربوط به محصولات کشاورزی در جریان است. این بازارها که در ابتدا برای جلوگیری از خطر تغییرات در قیمت برپا شده بودند، به میدان شکار محتکران تبدیل شده‌اند، محتکرانی که به‌طور مرتب به مثابه سرمایه‌گذار و یا طرف مذاکره در این بازار حضور دارند و یا آنهایی که گاه و بی‌گاه وارد بازار می‌شوند، همچون کشاورزان. ورود سرمایه‌گذاران وکارگزاران مذاکره قیمت به این بازار، نرخ کالا‌ها را بالا برده و باعث سیال شدن آنها شده است.

امروز شاخص‌های کشاورزی که بیانگر تحولات نرخ کالاها هستند، نزد صندوق‌های سرمایه‌گذاری، دارای ارج فراوانی شده‌اند. بین پایان سه‌ماهه اول سال 2007 و پایان سه ماهه چهارم این سال، یعنی هنگامی که بازار‌های غله به اوج رسیده بودند، حجم مبادلات سرمایه که توسط صندوق‌های سرمایه‌گذاری وارد در بورس، بر روی مواد کشاورزی در سطح اروپا انجام شد، پنج برابر شد. بنا به گفته «برکپ» (شعبه بانک انگلیسی برکلی که در سرمایه‌گذاری تخصص دارد)، حجم سرمایه‌گذاری در این زمینه از 156 میلیون دلار به 911 میلیون دلار افزایش یافت. مطابق همان منبع، مقدار

سرمایه‌گذاری‌هایی که در بازار کشاورزی ایالات متحده انجام شده، باز هم افزایش بیشتری داشته است: بین سه ماهه اول سال 2007 و سه ماهه چهارم این سال، هفت برابر شده است. رشد روزافزون جمعیتی بیش از پیش مصرف‌کننده مواد غذایی و گوشت‌خوار و ارزیابی زیر قیمت محصولات کشاورزی نسبت به دیگر مواد اولیه، می‌تواند در دراز مدت، همراه با بالا رفتن قیمت این محصولات باشد. در حالی که بازار آهن و انرژی از پنج سال پیش در رونق است، برای محصولات کشاورزی، تازه در ابتدای راه هستیم.

عامل جذاب دیگر برای سرمایه‌گذاران، همگرایی قیمت مواد انرژی‌زا و سوخت گیاهی است. در این فضای دیوانه‌وار صعود قیمت‌ها، تولیدکنندگان نیز درصدد بهینه‌سازی سود خویش هستند. در فرانسه، بسیاری از قرارداد‌ها، به‌ویژه در رابطه با تحویل آرد آسیاب‌شده و جوی آماده برای صنعت آبجو سازی، زیر پا گذاشته شد؛ چراکه تولیدکنندگان به این نتیجه رسیدند که بیشتر به سودشان است که محصولات خود را مستقیماً به صاحبان صنایع بفروشند. ازاین‌رو، به تعاونی‌های طرف قرارداد غرامت پرداختند و قرارداد را فسخ کردند.

فیلیپ مانژن، مدیر تعاونی‌های فرانسه، این واکنش را فهم‌پذیر می‌داند: «دهقانان تاکنون با چنین شکل بالا رفتن قیمت‌ها مواجه نشده بودند. قیمت‌ها در عرض پانزده ماه سه برابر شده‌اند. این امر به‌ویژه بعد از سه سال سخت، باعث می‌شود بالای ابر‌ها پرواز کنند.» با این حال، او چنین تحول در قیمت‌ها را محکوم می‌کند. به نظر او، در مقابل تمرکز تقاضای صنعت‌گران و بی‌عملی دولت، هم‌بستگی تولیدکنندگان، تحت پوشش جنبش تعاونی، می‌تواند بسیار مفید باشد.

مطابق ارزیابی شورای بین المللی غله، کشاورزان در حال آماده کردن واکنش هستند: در سال 2008، قرار است سطح کشت گندم چهار درصد افزایش یابد؛ افزایشی معادل آنچه در سال 1995 - 1996 به دنبال بالا رفتن قیمت‌ها در بازار غله انجام گرفت. اما اگر همه دانه‌ها را در نظر بگیریم، کمتر کشوری دارای امکانات فنی و به‌ویژه زمین مساعد برای بالا بردن سطح کشت است. جیم سلاتر، سرمایه‌گذار انگلیسی، می‌گوید: «زمین، محل سرمایه‌گذاری برای آینده است.» بعد از کسب سود فراوان در بازار آهن، او سرمایه‌گذاری در کشاورزی را توصیه می‌کند و بر سرمایه‌گذاری در برنامه‌های آب‌رسانی ارجحیت می‌بخشد.

خست کشور‌هایی که کمک‌رسانی می‌کنند

روسیه با استپ‌های وسیع سیبری شرقی و اوکراین با زمین‌های سیاه معروفش، در نظر دارند، کشاورزی خود را توسعه دهند. اما آب و هوای نیمه منجمد، این کار را با شک همراه می‌کند. سرما می‌تواند از این سال به آن سال، به یکباره بهره‌دهی را پایین آورد. بر عکس، آرژانتین و برزیل می‌توانند، چمنزار‌ها و جنگل‌ها را به زمین کشاورزی تبدیل کنند. دوفومیه می‌گوید: «هنوز امکاناتی برای بالا بردن بهره‌دهی وجود دارد که مردم نمی‌شناسند.» بیش از اروپا که در آن بهره‌وری در هر هکتار بالاترین نرخ را در سطح جهان دارد، آینده کشاورزی صادراتی، بدون شک در کشور‌های نوینی است که هزینه تولید نیز در آنها پایین است و هنوز بهره‌وری نازلی دارند؛ آینده‌ای که مستلزم گسترش دانه‌هایی است که از لحاظ ژنتیکی نیز تغییر یافته‌اند. این دانه‌ها هم اکنون در آرژانتین در همه‌جا حاضرند و برای محیط زیست مشکلات بی‌شمار می‌آفرینند، مثل جنگل‌زدایی در برزیل.

اما در مورد کشور‌هایی که بیش از دیگران از بحران غله صدمه دیده‌اند، تنها راه چاره، تقویت کشاورزی محلی است. کشور مالی که کشاورزی خود را تقویت کرده بود، امروز نسبتاً محفوظ مانده است. به کمک سرمایه‌گذاری در تولید برنج در دلتای نیجر و ذکاوت کشتکاران پنبه، این امر ممکن شد. پنبه‌کاران که از قیمت‌های پیشنهادی شرکت‌های عرضه‌کننده برای خرید هر کیلو بذر پنبه ناراضی بودند، به کشت ذرت خوشه‌ای و ذرت در زمین‌های خود پرداختند.

بالارفتن قیمت غله دوباره معضل نقش کشاورزی در توسعه را به میان می‌کشد. این بحث باید در قلب اصلاحات سیاست کشاورزی مشترک اروپا و مذاکرات دوحه جای داشته باشد. ریشخند تاریخ در آن است که بانک جهانی که در تضعیف کشاورزی کشور‌ها با تشویق لیبرالیزه کردن اقتصاد نقش داشت، امروزه این بخش را در مرکز تلاش‌ها برای زدودن فقر در برنامه 2008 خود، در رابطه با توسعه قرار داده است.

مصرف‌گرایی و نو سرمایه‌داری

مصرف‌گرایی و نو سرمایه‌داری⁽¹⁾

آر. کرانک⁽²⁾

چکیده:

مصرف‌گرایی با ارضای میل تملک در مصرف کننده، خود را جای‌گزین دیگر تجربه‌های فرهگی وی می‌کند و به این طریق، منافع بی‌پایان شرکتی را که بدنه نوسرمایه‌داری به شمار می‌روند، برآورده می‌سازد. رسانه‌های گروهی نیز در استمرار مصرف‌گرایی و دامن زدن به آن، نقش ویژه خود را در جوامع غربی ایفا می‌کنند.

ارزش‌های فرهنگی سنتی جامعه غربی ... زیر نفوذ سیاست‌های شرکتی، تجاری‌سازی فرهنگ و تأثیر رسانه‌ها رو به انحطاط دارند. جامعه در حال بیدار شدن از افسون تبلیغات تلویزیونی است و خود را عاری از سنت، در کنترل یک ساختار قدرت سرکوبگر و دربند تعهدات اعتباری و یک رؤیای آمریکایی منسوخ می‌یابد.

برای جامعه در کلیت خود، تجربه تماشای جمعی و مشارکت در گرایش‌های مصرف کننده، جای‌گزین تجارب یک‌پارچه‌کننده و تغییر شکل دهنده از فرهنگ شده است. جامعه آمریکا در نمایش و رژه بی‌پایان کالاها و

مناظر تلویزیونی ساختگی فرورفته است که آن را دل‌مشغول ایده‌ها و ارزش‌های مصرف‌گرایی نگاه می‌دارند.

مصرف‌گرایی اسطوره‌ای است که فرد را با مصرف کردن خشنود می‌کند و حس یک‌پارچه بودن با دیگران را به او می‌بخشد. جامعه به شکلی جذاب، جانشین ایدئال‌های مصرف‌کننده برای تجربه‌های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می‌شود. مصرف‌کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش‌هایی که از خریدن و تملک کالاها نصیبش می‌شود، تعالی می‌بخشد و پیچ و تاب‌های دستکاری شده توسط رسانه‌ها در نقاب اجتماعی را، جای‌گزین باززایش معنوی می‌کند. در اسطوره مصرف‌گرایی، هیچ تجدید حیاتی وجود ندارد. در این جامعه، برای برانگیختن حقایق متعالی، هیچ نماد شاخصی وجود ندارد.

اگرچه مصرف‌گرایی هدف محسوس تملک یک محصول را پیش پای مصرف‌کننده می‌گذارد، از ارضای دیگر اسطوره‌های فرهنگی ناتوان است. مصرف‌گرایی، فقط خودخرسندی کوتاه مدت را در کسانی برمی‌انگیزد که توانایی مالی خرید کالای تجملی را دارند و در ارضای کسانی که چنین توانی را ندارند، عقیم و سترون است. در مصرف‌گرایی به عنوان یک سیستم ناقص و دارای یک مهندسی نامناسب، ارزش‌هایی وجود دارد که آنها را جانشین یک میراث فرهنگی به محاق رفته می‌کند.

فردمحوری جامعه غربی، هدف سهل الوصولی برای تبدیل آن به یک جامعه مصرف‌کننده به شمار می‌رود. با از بین رفتن فرهنگ، ارزش‌های عیناً تجسم یافته جامعه، به دست تبلیغات اغواگر و نیهیلیسم آکادمیک، به سادگی به مسیر مصرف‌گرایی رانده شده است. در میانه یک بحران هویت بزرگ، آیا

آمریکا متوجه فقدان معنویت و انسانیت در جهان خواهد شد؟ آنچه ... بنیان آن به جای آنکه مبتنی بر ارزش هستی‌شناختی تجربه فرهنگی معنادار باشد، بر تصویر ساخته رسانه‌ها و رضایت زودگذر مالکیت، بنیان گذارده شده است؟ فروکاستن ارزش‌های فرهنگی به ارزش اقتصادی، وضعیتی را در جامعه «روشنفکر» ما پدید آورده است که در آن، در دسترس بودن محصولات مغایر با نیازهای ضروری برای بقا، به یک توجیه اخلاقی برای سرکوب سیاسی تبدیل می‌شود.

دلار توخالی، یک جانشین ارزان قیمت برای ارزش‌های فرهنگی به شمار می‌رود؛ ارزش‌هایی که در آز و ناهمخوانی موجود در آمریکای پست مدرن گم شده‌اند. رشد اقتصادی، ارزش‌های فرهنگی سنتی را که تعریف‌کننده خودارزشی هستند، از بین برده و جای آن را گرفته است. خودارزشی با قدرت خرید، اندازه‌گیری می‌شود. عمل خرید و تملک در جامعه مصرف‌کننده، خودارزشی را تقویت می‌کنند. می‌توانید این را در حرکات و سکنات متبخترانه و توقع‌آمیز مصرف‌کننده‌ای که جلوی صندوق پرداخت ایستاده است، ببینید. دیگر لازم نیست «عمل خرید» با «هدف از خرید» توجیه شود.

رسانه‌های گروهی، اسطوره مصرف‌گرایی را به عنوان یکی از اولویت‌های نوسرمایه‌داری استمرار می‌بخشند. همین طور که آمریکا در مسیر تاریک تماشای هر چه بیشتر تلویزیون جاخوش می‌کند، نفع‌برندگان، شرکت‌هایی هستند که جاذبه تجمل مادی و رضایت مصرف‌کننده را جای‌گزین معنویت کمرنگ شده می‌کنند. تبلیغات تلویزیونی یک تصویر را به فروش می‌رسانند؛ یک بسته خالی را. آمریکای شرکتی، جامعه ضعیف و ناتوان خود را که از

نبود معنا به ستوه آمده، تسکین می‌دهد. تنها توهم حقه‌بازی در این کشور وجود دارد. در حالی که ساعت سازان سوئیسی برای ساخت کالای خود بسیار زحمت می‌کشند، مصرف‌کننده توان مالی خرید یک کالای بدلی ارزان قیمت و فن آوری تراشه رایانه‌ای را دارد. تا زمانی که کسی هیچ اشکالی به این وضعیت ندارد، چه کسی اهمیت می‌دهد که وضعیت باید چگونه باشد؟

سیاست شرکتی، در نقشه دوگانه خود برای سرکوب جامعه، تنها راهبردی منفعت‌طلبانه از بازار مصرف‌کننده و منابع زیست‌محیطی را دنبال می‌کند. اولویت‌های شرکتی و اخلاقیات تجاری، در ذات خود، انسان دوستانه یا حساس به محیط زیست نیستند. درون سلسله مراتب شرکتی، کارکنانی که حقوق می‌گیرند، انگیزه‌های سرمایه‌داری سرمایه‌گذار را ندارند. اخلاقیات انسان‌دوستانه نهفته در بطن کسب و کارهای کوچک (تعهد صاحب کسب و کار نسبت به مصرف‌کننده خود)، از بین رفته است. مصرف کننده، دیگر در نتیجه رقابت بین کسب و کارهای کوچک نیست، که جلب این یا آن می‌شود. کسب و کارهای کوچک، توسط سرمایه‌داران شرکتی پس زده شده‌اند تا این تضمین به وجود آید که رقابت کمتر و منافع بیشتری نصیب آنان خواهد شد.

کسب و کارهای بزرگ، بیشتر دشمن مردم هستند. در پشت قصابیِ ارزش‌های نمادین توسط تبلیغات رسانه‌ای، ماشین سوداگری همین طور که تازه‌کارها را له می‌کند، لبخند می‌زند. مصرف‌گرایی علاوه بر تضمین صرف سود، ابزاری است که نوسرمایه‌داری توسط آن، کنترل خود بر جامعه خریدکننده را تداوم می‌بخشد.

اکنون مصرف‌کنندگان متوجه قدرت سیاسی‌ای می‌شوند که آنها در قالب یک نیروی خریدجمعی در اختیار دارند. این نیروی بالقوه، در مقیاس کوچک،

از طریق اعتصابات اتحادیه‌ها و تحریم‌های اقتصادی توسط توده‌های مردم مورد آزمون قرار گرفته است. انتظار من این است که در آینده با خسته شدن مردم از رضایت‌های تو خالی و وعده‌های پوچ مصرف‌گرایی، نوبت تحریم‌هایی در مقیاسی وسیع‌تر برسد تا با کمک آن، شگردهای سوء استفاده‌گرانه سیاست‌های شرکتی را کنترل کنند.

در سرمایه‌داری شرکتی مصرف‌کننده یک هدف محسوب می‌شود که فقط باید بر او تأثیر گذاشته شود. منافع کنترل شده، فرهنگ را به کالا تبدیل می‌کنند و آن را به جامعه‌ای که از تبلیغات رسانه‌ها تغذیه می‌شود، می‌فروشند.

در حالی که ما پای تلویزیون هورا می‌کشیم و هلهله می‌کنیم، به طور جمعی تشنه تصاویری می‌شویم که رسانه‌ها تولید می‌کنند و به این طریق، انتخاب‌های ما را انجام می‌دهند. انتخاب ما به نام‌های تجاری محدود می‌شود. ما دانش و آگاهی‌های خود را در پای مصرف‌گرایی قربانی می‌کنیم. مصرف‌گرایی مثل کمونیسم و فاشیسم، مذهبی سکولار است که آزادی انتخاب را محدود می‌کند.

در زیر نقاب از خود راضی آمریکا، یک آمریکای ناامن خانه دارد که تشنه سیر کردن خود با تصویری است که در تبلیغات تلویزیونی به نمایش در می‌آید. خود آگاهی و خود ارزشی از مسیر واقعی خود منحرف شده است. ما چیزی هستیم که می‌پوشیم. در اغفال تماشاچیان تلویزیونی توسط نو سرمایه‌داری، ... تصاویر خیالی آگهی‌ها و ایدئال‌های مصرف‌کننده، ... فردیت شخص را تعیین می‌کنند. آنچه ... ما هستیم، در نقش‌ها و تصاویر ارائه شده از سوی رسانه‌ها ادغام می‌شود. به این ترتیب، به تلخی باید گفت که ما در حال از دست دادن توانایی خود برای اقدام مستقل از توجیهات مصرف‌گرایی

هستیم. این وضعیت یک خسران کیفی برای روند فردگرایی به شمار می‌رود. بی‌احترامی به ارزش‌های انسانی از سوی تبلیغات رسانه‌ای، یک مصرف‌کننده مجسم و از سوی دیگر یک شخصیت بدون فردیت لازم به بار آورده است.

در جوهره واقعیت ادراک شده، در راستای عقیم سازی و کالا سازی فرهنگ، چیزی گم شده است. ادراک، غنای خود را از دست داده است. نمایش مفرط دوگانگی در تبلیغات رسانه‌ای، ارتباط وجدان با دانش عینی، محسوس بودن حیات ( یا احساس هر حقیقت معنادار دیگر) را سست کرده است. در حالی که تجارت و سرمایه‌داری به گونه‌ای به مبدأ وجدان مرتبط بود، مصرف‌گرایی و فریب تبلیغاتی، به تهدیداتی بالقوه برای وجدان تبدیل شده‌اند.

زمانی که ترانه بیتل‌ها در دهه 1960، در پس زمینه موسیقی آگهی‌های کفش «نایک» خودنمایی کرد، ارزش خود را به عنوان نمادهایی از کشمکش ایدئولوژیکی آن دوران از دست دادند. اگرچه ممکن است با به کارگیری هاله این ترانه‌های مشهور، به طور موقت یک محصول مورد توجه واقع شده باشد، اما در این روند، این ترانه‌ها ارزش متعالی خود را از دست دادند.

تاثیرگذاری نماد اجتماعی - فرهنگی، با بهره برداری وصف ناپذیر از آنها در سیفون‌های رسانه‌ای برای جلب مشتری، از ارزش آنها می‌کاهد و آنها را از درون تهی می‌سازد. با بهره برداری از قدرت این نمادها از سوی انگل‌های ساختارشکن تولید آگهی‌های تجاری، ارتباط ظریف آن نمادها با جاودانگی قطع می‌شود. فریب تبلیغاتی، نماد را ملوث و خنثا می‌کند و توهم آرمان‌های جاودانه را به تباهی می‌کشاند. تبلیغات با همراه کردن نماد با یک محصول، به جای رها کردن آن برای تداوم حیات، نماد را از معنا و حس حقیقت آن تهی می‌کند. بهره‌برداری آگهی‌ها از فرهنگ، شکاف بین آرمان و بودن بین کلمه و حقیقت را ژرف‌تر می‌کند.

با تهاجم دو رنگی و ریا کاری تبلیغات به قلمرو آرمان‌ها و تصرف ارزش‌های عینی برای در خدمت فروش گرفتن آنها، قراردادهای تثبیت شده زبانی و سنت‌های هنری و فرهنگی، توانایی خود را برای الهام‌بخشی حقیقت ماورای طبیعی از دست می‌دهند. با بی‌اعتبار کردن نمادهای اجتماعی - فرهنگی (زیبایی‌شناختی، روان کاوانه)، اثبات تجربه‌های فرهنگی به سایه رانده می‌شود.⁽¹⁾

مصرف‌زدگی: خواب پریشان

مصرف‌زدگی: خواب پریشان⁽¹⁾

چکیده:

شیوه‌های بازاریابی پیچیده‌ای که عادت مصرف زدگی را می‌فروشند، خواب‌های ما را پریشان کرده‌اند. این خواب‌ها ما را گیج و منگ می‌کنند و رؤیاهای واقعی و فطری ما را درباره پیوند داشتن با دیگران، احساس رضایت، اجتماع و معنویت، از ما پنهان می‌دارند.

مصرف‌زدگی یعنی از بین بردن یا صرف‌کردن از طریق به کار بردن و هزینه کردن بیهوده. مصرف‌کننده کسی یا چیزی است که عمل مصرف‌کردن را انجام می‌دهد. مصرف‌زدگی یک الگوی رفتاری است که به نابودی محیط زیست فیزیکی، سلامت مالی شخصی ما، خیر مشترک انسان‌ها و روابط و نهادهای انسانی دامن می‌زند. مصرف زدگی دارای هزینه‌های زیست محیطی، اقتصادی و اجتماعی است.

«بر روی زمین به اندازه نیاز همگان منابع وجود دارد، ولی نه به اندازه آز و طمع همگان».

مهاتما گاندی

زمانی که ما به روند مصرف‌زدگی مبتلا می‌شویم، در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید درگیر شده‌ایم، در حالی که هیچ توجهی نداریم - یا توجه اندکی داریم - که آیا به این کالاها و خدمات نیاز داریم یا نه و قابلیت دوام

آنها، مبدأ تولید یا پیامدهای زیست محیطی تولید و مصرف آنها چیست. مصرف‌زدگی سوخت لازم را برای نابودی اقتصاد مولد فراهم می‌آورد و این کار را از طریق حمایت و تشویق فروش کالاها یا خدمات، بی‌آنکه کیفیت، مبدأ، آسیب‌های زیست محیطی یا سنت‌های تولیدی آنها از طرف خریدار مورد بررسی قرار گیرد، انجام می‌دهد.

مصرف‌زدگی، منتج از دستکاری است. ما ... دستکاری ... شده‌ایم، اما این دستکاری را انکار می‌کنیم و می‌اندیشیم ... به راستی به کالاها و خدماتی که می‌خریم، نیاز داریم. احتمالاً همه ما نسبت به دستکاری فاحش در تمایلات کودکانمان توسط شرکت‌های بازاریابی و تبلیغاتی آگاهیم، اما احساس می‌کنیم که ما «بالغ تر» از آن هستیم که به این طرق تحت تأثیر یا مورد دستکاری واقع شویم. اما به واقع، مصرف کنندگان، آلت دست صنعت بازاریابی هستند.

مصرف زدگی وقت گران بهای ما را از ما می‌رباید. ما برای خرید چیزهایی که معمولاً هر چه پیش‌تر می‌رویم، زمان کمتری برای بهره‌مندی از آنها در اختیار داریم، زمان را با پول مبادله می‌کنیم. در مدت زمان کوتاهی که برای آسایش و آرامش برایمان باقی می‌ماند، این زمان را ... مقابل تلویزیون صرف می‌کنیم تا در آن، برنامه‌های پیش پا افتاده و وقت‌پرکنی را تماشا کنیم که تهیه‌کنندگان، آنها را در بین آگهی‌های تجاری که هر روز چشم گیرتر می‌شوند، تعبیه می‌کنند؛ آگهی‌هایی که هدف از تهیه آنها، ایجاد میل و هوس بیشتر در مخاطب، به داشتن چیزهای بیشتر است؛ چیزهایی که ما مجبوریم برای خرید آنها ساعات بیشتری را کار کنیم. مصرف زدگی با سرقت وقت ما، تأثیری زیانبار بر زندگی خانوادگی ما می‌گذارد.

تلویزیون نه برای سرگرم کردن ما، که برای فروش کالا‌ها به ما ... به وجود آمده است . شغل کسانی که در تلویزیون کار می‌کنند، جلب توجه مردم و تداوم این جلب توجه است؛ تا جایی که بتوانند کالایی را تبلیغ کنند.

روزگاری، تبلیغاتچی‌ها کودکان را به عنوان یک گروه جمعیتی نادیده می‌گرفتند، اما امروزه کودکان و نوجوانان به بازارزده‌ترین نسل در تاریخ بشر تبدیل شده‌اند؛ چرا که آنها قدرت خرج کردن دارند و هزینه‌های مصرفی آنها بسیار هنگفت است. آنها در بزرگسالی در زمره مصرف‌کنندگان درخواهند آمد؛ هزینه‌هایی که صرف برنامه ریزی ذهن و نگرش آنها می‌شود، بعدها جواب خواهد داد.آنها بر تصمیمات والدین خود برای خرید کالاها تأثیر می‌گذارند، چرا که برای واداشتن یا ترغیب والدینشان به خرید کالاها و خدماتی خاص، شگردهای بسیاری دارند.

کودکان در ازای هر پنج ساعت تماشای برنامه‌های تلویزیون‌های تجاری، یک ساعت آگهی تجاری تماشا می‌کنند. ما کودکانمان را به دست شرکت‌های تبلیغاتی سپرده‌ایم تا آنها را متقاعد کنند که گرسنه، خسته، زشت و نامحبوب هستند و باید برای تغییر دادن این وضع پول خرج کنند.

اکثر والدین در برابر تقاضاهای کودکانشان برای مصرف کالاها و خدمات، به زانو درمی‌آیند و تسلیم می‌شوند؛ چرا که آنها تمایل دارند، خانواده‌ای با حجم کوچک‌تر و درآمدهای دو برابر داشته باشند و به تعویق انداختن تولد فرزندان به زمانی در آینده، برای آنها به این معناست که تا آن زمان از درآمدهای قابل خرج کردن بیشتری بهره‌مند خواهند بود.

مارک گرایی مفهومی است که از اواسط دهه 1980 مطرح شد. نتیجه این امر این بود که شرکت‌ها تمرکز خود را از تولید محصولات بردارند و به ایجاد

یک تصویر از نام تجاری شرکت خود در ذهن مردم متوجه کنند. این شرکت‌ها با انتقال عملیات‌های تولیدی خود به کشورهایی برخوردار از نیروی کار و دیگر هزینه‌های تولیدی ارزان‌تر، پول لازم برای ارسال پیام‌هایی قدرتمند از نام تجاری خود را آزاد کردند. مارک‌گرایی به شکل‌گیری برخی از قدرتمندترین و ثروتمندترین شرکت‌های چند ملیتی در تمام زمان‌ها منجر شده است.

هدف شرکت‌های تبلیغاتی، نشاندن بذر شناسایی نشان تجاری در دل تک تک کودکان است؛ چرا که این کار موفقیت‌های بسیاری را در پی دارد. این بذرها رشد خواهند کرد و ترجیح‌ها، نگرش‌ها و تصمیم‌های خرید کودکان را در تمام عمرشان شکل خواهند داد. نشان داده شده است که کودکان خردسال از شش ماهگی می‌توانند، تصاویر ذهنی آرم‌ها و نشان‌های تجاری شرکت‌ها را در ذهن خود بازسازی کنند.⁽¹⁾

مصرف‌گرایی در کشورهای پیشرفته؛ فقر در کشورهای جهان سوم1

مصرف‌گرایی در کشورهای پیشرفته؛ فقر در کشورهای جهان سوم⁽¹⁾

□ انجمن ضد مصرف‌گرایی بریتانیا

چکیده:

جوامع پیشرفته را می‌توان بیشترین مصرف کنندگان منابع و سرمایه‌های موجود برشمرد؛ منابع و سرمایه‌هایی که در بسیاری موارد، در کشورهای جهان سوم تولید می‌شود و در کشورهای پیشرفته، مسرفانه مصرف می‌شود. برآوردها بیانگر آن است که این روند مصرف و البته تخریب منابع و سرمایه‌های طبیعی، نتیجه‌ای جز گسترش فقر در کشورهای فقیر ندارد.

ایالات متحده به عنوان پنجمین جامعه ثروتمند جهان، سهمی بیش از حق خود مصرف می‌کند. جامعه آمریکا در حالی که تنها شش درصد جمعیت جهان را به خود اختصاص داده، مصرف کننده سی درصد از منابع جهان است.

هم اکنون بیست درصد جمعیت جهان، مصرف‌کننده هفتاد درصد منابع معدنی جهان هستند که البته مالک هشتاد درصد سرمایه جهانند. این جمعیت عمدتاً به جوامع غربی و مصرف‌گرا و یا جوامع پیرو غرب اختصاص دارد که مهم‌ترین آنها عبارتند از: ایالات متحده، کانادا، کشورهای اروپای غربی،

عربستان سعودی، استرالیا و ژاپن. حقیقت تلخ آن است که بسیاری، به برخی باورهای نادرست عادت کرده‌اند. به طور مثال، گفته می‌شود که جهان با کمبود جهانی غذا رو به روست و این در حالی است که هم اکنون زمین تأمین‌کننده غلات کافی برای نیاز 2500 کالری برای هر یک از ساکنان خود است و این رقم، جدای از میوه و خشکبار است. در حالی که عمدتاً ابراز می‌شود که کشورهایی آسیایی، افریقایی، امریکای مرکزی و لاتین، جمعیتی بیش از حد معمول دارند، اما از این نکته غافلیم که تراکم جمعیت در این کشورها، بسیار کمتر از بریتانیا، ژاپن، آلمان و هلند است. همه اینها بیانگر آن است که آنچه به کمبود منابع دامن زده ... ، توزیع ناعادلانه منابع به نفع اغنیا است و هر راه حلی باید در برگیرنده این مسئله باشد. حامیان مصرف‌گرایی در غرب مدعی‌اند که تنها راه برای حل فقر جهانی، همانا رشد اقتصادی در جهان است که راه اصلی آن خلق ثروت در این جوامع است.

در حال حاضر جامعه آمریکا با در اختیار داشتن شش درصد جمعیت جهان، مصرف کننده سی درصد انرژی دنیاست. بیست درصد جمعیت جهان که طبقه ثروتمند و مصرف کننده جهان را به خود اختصاص داده‌اند، مسئول تولید بیش از پنجاه درصد گازهای گلخانه‌ای، نود درصد گازهای تخریب کننده لایه ازن و 96 درصد زباله‌های رادیو اکتیویته هستند. در حالی که به ندرت پیش می‌آید که کشورهای فقیر جهان فاقد منابع کشاورزی باشند، اما این منابع به ندرت در راستای منافع آنهاست. عمده زمین‌های حاصلخیز در کشورهای جهان سوم به کشت محصولاتی اختصاص دارد که سود و مصرف آن به کشورهای مصرف کننده اختصاص می‌یابد. قهوه، چای، پنبه، تنباکو،

شکر، سویا، کاکائو، موز و... تنها نمونه‌هایی از این محصولاتند و به نحوی همگی با میراث استعمار در ارتباطند. کشاورزان و کارگرانی که به کشت این محصولات می‌پردازند، نظارت و اختیاری بر محصولات خود ندارند و دستمزد آنها چیزی جز فقر و گرسنگی نیست.

از سوی دیگر شاهدیم که قیمت‌های تجاری نیز در کنترل جوامع ثروتمندی است که بازار کالا، موافقت نامه‌های تجاری، تعرفه‌ها و... این قیمت‌ها را شکل می‌دهند. تقریباً قریب به اتفاق کشورهای فقیر جهان به کشورهای ثروتمند جهان بدهکارند. از دهه هفتاد تاکنون نیز شاهد ترغیب این کشورها به قرض گرفتن هستیم. در این میان شاهد افزایش چشم‌گیر نرخ بهره‌ها هستیم. در چنین شرایطی، افزایش روند مصرف در کشورهای ثروتمند، نتیجه‌ای جز افزایش فقر در کشورهای فقیر ندارد.

در خلال روند مصرف‌گرایی در جهان، ... اگر پیش بینی‌ها در خصوص افزایش جمعیت در سال‌های آینده به وقوع بپیوندد و الگوهای رفتاری مردم نیز تغییر نیابد، نه علم و نه تکنولوژی، به هیچ وجه توان توقف روند بازگشت ناپذیر تخریب محیط زیست را ندارند و در این میان، شاهد تشدید فقر در جهان نیز خواهیم بود.⁽¹⁾

چگونه یک مصرف‌کننده فهیم قهوه باشیم؟1

اشاره

چگونه یک مصرف‌کننده فهیم قهوه باشیم؟⁽¹⁾

□ برایان‌هالویل⁽²⁾

چکیده:

طعم دل‌پذیر و جادویی و اغوا کننده قهوه، علاوه بر ایجاد احساس سرخوشی و نشاط در افراد، خستگی یک روز پرتلاش را از بدن می‌زداید، اما با مصرف قهوه‌های تولید شده با روش‌های پایدار و اخلاقی، مطمئناً ما لذت بیشتری را خواهیم برد. قهوه در کنار دو گیاه موز و کاکائو از محصولاتی است که تنها در مناطق جنگلی پیرامون نوار باریک خط استوا به دست می‌آید. برای کاشت این گیاه، علاوه بر تخریب جنگل‌های باران‌زای استوایی، از مواد شیمیایی مختلف و همچنین کودکان کار بهره برده می‌شود که جوامع در حال توسعه تولید کننده این محصول را با چالش‌هایی فاجعه آمیز رو به رو کرده است. نویسنده با نگاهی به شرایط کنونی کاشت قهوه و ارائه پیشنهاداتی سازنده، در پایان چند سایت اینترنتی مفید را برای دریافت اطلاعات بیشتر معرفی می‌کند.

همه مصرف کنندگان دائمی قهوه با ویژگی‌های این معجون جادویی آشنایی دارند: ... رایحه وسوسه برانگیز و اغوا کننده، ... افزاینده تعداد ضربان قلب، احساس باهوش و پرانرژی بودن. هنگامی که شما می‌خواهید اولین فنجان قهوه خود را بنوشید، به سختی می‌توان تصور کرد که قهوه «جاوا» و «اسپرسو»ی شما، در کجا تولید شده است. بی‌تردید، دانستن مبدأ و چگونگی

تولید این قهوه، از اهمیتی فوق‌العاده برای آینده حیات بر روی کره زمین برخوردار خواهد بود.

همانند کاکائو و موز، قهوه یک محصول صادراتی کشت شده در مناطق گرمسیر استوایی است که تقریباً به صورت انحصاری در کشورهای در حال توسعه تولید می‌شود، اما بخش اعظم این قهوه‌ها در کشور‌های ثروتمند دنیا مصرف می‌شود. دانه‌های قهوه فرآوری شده در ژنو، لوس‌آنجلس و یا توکیو، در نواری باریک از جنگل‌های بارانی و استوایی پیرامون خط استوا کشت می‌شوند. تا چند دهه قبل، اکثر بوته‌های قهوه دنیا در میان درختان این جنگل‌ها کشت می‌شد؛ چراکه کشاورزان، درختان را به عنوان عاملی طبیعی در مدیریت محصول قهوه خود به حساب می‌آوردند. اما امروزه، بخش اعظم قهوه مصرف شده در کشورهای مرفه، در مناطقی تولید می‌شود که در گذشته به عنوان جنگل‌های غنی استوایی شناخته می‌شدند. به علاوه، با قطع درختان، ما با زمین‌هایی خشک و لخت و عور و بدون سایه رو به رو هستیم که به دلیل مصرف زیاد کودهای شیمیایی حاوی آمونیوم، به زمین‌هایی سوخته شباهت یافته است.

خوشبختانه در سال‌های اخیر، تعداد رو به رشدی از مصرف کنندگان قهوه تمایل دارند که نوشیدنی مورد علاقه‌شان، به صورتی کشت و تولید شود که زمینه نابودی جنگل‌های ارزشمند بارانی مناطق استوایی فراهم نشود. بهترین راه‌حل برای بهبود شرایط کنونی، خرید قهوه‌هایی است که در سایه (درختان استوایی)، به روش ارگانیک و طبیعی (بدون استفاده از کودها و سموم مختلف

شیمیایی) و با احترام به اصول اخلاقی (تأمین حقوق کشاورزان) تولید می‌شوند.

آیا می‌دانید؟

دانشمندان دریافته‌اند که با کشت قهوه در زیر آفتاب، بسیاری از گونه‌های پرندگان این مناطق از بین خواهد رفت. به علاوه، هم اینک تنوع زیستی حشرات، گیاهان و دیگر موجودات حیات وحش بی‌نظیر پیرامون خط استوا، در معرض خطری جدی قرار گرفته است. قهوه کشت شده در سایه، نیاز کمتری به آفت کش و کودهای شیمیایی، در مقایسه با قهوه‌های تولید شده در زیر نور آفتاب دارند. به علاوه، درختان، پوشش ایمن را برای پرندگان و حشرات به وجود می‌آورند و بوته‌های قهوه را نیز با پسماندهای گیاهی

تقویت می‌کنند. همچنین، پرندگان نیز با خوردن حشرات موذی، نیاز به استفاده از آفت‌کش‌ها را از بین می‌برند.

نگاهی به پاره‌ای موفقیت‌ها و دستاوردها

فروش جهانی محصول قهوه تولید شده از روش‌های پایدار و طبیعی، در سال گذشته با دوازده درصد رشد رو به رو شده است. در مقابل، کل رشد مصرف قهوه در دنیا، تنها 5/1 درصد بوده است. چند عرضه کننده بزرگ قهوه در ایالات متحده، به عرضه قهوه تولید شده در سایه، با بهره‌گیری از روش‌های ارگانیک و اخلاقی روی آورده‌اند. کشاورزان السالوادوری به کاشت دوباره درخت‌های استوایی با هدف استحصال بیشتر آب تشویق شده‌اند. این درختان علاوه بر حفظ آب در پیرامون ریشه‌ها، از جاری شدن سیل‌های مخرب جلوگیری و به تقویت سفره‌های آب زیرزمینی کمک می‌کنند.

چه راهکارهای ساده‌ای می‌توان در پیش گرفت؟

بار دیگر که برای خرید قهوه به یک فروشگاه رفتید، تنها از قهوه‌هایی خریداری کنید که از سه ویژگی طبیعی، کشت شده در سایه و تجارت اخلاقی برخوردار باشند. از دوستان و اقوام خویش هم بخواهید که ... قهوه‌هایی با این ویژگی‌های سه‌گانه خریداری و مصرف کنند. به علاوه، آنان را نیز از حقایق فراسوی مصرف قهوه آگاه کنید.⁽¹⁾

چرا باید بر مصرف‌گرایی غلبه کرد؟1

چرا باید بر مصرف‌گرایی غلبه کرد؟⁽¹⁾

جودی روت⁽²⁾

چکیده:

پیچیده شدن زندگی‌ها و اتکای روز افزون به وسایل تجملی‌ای که اکنون جزو ضروریات زندگی محسوب می‌شوند، عرصه را بر روح و روان آدمی تنگ کرده‌اند، درحالی که بازگشت به زندگی ساده فارغ از پیچیدگی‌های زندگی مدرن و مصرف زده، می‌تواند زندگی‌ای معقول و همراه با آرامش را برای ما تأمین کند.

تصور کنید در چنین جهانی زندگی می‌کنید: در اجتماعی امن و رضایت بخش و ناآلوده که در آن همسایگانتان را می‌شناسید و با آنها تعامل دارید. چنین جایی می‌تواند یک شهر کوچک یا حومه شهر یا حتی شهری بزرگ باشد. در چنین جایی شما به راحتی می‌توانید کار کنید؛ با دوچرخه یا وسایل نقلیه عمومی و کارآمد به محل کارتان بروید که چندان از خانه تان دور نیست و به این ترتیب، زمان لازم را برای اندیشیدن یا مطالعه کردن تا رسیدن به محل کارتان خواهید داشت.

شغلی دارید که می‌تواند زندگی آینده‌تان را بهبود بخشد و به جامعه‌تان سود برساند. هر چه سابقه استخدامی شما بیشتر باشد، بیشتر می‌آموزید و ارزش بیشتری نزد کارفرمای خود می‌یابید و میزان دستمزدتان بالاتر می‌رود.

برنامه کاری‌تان وقت کافی برایتان باقی می‌گذارد تا از هم‌نشینی با دوستان، خانواده و دل بستگی‌های بیرون از خانه خود لذت ببرید. پول کنترل تأثیرگذاری بر زندگی‌تان ندارد؛ چرا که نیازمندی‌هایتان به سادگی برآورده می‌شود. مایملک شما چندان زیاد نیست، اما هر چه هست از کیفیت بالایی برخوردارند و در نتیجه این امکان را به شما می‌دهند که خانه تان - چه شخصی چه استیجاری - کوچک تر باشد و آنچنان گران‌قیمت نباشد.

به جای اینکه صرفاً در محل زندگی‌تان ساکن باشید، با آن پیوند دارید. مثلاً حیاط خانه تان بیشتر مواد غذایی مورد نیازتان را تأمین می‌کند و می‌توانید مازاد نیازتان را با همسایگانتان تبادل کنید. شما در اجتماع خود نقش دارید و در شورای شهر و ]دیگر[ سازمان‌های مردمی تصمیم گیری می‌کنید. تمام نیازمندی هایتان را از مراکزی که در نزدیکی خانه تان قرار دارند و صاحبان آنها را می‌شناسید و آنها نیز در اجتماع شما زندگی می‌کنند، خریداری می‌کنید. اگر فرزند داشته باشید، قدم زنان و در کمال امنیت، آنها را به مدارسی که در نزدیکی خانه شما و مجهز و مناسب هستند، می‌رسانید و مهارت‌های اجتماعی معتبر را به آنها می‌آموزید؛ مهارت‌هایی همچون تعامل با اجتماعی متشکل از کارکنان بزرگسال و محترم، در مواقعی که از مدرسه دور هستند.

مواقعی پیش می‌آید که نیاز می‌شود به فروشگاهی بزرگ در آن طرف شهر بروید. این کار را با اتوبوس‌های عمومی یا شاید یک اتومبیل ساده قدیمی‌تر انجام می‌دهید و با شریک شدن در هزینه‌های دیگران، از اتومبیل آنها استفاده می‌کنید یا اتومبیلی را فقط برای مواقع نیاز اجاره می‌کنید. به

این ترتیب ،هفته‌ها یا ماه‌هایی از عمرتان را صرف کسب هزاران دلار - پس از کسر مالیات - نمی‌کنید تا مالک یک اتومبیل جدید شوید. این هفته‌ها و ماه‌ها را برای خودتان حفظ خواهید کرد. منافع شما و چیزهایی که به راستی دوست دارید با ذهن و دست‌هایتان انجام دهید و ]نیز[ تمام امکانات حیات، برایتان ]دست‌یافتنی[ خواهد بود؛ چون شما وقت دارید!

اما حتماً دارید با خود می‌گویید: «اینجا امریکاست و این چیزها غیرممکن!»

ولی این طور نیست. نیروهای فزاینده ای وجود دارند که ادامه این شکل از زندگی را حتی برای ثروتمندان ناممکن می‌سازند. اگر شما از زمره اندک افراد خوش اقبالی هستید که هنوز از زندگی ترسیم شده در ]سطح[ بالا برخوردارید، این نیروها شما را نیز تهدید می‌کنند. چه در شهری منزوی و دورافتاده زندگی کنید، یا گمنامی و تنوع کالاهای در دسترس در یک شهر بزرگ را ترجیح بدهید، این نیروها امنیت و توانایی شما را برای دست زدن به انتخاب‌های شخصی تحلیل می‌برند.

به نظر شما، آیا زندگی توصیف شده در ابتدای مقاله را تنها در شهرهایی اسطوره‌ای می‌توان یافت که مدت‌ها پیش از بین رفته‌اند؟ قبل از سیطره مصرف گرایی و اقتصادهای بازار، می‌توانستید تمام این کارها را در هر جا از جمله شهرهای محل زندگی خود انجام دهید. هیچ دلیلی وجود ندارد که ما دوباره نتوانیم به این شیوه زندگی برگردیم، البته در صورتی که تعداد کافی از مردم، برای شناسایی و خنثا کردن نیروهایی که از محدود کردن افق‌های اجتماعی و اقتصادی ما جان می‌گیرند و منتفع می‌شوند، کمک و همکاری کنند.

این نیروها خود را به شکل مصرف گرایی در زندگی ما نشان می‌دهند: در دهه 1950، نخست این نیروها در قالب تعداد روزافزونی از وسایل رفاهی

برای زنان خانه دار به صحنه آمدند؛ سپس به شکل یک اتومبیل برای هر نفر به بهانه فرسایش سیستم‌های حمل و نقل عمومی درآمد و بعد به شکل فراگیری محصولاتی شیمیایی که تا چند دهه پیشتر تولید آنها از نظر فنی قابل تصور نبود و افزون بر اینها شکل‌های دیگری از مصرف‌گرایی جلوه‌گری کرد که عبارتند از: در دسترس بودن فزاینده کارت‌های اعتباری و وام‌های مصرف کننده؛ اتکای فزاینده و شدید به وسایلی که ضرورت کار بدنی را برای ما کمتر می‌کردند؛ اتکای کامل به اتومبیل و ضرورت گریزناپذیر و حتمی کار تمام وقت؛ صرف درآمدهای دو عضو شاغل خانواده برای خرید چیزهای بیشتر؛ واردات کالاهای ارزان و ارزان تر و از بین رفتن مشاغل صنعتی و هم اکنون نیز تنزل امکانات رفاهی کارکنان و تعداد افراد حرفه ای که هر چه می‌گذرد، تعداد آنها کمتر می‌شود... و محروم کردن مردم از حق رأی خود از سوی جامعه و جایگزین شدن آن با معاملات تجاری با غریبه‌هایی که در دور دست‌ها زندگی می‌کنند.

آیا این سیاهه را پایانی هست؟ چه وقت آمریکا شبیه نوعی کشور جهان سومیِ رنگ باخته و جدا شده از امپراتوری قدیمی بریتانیا خواهد شد؟ یک سرزمین هرز از فرط آلودگی و آکنده از جمعیتی گرسنه، با چشم اندازهای فرسایش یافته، زیرساخت‌های فرسوده و مردمی گرسنه که به دنبال چیزهای به درد بخور، گورستان‌های زباله را می‌کاوند! ما نباید اجازه دهیم که چنین اتفاقی یا مشابه آن اتفاق بیفتد. شاید کم کم اوضاع به کام ما شود. اما این کار به تلاش و صرف وقت نیاز دارد تا به ریزه کاری‌های آن بپردازیم و نیز به تمایل آزمودن چیزهای جدید برای خودمان و به نفع فرزندانمان. تغییراتی جدی در پیش روست. ما می‌توانیم برخی از این تغییرات را به نفع خود کنترل کنیم یا بنشینیم و پس از وقوع آنها، صرفاً نسبت به آنها واکنش نشان دهیم.

ساده بگویم، کسانی که مصرف گرایی را تشویق می‌کنند، پول و قدرت هنگفتی را نصیب خود می‌کنند. شما با خرج کردن در جهت منافع مصرف گرایی، به تدریج پویایی اقتصادی را کاهش می‌دهید. آلودگی، سلامت شما را تهدید می‌کند و استاندارد زندگی‌تان پایین می‌آید، همان گونه که با سنجش چیزهایی که به راستی اهمیت دارند، می‌توان شاهد این وضعیت بود.

این سایت در خدمت همین هدف است: شناسایی این نیروها و به وجود آوردن فرصت‌هایی برای درس دادن به آنها یا خنثا کردن کنترل آنها بر زندگی‌تان، از طریق انجام کارهای روزانه که در مجموع به مبارزه‌ای بزرگ می‌انجامند. ما نمی‌گوییم که تفنگ‌ها را بردارید و شروع به شلیک کنید. آنچه ما طرفدار آنیم، بسیار بیشتر از گلوله، به این نیروها و کسانی که در پشت این نیروها قرار دارند، آسیب وارد می‌کند و زندگی را برای شما بسیار لذت بخش‌تر می‌کند؛ چرا که نتیجه این مبارزه، فراهم آمدن امکان زندگی به شکلی است که شما دوست دارید. انجام این کار، وظیفه همه ماست. ما نمی‌توانیم به سیاست مداران اتکا کنیم؛ چون اگر آنها از قدرتی واقعی برخوردار باشند، قدرت آنها خریداری شده و پول آن هم پرداخت شده است و اگر پول آن پرداخت نشده باشد، معلوم می‌شود که احتمالاً آنها قدرتی واقعی ندارند.

علاوه بر کارهای روزمره ای که می‌توانید انجام دهید، مفاهیمی وجود دارد که باید بحث و بررسی شوند و این کار نباید فقط از یک راه کلیشه‌ای انجام گیرد. شعار «کم مصرف کن، دوباره مصرف کن، بازیافت کن» واجد معنایی در بطن خود است و انعکاس‌دهنده اهداف ارزشمندی است، اما به سختی می‌توان در آن راه حلی برای مشکلات یکپارچه جهان یافت. مثلاً چرا آمریکا به وسایل نقلیه گروهی عنایت ندارد؟ ما در این سایت لینک‌هایی را در

اختیار شما می‌گذاریم تا بتوانید آنچه را ما زمانی انجام داده ایم، مشاهده کنید و برای ازسرگیری آنها، هر کاری را که می‌توانید، انجام دهید.⁽¹⁾

مصرف بیش از حد: مشکل همگان1

مصرف بیش از حد: مشکل همگان⁽¹⁾

□ رادنی ولایس⁽²⁾

چکیده:

مصرف بیش از حد کالاها و خدمات، پدیده‌ای است که سرمایه‌سالاری و اصالت دادن به بازار آزاد، برای جوامع غربی به ارمغان آورده است. جهانی‌سازی و شرکت‌های جهانی شده نیز با کمک تبلیغات تجاری گسترده و یکسان‌سازی الگوهای مصرفی جوامع سراسر جهان از طریق تلویزیون و مدل سازی‌های صورت گرفته توسط گردشگران غربی، به این فرهنگ

مصرفی دامن زده است. این فرهنگ مصرفی، سلامت فرهنگی، هویت‌های قومی‌و سلامت سیاره زمین را به مخاطره انداخته است. تنها راه گریز از مشکلاتی که این فرهنگ بر جوامع انسانی تحمیل کرده، بازگشتن به الگوهای مصرفی منطقه‌ای و بومی‌مختص هر منطقه از جهان است.

در طول چند صد سال گذشته، بشر (من از واژه«انسان» تعمداً در مواردی استفاده می‌کنم که عمده مسئولیت‌ها را متوجه انسان‌ها می‌دانم) با سیاره ارزشمند ما و اجتماعات انسانی آن، آزمایش بزرگی را از سر گذرانده است.

دنبال کردن ثروت مادی از سوی افراد برخوردار از قدرت مالی در نهادهای عمدتاً غیر پاسخگو، بر پیکربندی فرهنگ‌ها، فضاهای طبیعی و ذهنی مختلف و تبدیل آنها به تک فرهنگی که در خدمت منافع شرکت‌های مدرن امروزی است، تأثیر بسیاری داشته است. این آزمایش بزرگ، ایدئولوژی جهانی‌سازی شرکتی و راسیونالیسم اقتصادی را برای متمرکز کردن قدرت،

روشی که به اکوسیستم‌ها صدمه می‌زند و حقوق اجتماعات انسانی را زیر پا می‌گذارد، به کار گرفته است.

اگر بخواهیم این گرایش‌ها را متوقف کنیم، با چالش کاستن از قدرت اقتصادی جهانی نهادها، مؤسسات، سیستم‌ها و توافق‌نامه‌های تجاری و سرمایه گذاری بین‌المللی جهانی‌سازی شرکتی و در نتیجه، افزایش آزادی جهان اکثریت (سوم) و اجتماعات «بومی» برای کنترل سرنوشت خود روبه‌رو می‌شویم. در عین حال، ما با چالش تغییر شکل مدل توسعه‌ای که دغدغه رشد را دارد و مزاحم «جهان اقلیت» (اول) است و تهدید فرو کاسته شدن تنوع انسانی و اکولوژیک به یک تک فرهنگ مصرف‌گرا را در خود دارد، مواجه هستیم. این امر از یک سو به توانایی ما برای درک این واقعیت بستگی دارد که رشد و توسعه، یک چیز نیستند. شیوه‌های زندگی و صنایع بیش از حد مصرفی و بیش از حد توسعه‌یافته جهان اقلیت، به سرکوب نظامی‌و اقتصادی نیروی کار و اکوسیستم‌های جهان اکثریت و اجتماعات بومی‌وابسته بوده است. اگر تک تک کسانی که روی این سیاره زندگی می‌کنند، بخواهند از شیوه زندگی ماتریالیستی یک استرالیایی متوسط «بهره مند» شوند، ما به شش سیاره مثل زمین نیاز خواهیم داشت تا مواد خام اولیه و ضروری، سیستم‌های دفن زباله‌های کالاهای مصرفی و صنعتی و خدمات لازمه زندگی، چون آب و هوای سالم را برای همه آنها تأمین کنیم. تجزیه و تحلیل‌های «شورای زمین» - سازمانی که بر توصیه‌های مطرح شده در نشست زمین «ریو» در سال 1992 نظارت دارد - نشان می‌دهد که بشریت در کلیت خود با نرخی سی درصد، بیشتر از اندازه‌ای که طبیعت می‌تواند به طور اساسی خود را بازسازی کند، مصرف می‌کند. سرانه مصرف استرالیا، بیشتر از پنج برابر، از این حد تجاوز کرده است.

چون ارقامی‌که مبنای این تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند، مربوط به چند سال قبل هستند، احتمالاً وضعیت فعلی از این هم وخیم‌تر است.

طبق «گزارش توسعه انسانی» سال 1998«برنامه توسعه سازمان ملل»، بیست درصد از جمعیت جهان که در کشورهای برخوردار از بیشترین میزان درآمد، زندگی می‌کنند، مسئول بالغ بر پنجاه درصد از آلودگی‌های دی اکسید کربن هستند و در مقابل، یک ششم جمعیت جهان که از نظر مالی جزو فقیرترین مردم جهان هستند، مسئول سه درصد این آلودگی‌ها هستند. گرم شدن کره زمین که یکی از پیامدهای این وضعیت است، احتمالاً بر کشورهایی که از نظر مالی جزو فقیرترین کشورها هستند، بیشترین تأثیر را می‌گذارد . مثلاً مساحت بنگلادش می‌تواند به دلیل بالا آمدن سطح دریا تا هفده درصد کاهش یابد. این گزارش به نرخ‌های هشدار دهنده جنگل‌زدایی در برخی از کشورهای جهان اکثریت اشاره دارد و می‌گوید که بالغ بر نیمی‌از چوب و نزدیک به سه چهارم کاغذ حاصله در اثر این جنگل‌زدایی‌ها، در کشورهای صنعتی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

اما اگر بهره‌برداری اجتماعات جهان اکثریت از منابع را مورد توجه قرار دهیم، وضعیت از آنچه که هست نیز وخیم‌تر می‌شود. مکانیسم بازاریابی چند شرکتی که در سطح جهانی، چند صد میلیارد دلار را در هر سال صرف آگهی‌های تجاری و تبلیغات می‌کنند، دامنه نفوذ خود را به جوانان و طبقات متوسط و مالک جهان اکثریت توسعه داده است. برای مثال، اگر چه طبقه متوسط کشور هند ممکن است درصد اندکی از کل جمعیت آن را تشکیل بدهد، اما از لحاظ عددی، این طبقه، بازار بزرگ جدیدی را برای فروش محصولات و خدماتی که ناسالم و از نظر زیست محیطی ویرانگر هستند، فراهم آورده است.

از نظر بسیاری از مردم جهان اکثریت، تلویزیون و گردشگری فقط نشان‌دهنده این هستند که زندگی در کشورهای صنعتی چه شکل و شرایطی

دارد. تصویر عمده‌ای که از این پدیده‌ها در ذهن آنها شکل می‌گیرد این است که در آمریکای شمالی یا اروپا، زندگی باشکوه پرزرق و برق است و مردم آنها ثروتمند هستند و فقط باید کمی‌کار کنند. تنها هدف تبلیغات شرکتی، جذب مردم به محصولات و خدمات خود نیست. این شرکت‌ها میلیون‌ها دلار را برای شکل‌دهی نگرش‌ها، اعتماد به نفس و عواطف مردم هزینه می‌کنند تا آنها به مردمی‌تبدیل شوند که احتمال خرید توسط آنها بیشتر است. این تبلیغات، فشارهای اجتماعی زیادی را به وجود می‌آورند و از سوی مؤسساتی که دولت از آنها حمایت می‌کند پشتیبانی می‌شوند تا فرهنگ مصرف‌زدگی را با این شعار که «شما چیزی هستید که می‌خرید» تثبیت کنند. در نتیجه، مردمی‌که در جهان اکثریت زندگی می‌کنند، از نظر روانی زیر فشار قرار می‌گیرند تا فرهنگ سنتی خود را به عنوان راه «پسرفت» ببینند و راه جدید زندگی کردن را که تلویزیون به آنها معرفی و جهانگردان آن را مدل‌سازی کرده اند، نتیجه« پیشرفت» قلمداد کنند.

کاملاً آشکار است که فرهنگ مصرفی به نقاط مختلف جهان صادر شده است تا شرکت‌های بین‌المللی قادر شوند محصولات خود را به بازارهای واحد و تک فرهنگ جهانی بفروشند، به جای آنکه مجبور باشند در بازارهایی متکثر و منحصر به فرد، محصولات - خدمات خود را به هزاران فرهنگ انسانی و گروه بومی‌گوناگون به فروش برسانند.

مصرف گرایی به عنوان وسیله‌ای به فروش می‌رود که از طریق آن، جوانان جهان اکثریت می‌توانند به «آزادی» و«رهایی» از ساختارهای اجتماعی سنتی خود دست یابند. اقتصادهای متداول، تمرکز قدرت در دست شرکت‌های فراملیتی و سیاست‌های تجارت «آزاد»، فقط بر مردم جهان اکثریت تأثیر

نمی‌گذارند. در کشورهای صنعتی‌ای مثل استرالیا نیز این نیروها با همان قدرت دست به دست هم می‌دهند تا نیازهای انسان‌ها به روابط انسانی و تکامل فردی را به نیاز به محصولات و خدمات مصرفی تغییر دهند.

سرچشمه‌ها و مکانیسم‌های پشت فرهنگ مصرفی، در جهان اقلیت پیچیده است و ریشه‌های آنها به قبل از انقلاب صنعتی می‌رسد، ولی با این وجود، شرکت‌های دنیای مدرن، در تلاش برای قالب‌بندی جهان به تصویری از نتیجه عمل خود، این مکانیسم‌ها را به قبضه خود در آورده‌اند. مشکلات زیست محیطی محلی و ملی، نابرابری‌های اجتماعی فزاینده، بیگانگی از یکدیگر، کار بیش از حد و طیفی دیگر از اثرات سوء اقتصاد توسعه، کیفیت زندگی ما را در کشورمان استرالیا، به مخاطره انداخته‌اند. در واقع، اگر چه شاخص‌های متعارف محدود نظیر تولید ناخالص ملی، حاکی از آن هستند که رفاه اقتصادی ما در حال گسترش است، اما شاخص‌های اقتصادی متوازن‌تر همچون «شاخص پیشرفت حقیقی» نشان می‌دهند که هزینه‌های رشد اقتصادی و رشد مصرف مداوم، منافع آن را تحت الشعاع خود قرار می‌دهند.

مصرف بیش از حد، جزئی از یک بیماری اعتیادآور است که برخی اوقات «آفلوئنزا» نامیده می‌شود. در استرالیا بالغ بر دویست و هشت هزار میلیونر وجود دارد که این تعداد، به نسبت سال 1993، سه برابر شده است. تمکن مالی، دیگر به عنوان یک باشگاه انحصاری سوپر ثروتمندان قلمداد نمی‌شود. هر چه می‌گذرد، تعداد بیشتری از مردم به دنبال پیوستن به تعداد روزافزونی هستند که «از نظر پولی ثروتمند و از نظر وقت فقیر هستند.» بسیاری از مردم در تلاش برای پولدار شدن، چیزهای بزرگی را در روابط و حیات معنوی خود قربانی می‌کنند، با این حال، وقتی به اهداف اولیه خود دست یافتند، احساس می‌کنند که مجبورند باز هم بیشتر از آن بخواهند.

از این نظر، سخن گفتن از توسعه به عنوان روندی که می‌توان از طریق آن به اجتماعات فقیر فرامرزی کمک کرد، مناسبتی ندارد. تمام اجتماعات، الگوهای ثروت و فقر خاص خود را دارند و در کشورهای صنعتی، فقر ما بیشتر در قلمروهایی چون معنویت از هم گسیخته، اجتماع از هم گسیخته، روابط غیرکارکردی و فقدان احساس شور وشوق و خود انگیختگی، خود را نشان می‌دهد. در عین حال، همه ما در اجتماعات مختلف، به طرقی مشابه و متفاوت، هم ثروتمند هستیم و هم فقیر. تفکر توسعه سنتی تأکید دارد که «ما» پاسخ‌هایی برای کمک به «آنها» داریم. موج جدیدتری از این تفکر تأکید می‌کند که ما به منظور کمک به آنها، باید خودمان را تغییر دهیم (یعنی مصرف خود را کاهش دهیم). در اینجا گفته شد که تکامل بیشتر تفکر توسعه سنتی، ما را ملزم می‌کند که مصرف بیش از حد خود و تأثیرات اجتماعی مصرف زدگی را به چالش گیریم تا همه بتوانیم خود را از ساختارهای اقتصادی و سیاسی که بر ما تسلط دارند، رها کنیم.

تغییر دادن الگوهای مصرف خود و به چالش کشیدن ساختارها و روندهایی که مصرف‌زذگی را ترویج می‌کنند، بخش‌هایی از زنجیره‌ای از تغییرات وابسته به یکدیگر هستند که برای برخورداری از یک جهان عادلانه، متنوع و از نظر زیست محیطی پایدار برای تمامی‌ما، باید آن را به کار گرفت. برای ایجاد یک تفاوت، باید کاهش مصرف را تقویت کرد؛ با اقداماتی چون:

را که همه چیز را به نفع بازار«آزاد» و سرمایه‌داری جهانی قرار می‌دهند، تعطیل، دگرگون یا عمیقاً دوباره قانون گذاری کنند.

اما با بازگویی این واقعیت‌ها که مردم و اجتماعات ما در کشورهای صنعتی در حال پس زدن فرهنگ مصرفی هستند و اقتصاد جهانی آن را ترویج می‌کند، مردمی‌که در جهان اکثریت زندگی می‌کنند، به اطلاعاتی دسترسی خواهند یافت که از طریق تلویزیون‌هایشان به آنها دسترسی پیدا نمی کنند. با پرسیدن اینکه، آیا آنها نگران تغییراتی که در حال رخ دادن در زندگی و جوامع ماست هستند یا نه، می‌توانیم از آنها دعوت کنیم که با ما همکاری کنند( و ما نیز دعوت آنها به همکاری ما با آنها را بشنویم) تا چیزی جدید دوباره خلق کنیم که با ناموس طبیعت و انسان مطابقت داشته باشد. ما با

خودانگیخته بودن و شناخت نشانه‌هایی حاکی از اینکه ما زیر فشار و سرکوب قرار داریم و یا به الگوهای مصرفی و شیوه زندگی جهان اکثریت و دوستان بومی‌خود بها نمی‌دهیم، می‌توانیم به کشفیات جدیدی درباره خودمان برسیم.

این مجموعه مقالات درباره مصرف پایدار، هم ایده‌های منفرد و هم ایده‌های سیستماتیک را مورد بحث قرار می‌دهد. امیدواریم که این ایده‌ها بتوانند به ترویج یک جامعه جدید و تمرکززدایی شده کمک کند؛ جامعه‌ای که در آن مردم به محیط زیست بها می‌دهند.⁽¹⁾